每個世代，都有自己的消費習性。根據《行銷5.0》，千禧世代（1981～1996出生）與Z世代（1997～2009年出生）都是網路原生族群，他們的購物決策會受同儕與網路社群影響很大；關注社會與環境永續議題，甚至會在消費時偏好能解決這些問題的品牌。
鮮乳坊的出現，完美驗證現代行銷學之父菲利普．科特勒（Philip Kotler）在書中提及，新世代族群認同、喜歡的品牌特點。
非傳統管道問世：以群眾募資向酪農直購，力抗大品牌壟斷
2015年，原是獸醫的龔建嘉，有感於市場牛乳被大品牌壟斷，酪農業者只能聽命於大品牌，決定創立慕渴股份有限公司（鮮乳坊），希望能讓大眾喝到產地直送的鮮乳，也讓牧場能得到更合理的利潤。
鮮乳坊的第一個產品問世，是循著非傳統管道，以群眾募資方式，號召大家一起向酪農業者直購鮮乳，顛覆大牌壟斷鮮乳市場的不公平交易。龔建嘉表示，鮮奶製程每次都會產出兩噸，且保存期限很短，一個禮拜內無法賣出，就要報廢。「群眾募資的機制有點像預購，一方面蒐集消費者反應，一方面也是確定銷量。」
認同品牌理念與產品，消費者也「幫忙賣鮮乳」
沒想到，募資上線兩個月內，得到近5,000位贊助者支持，反應比預期好。在鮮乳出貨後，消費者還不斷寫信詢問：「專案會持續進行嗎？」「要在什麼地方才能買到鮮乳坊？」甚至有人因為支持品牌理念，說自己想要貢獻資源。「來信的人本業都跟賣鮮奶無關，有些是補習班老師，有些是藥局老闆、寵物美容店等，一開始我以為他們在揶揄我，」但轉念一想，什麼是通路？「通路是接觸消費者的地方，只要有實體空間、消費者會執行購買，都可以是通路。」
於是，鮮乳坊在這些支持者的店家裡賣起鮮乳，「幫你賣，就代表他完全認同你的產品與理念，」龔建嘉表示，如果上架大型連鎖通路，它們不會為了一支產品向消費者說故事，「我們獲得一群支持我們的種子，他們每個人都是種子教官。」
讓消費者成為品牌的倡導者，是多數品牌想達到的事，問龔建嘉怎麼辦到的？他淡淡地說，自己是行銷外行人，只是想把感動傳出去，「不要想著你要行銷什麼，沒有一個消費者想成為你的KPI。把在意傳給對方，就會發生效果。」
如今，原本的5,000位「奶粉」，已擴大至7萬（會員）；鮮乳坊的通路也從原本的「非典型通路」，拓展到全家、微風、家樂福等主流通路，甚至在2018年開放大苑子、路易莎等原是業務合作（用鮮乳坊鮮奶加入飲品）的通路，同步作為零售用途，目前鮮乳坊在全台總共有超過6000家合作通路。
按鮮奶口味，為牧場媒合對應通路
從補習班、寵物店、文創店等非典型通路開始，鮮乳坊合作的店家都是不同業態，營業時間、配合進貨的方式都不同，「我們是以服務顧客的精神，服務這些 B2B 店家。」
首先，在口味上，每個牧場的產量、規格、風味都不同，在與不同通路合作時，鮮乳坊會按照每個牧場的狀態設計適合它的通路。舉例來說，豐樂牧場的鮮乳偏甜，比較適合家庭客較多的通路，如主婦聯盟、全聯福利中心；幸運兒牧場的鮮乳發泡性佳，適合路易莎用於奶霜系列商品，「我們懂牧場、牛奶，但不懂應用，所以跟廠商共創、合作，讓每個牧場有對應的通路支持。」
龔建嘉表示，過去市面上大廠牌的鮮奶，多半是從酪農戶收到鮮乳後，再混合、調整營養成分，生產出風味一致的牛奶。但鮮乳坊的鮮乳都是單一牧場生產，會有牧場獨特的風味。他們目前正在著手製作「牛奶風味輪」，拆解單一牧場鮮乳的風味，未來在跟客戶溝通時，可以更精準、有效率。
再來，他們秉持「典型通路非典型經營」，跟大通路的合作希望可以做得更深、更廣，所以會主動向通路提案。比方說，家樂福最近在做食物轉型計畫，鮮乳坊的經營理念剛好符合轉型方向，除了把產品上架通路，他們也會進到組織內舉辦講座、教育訓練等，分享食農教育。
全家的通路經營也是如此，一剛開始只是上架商品，但他們觀察到全家不同季節會有不同商品的陳列主題，如巧克力季、草莓季等。鮮乳坊就向全家提案「鮮奶季」，用鮮乳坊的原料製作不同品項商品，如霜淇淋、杯子蛋糕、蛋捲等，讓品牌合作更深入。
「咖啡有三波革命，鮮奶也正走向第三波革命。」他以咖啡的三波革命比擬鮮乳正在走的歷程，第一波是方便攜帶的即溶咖啡，就如同奶粉；第二波革命是大眾化咖啡，就像是大乳品公司把牛奶的口味與製造規格化；最後一波革命則是走向精品、莊園咖啡，正是他們2015年掀起的「白色革命」，希望大眾能喝到專業牧場、有獨特風味的鮮乳，而消費者們也能對這些牧場更了解。
本文授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
