蘋果連續兩年於開發者大會（WWDC）上，宣布新版本作業系統中「隱私保護」的最新政策：去年，蘋果表明將自iOS 14開始，導入「 應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency） 」架構，要求應用程式商必須獲得用戶積極同意，方可追蹤相關數據，政策上線至今，雖半年不到，卻已對數位廣告生態造成可視的影響；今年，蘋果除了將在iOS 15中提供每週隱私報告，更進一步推出「隱藏電子信箱（Hide My E-mail）」與「保密傳送（Private Relay）」兩大功能，再次撥動了數位廣告圈的敏感神經。
究竟，蘋果這兩年頻頻出招，將對數位廣告界帶來哪些影響？
一、 應用程式追蹤透明度（ATT）架構
去年秋季，蘋果於WWDC公告將在iOS 14系統中導入ATT架構，並於今年四月底正式上線。ATT架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的「 廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱IDFA） 」。具體來說，應用程式必須在用戶使用APP時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則蘋果將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。
此政策上線至今近三個月，同意追蹤的用戶比例僅三成左右，對於那七成拒絕追蹤的用戶，廣告主難以取得其網路行為數據，自然無法精準投放、最大化廣告效益；另一方面，即使對這群用戶投放廣告，廣告主也只能透過蘋果SKAdNetwork 2.0所回傳的有限資料，來衡量成效、思索優化之道。投放不易、歸因受限的雙重打擊下，廣告主逐漸調整廣告預算的分配。
六月數據顯示，廣告主針對iOS裝置所投入的預算大幅下降三成，在Android裝置上的預算則成長了10%以上 。若聚焦於Facebook廣告，影響更為顯著。無疑地，蘋果的隱私限制，正在影響廣告主的選擇；對此，Facebook也表示正在研發上下文比對等替代的投放技術。另一方面，這也表示廣告主若想觸及iOS用戶，只能另尋他路，不免引人臆測：「蘋果是否可能推出自身的廣告投放平台、插旗數位廣告市場？」
二、 隱藏電子信箱（Hide My E-mail）
蘋果在今年六月的WWDC大會中正式推出「隱藏電子信箱（Hide My E-mail）」功能。正如同其字面上的意思，此功能允許用戶在iOS 15以上的作業系統，以「系統產出的亂數email」替代真實的電子信箱，完成網站和應用程式註冊、回覆信件等行為。如此一來，網站／APP端及收件者將無法辨識用戶真正的信箱，僅有蘋果知道用戶的真實資料，以便從收信端得到回覆。
透過下方這張圖，來暸解這個功能的運作方式：
- 1、用戶使用電子郵件，以登入或註冊網站／APP。
- 2、iOS作業系統將自動偵測用戶正在輸入email的行為。
- 3、iOS作業系統跳出視窗，詢問用戶是否要使用「隱藏電子信箱」功能，由系統產出混淆的email位址。
- 4、每當用戶進行一次新的登錄與更新，並使用此功能，系統產出的email會是不同的。
- 5、留意視窗中使用（Use）和取消（Cancel）的按鈕位置，可知官方試圖讓此功能獲得廣泛使用。
- 6、此功能與iCloud連動，用戶可在設定中的iCloud區塊檢視與編輯曾隱藏的電子信箱。
這個功能反映出，蘋果正在利用行動裝置作業系統的優勢地位，阻止第三者取得用戶的第一方數據，並進行後續的數據應用——不僅僅是廣告業務，更進一步限制了網站／APP／商家，使用email以取得任何業務上成果的可能，包含寄送優惠訊息、產品新訊、建立會員資料庫等。事實上，不只蘋果企圖留存並壟斷用戶的真實數據，Google隱私沙盒計畫中的WebID提案，也打算達成類似的效果；遑論Google Chrome的市場份額遠遠超過iOS用戶比例，其規模與影響力自然更為可觀。
表面上來看，蘋果和Google所持的立場都是為了保護用戶，減少跨站追蹤等隱私侵害——然而，事實可能不是如此單純。例如，Google自身強大的數據潔淨室產品Ads Data Hub，便允許廣告商將自身收集的第一方數據，與Google擁有的受眾數據進行比對與分析，增進廣告投放的效益。有趣的是： Ad Data Hub無疑也是用來辨識和連結受眾數據，以達成行銷目的的產品，為何卻可免除遭受跨站追蹤的質疑？
對此，美國互動協會（IAB Tech Lab）專家表示： 「安全性」和「嚴格的數據分析與使用管控」，或許才是蘋果和Google持有的優勢 。站在使用者的角度，比起放任自己的電子郵件與Cookie，不受限地流竄於各大瀏覽器、網站與APP，落入各式各樣不明第三方的手中，使用者更願意讓蘋果、Google等強調隱私保護、擁有明確數據利用規章與行為管控的科技巨頭，來「保管」與利用自身的真實數據。
也因而，若是數位廣告業界不願看到由蘋果、Google壟斷的未來，勢必得齊心協力打造一個更加完善、值得信賴的可尋址性規範，敲定有利於整體廣告生態的行業新標準，例如UID 2.0就是一個正在發展中、尋求各界共同支持的可能解方。
三、 保密傳送（Privacy Relay）
此功能同樣於六月的WWDC首度亮相，允許使用者在隱藏IP為止的狀況下瀏覽網頁。啟用保密傳送下，用戶連線將通過兩個代理伺服器運作，並配備雙重的加密技術：蘋果端僅知道用戶的IP，無法得知用戶造訪了哪些網站；而代理伺服器則只知道用戶造訪了哪些網站，無法得知用戶是誰——進而達成完整的匿名系統。換句話說，沒有任何一方能全然地掌握用戶的瀏覽資料。
若想了解技術層面的細節，請觀看以下影片：
保密傳送聽起來和VPN大同小異？其實並不盡然。保密傳送無法和VPN一樣，進行地理上的跳躍，例如連結美國的VPN來觀賞該地區的Netflix；也無法協助你穿越內外網的安全系統，例如在家連接公司VPN，進而檢視機密文件、登入組織系統等—— 保密傳送所做的，僅是加密連線以及混淆IP位址 。
然而，IP位址一直以來作為廣告主識別用戶「穩固狀態」的重要工具，亦即不論使用情境與時序改變，同一用戶裝置的IP位址皆是一致的。因而，廣告主經常將IP位址作為用戶識別、廣告投放與成效計算的元素之一。 保密傳送功能混淆用戶的IP位址，勢必將對數位廣告生態造成衝擊 。
目前，保密傳送的服務僅限於訂閱iCloud，並且使用Safari瀏覽的用戶；此外，受限於各國網路監控法規，此服務無法在中國、白俄羅斯、哥倫比亞、埃及、哈薩克、沙烏地阿拉伯、南非、土庫曼、烏干達和菲律賓等九個國家上線。
多數人可能不以為意，畢竟使用保密傳送的用戶規模不大（全球目前預估有1.7億用戶訂閱iCloud，然而，並非多數訂戶都以Safari作為主要瀏覽器）；但蘋果的這項新功能仍值得關注，因為其開創了將類VPN功能融入作業系統的先例，也使用戶更容易近用這樣的網路瀏覽模式——未來是否會有類似的VPN服務融入Android系統？並非全然不可能。
即使各方意見紛雜，不可否認的是：蘋果的隱私政策正步步進逼數位廣告生態，敲響了數位廣告技術的警鐘。業界亟需思索因應之道，發展行業新標準的同時，更需為用戶提供更完善的網路體驗與數據規範，才能與蘋果、Google等巨頭抗衡，取得隱私保護與數位廣告間的平衡。
本文授權轉載自：TenMax 責任編輯：文潔琳、蕭閔云
