可能很難想像，全球超過5,600億美元的網路廣告市場，其支點只是個人電腦和手機中，一個只有幾十KB大小的txt檔—— Cookie 。
你的姓名、信箱等個人資訊會在瀏覽網頁時，透過Cookie傳遞給伺服器，而商家則可以根據Cookie中的資訊，向身為使用者的你，發送更加精準的廣告資訊。
這也是為什麼在網路和行動網路發展20年後，像Facebook和Google這樣的科技巨頭會成為這個世界上最大的廣告商，因為他們能比傳統廣告更精準地找到合適的受眾使用者。
但是，隨著隱私保護逐漸成為主流，科技巨頭也開始有所行動，其中重要的一步就是淘汰「第三方Cookie」。
美國時間3月3日，Google宣佈Chrome瀏覽器上的第三方Cookie已正式終結。早在一年前，2020年1月，Google就宣佈了一項計劃，即在未來兩至三年內，階段性淘汰Chrome瀏覽器上對第三方Cookie的支援。
Google Chrome工程主管Justin Schuh稱，Google將重新設計網路標準，即便在使用者設置為預設情況時，依然保護用戶隱私。除了限制含Cookie在內的「跟蹤機制」之外，禁止數位指紋提取（蒐集用戶手機、電腦型號等資訊）也是Google團隊努力的方向之一。
2019年8月，Google更新隱私公告，對用戶隱私權和個人化廣告邊界進行改進，旨在推送個人化廣告的同時，仍保留使用者的隱私。2020年2月，Google實施新的規範，要求第三方Cookie只能透過HTTPS連接的方式造訪，進而限制Cookie跟蹤技術。
但Google當時的想法尚在變化之中，許多解決方案具有不確定性。
如今，Google的行進路徑變得更加清晰。Google廣告隱私與信任產品管理總監David Temkin在Blog上表示，第三方Cookie被淘汰之後，Google將不再建立與Cookie類似的替代跟蹤方案。 「因為，這些解決方案無法滿足消費者日益成長的隱私需求，也難以跟隨法律規範的要求，這種長期投資具有不可持續性。 」
網路公開數據顯示，廣告佔據Google總營收的大部分。2019年，Google廣告營收曾以1348.11億美元超過中國廣告市場的總支出875.3億美元。作為全球廣告的超級巨頭，殺死Cookie是否意味著Google將永遠停止蒐集用戶數據？亦或者，Google自絕後路以樹立科技價值觀，還是另一種隱性的商業投機行為？
換一種方式繼續跟蹤
如今，限制Cookie跟蹤已成為趨勢。
2017年，蘋果Safari對Cookie追蹤進行限制；2019年，Mozilla開發的Firefox瀏覽器阻止Cookie跟蹤；2020年，微軟Chromium版Edge也開啟了防跟蹤功能。而Google則成為殺死Cookie大戰中的重要變數。Statcounter數據顯示Google Chrome是全球使用最為廣泛的瀏覽器，在全球市場有超過60%的市佔率。
Google刪除Cookie，與日趨嚴苛的隱私監管有關。
2018年，歐盟推出GDPR通用數據保護條例，喚醒各方對使用者個人數據處理的重視。另外，Google本身也受到多方審查，2019年9月，包括美國德克薩斯州在內的10個州，根據Google是否提供更多數據以增加廣告等業務優勢進行調查。
Cookie無疑是數據蒐集、個人訊息洩露的原罪之一。Cookie是使用者造訪某個網站時，網路伺服器傳遞到瀏覽器的消息，瀏覽器將每個消息儲存在用戶電腦的Cookie.txt檔案中，其中包括使用者造訪網頁的資訊，或使用者姓名、信箱等個人資訊。Cookie常用來跟蹤使用者的網路行為，每當再次造訪某個網站時，瀏覽器都會將Cookie傳遞給伺服器，伺服器藉此蒐集到使用者造訪過哪些網站、重複點擊率最高。
舉個例子，電商平台通常會使用Cookie記錄用戶個人資訊、歷史記錄、個人偏好、地理位置以及購物車中的商品資訊等，使用者每次訪問電商網站時，無需重複輸入用戶名與個人密碼。
Cookie還分為第一方Cookie和第三方Cookie。第一方Cookie一般來自於使用者訪問的網站，當使用者跳轉至其他網站時，Cookie則無法再跟蹤；第三方Cookie指使用者在訪問網路時載入了第三方追蹤代碼。第三方Cookie是廣告商最常用的手段，例如在電商平台查閱商品資訊後，跳轉至某些短影片平台可能會出現該商品的推薦資訊。
然而，刪除Cookie並不意味著Google不再蒐集用戶的隱私數據、不根據用戶的行為數據推送廣告，而是以更加隱蔽的方式跟蹤用戶個人資訊。
據悉，Google正在測試一種分組追蹤技術（{{{FLoC}}}），Google稱其為「基於興趣」、「隱私至上」的廣告技術。原理是透過Chrome跟蹤使用者的上網習慣，根據用戶的興趣將其置於不同類型的群組中，廣告商再將廣告推送到適合的群組裡。
追蹤定位使用者的訊息、網路行為仍在繼續，既然如此，殺死Cookie究竟損害了誰的利益？
資訊追蹤恐「一家獨大」
毫無疑問的，對於仰賴第三方Cookie技術推送廣告的中小型廣告商而言，Google的計劃是一個噩耗，可能導致它們直接破產。畢竟近幾年來，網路廣告產業的模式一成不變，分佈在人們日常生活中的各個角落，擁有數十億個數據點，僅靠Google的第三方Cookie遍佈數百萬個網站，每天每秒就能自動進行交易。
因此，刪除第三方Cookie將影響網路廣告業的產品、服務、品牌到技術網路等各層面，重新修改網路廣告業的規則後，要追蹤單名用戶的個人資訊將變得更困難。根據英國競爭及市場管理局（CMA）今年初發佈的報告顯示，成功捨棄第三方Cookie的新聞網站少之又少，仰賴廣告收入的新聞網站，廣告營收在短期之內銳減約70%。
同時，對於Google而言， FLoC技術尚未獲得外界的一致認可，爭議聲不斷。 例如數據科學家Basile、代碼工程師Aram都公開表示擔憂，認為分組執行向恐怕會加重歧視，引發有心人士對特定群組進行網路攻擊。
此外，FLoC技術在廣告推薦方面的效果為第三方Cookie的95%。不少廣告界人士認為，因廣告效果略有下降，企業需要投入更多的錢才能實現先前的廣告效益目標，在完全取代第三方Cookie之前，新技術還有很長的一段路要走。
但是， 若因此認為取消第三方Cookie是Google的重大利空，恐怕是錯誤的判斷 。
Google取消第三方Cookie後，第三方Cookie將轉向以Google網路為中心的第一方Cookie。換句話說，Google搜尋、瀏覽器、YouTube在內的產品和軟體可以獲取巨量的第一方數據，當第三方數據的來源枯竭，來自第一方數據的重要性將會提升，進而加強Google對整個網路廣告、技術生態的掌控。
根據相關數據顯示，全球每月有超10億人次使用Gmail、Google Map在內的9項Google產品，而Google本身每天可獲得數十億次的點擊量。同時，Google大部分的廣告營收來自Google搜尋，遠遠超過第三方Cookie所產生的廣告收益。因此，取消第三方Cookie對Google營收來說，基本上不會產生任何劇烈的影響。
英國CMA在審查報告中表示，Google在Chrome中阻止第三方Cookie，將讓Google在全球廣告生態系統中發揮出更大的作用，進一步鞏固其在數據蒐集方面的主導地位，Chrome甚至可能成為廣告產業的關鍵瓶頸。
美國科技媒體Vox發表評論稱，消費者不喜歡第三方Cookie，法律也可能將其取締，但更重要的是，Google根本不需要它。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
