Clubhouse是一個直播形式的語音App，2020年3月出現在iOS平台。在新冠疫情爆發時，Clubhouse吸引許多人的興趣。到了2020年5月份，Clubhouse的估值已經達到1億美元。不到一年時間它的估值便衝到40億美元。透過平台能與馬斯克對話，與Robinhood CEO Vlad Tennev交流，許多聽眾追隨，新聞跟著報導。最開始時產品實行邀請制，因為太多人想進入，eBay甚至開始出售名額。
熱潮過後，Clubhouse漸漸就冷了下來。根據Sensor Tower的數據，2021年2月Clubhouse的下載量達到960萬，到了2021年4月卻降到92.2萬，降幅90%。
隨後Clubhouse推出Android版本，2021年5月份和6月份恢復成長，成長動力主要來自印度。
然而，兩次成長高峰都只是短期的。 2021年7月，Clubhouse拋棄邀請制，平台向所有人開放。Clubhouse能繼續繁榮下去嗎？不清楚。到8月14日，Clubhouse仍然是App Store流行度排名第35位的社交App，比Grindr、OkCupid高一些，比Wink、Tagged弱一點。
宣傳與補貼
宣傳能讓一家消費社交創業公司走向成功，也能讓它走向失敗。社交App的用戶越多，自然價值也就越高。宣傳的好處是吸引新用戶，這讓網路更有價值，從而進一步吸引更多人。
Benchmark一般合夥人Sarah Tavel認為宣傳是一種補貼或一種稅。有了補貼，創業公司（或者VC）就可以支付交易成本的一部分，推動市場流動性，讓小規模市場如同一般規模一樣運行。對於按需服務提供商（比如DoorDash、Lyft、Uber）來說這是一種流行策略。在疫情大流行之前，你花12美元坐Uber可以從A點到B點，如果選擇人力拉車要20美元甚至更多。通過吸引新用戶，宣傳就像一種補貼，它鼓勵不會自然發生的行為發生。
補貼和宣傳也有區別，那就是控制。你可以上調或者下調補貼，但宣傳是無法調控的。公司無法控制宣傳，這樣就給企業帶來營運挑戰。Sarah Tavel是這樣解釋的：「在網路進化初期宣傳可能會毀了它，因為在最初的時候你很難知道一旦補貼取消消費者是否還願意參與。你會冒著風險優化錯誤的事情。」
還有一個風險也值得警惕，在流量的壓力下產品可能會崩潰。宣傳吸引到新用戶，但糟糕的產品體驗可能會導致他們逃離。正因如此Sarah Tavel認為在產品真正成熟之前應該盡力避免過多宣傳。
** 另外宣傳也會吸引競爭。如果你找到一個金礦，最好在告訴別人之前自己先挖一條護城河。 **
快速抄襲
最開始時Clubhouse的確成功了，但它可能會因此失敗。 Clubhouse是一個很好的例子：宣傳刺激了競爭。 Facebook、Spotify、Twitter財大氣粗，它們有更強大的工程師團隊、有更多用戶、生怕失去用戶。這些平台對Clubhouse的反應向我們證明它們能以多快的速度消除威脅。
Snapchat Stories就是經典的「抄襲案例」。 2013年10月時平台推出Snapchat Stories，當時Snapchat的下載量約為6000萬，每月活躍用戶3000萬。現在所有人都抄襲Snapchat Stories，包括Facebook、Instagram、LinkedIn。
幸運的是Snapchat是一家多樣化公司，競爭對手花了一段時間才推出複製版本的Stores。例如，Instagram等了34個月於2016年8月推出相似功能，而Facebook等了41個月，2017年3月才推出。 Twitter和LinkedIn於2020年推出克隆版Stories。雖然這些公司模仿Snapchat，但它們留下了時間給Snapchat發展創新。
Clubhouse就沒有那麼幸運了。對手抄襲的速度很快，市場留給Clubhouse的時間只有幾個月，然後直播語音功能就出現在其它App上。
2021年3月Discord推出Stage Channels——在Clubhouse出現後僅一年。5-6月之間，Facebook、Slack、Spotify、Twitter都推出自己的直播語音功能，也就是說，Clubhouse要與總市值超過1.2萬億美元的企業競爭。這就是宣傳的壞處。
網路效應是雙面刃。一張網路的價值與連接到網路的用戶數的平方成正比。越多用戶加入越有價值。大型消費社交網路公司都知道這條定律，它們拚盡全力招攬用戶，爭取用戶注意力。和Snapchat Stories一樣，Clubhouse的早期宣傳傳達一個訊號，它向產品團隊發出消息：要就整合熱門功能，要就承受失去用戶或用戶注意力的風險。
功能而非產品
在賈伯斯的眼中Dropbox只是一個功能，不是產品。消費社交網路公司認為Clubhouse就是Dropbox 2.0，社交語音只是一個功能，它無法成為可行的獨立業務。
2021年3月至6月，市場上出現眾多的Clubhouse競爭者：
- Slack Huddles：2021年6月Slack推出Slack Huddles，它試圖複製簡短自發對話功能。
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Spotify Greenroom：它是一個獨立App，允許用戶加入或者主持直播語音交流空間。 App專注於文化、娛樂、音樂、體育等內容。現在Spotify Greenroom聊天室的參與者最多只能達到1000人，相信未來會再擴張。 Spotify Greenroom擴充了使用者的戰略，空間主持人可以使用聊天室去廣播消息。
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Twitter Spaces：2020年年末時Twitter開始測試Spaces，2021年5月推出。只有擁有至少600位關注者的帳號才能開設Spaces。 Twitter甚至將Spaces放在動態消息頂端的黃金位置，由此可見它對直播語音功能有多重視。未來它還準備增加Ticketed Spaces功能，讓大家更容易賺錢。
困在Rock和Dropbox之間
Clubhouse做的是同步內容，它需要解決一個難題：獲得關鍵用戶。要想成功，Clubhouse不只要驅動流量，還要在特殊時間驅動。你沒有去，你就錯過了。 FOMO（錯失恐懼症）可以成為獲取客戶的策略，但隨著競爭的升溫，這樣的策略很脆弱。
Clubhouse只有「直播語音」一種贏的手段，再無其它。其它大平台不一樣，比如Spotify，它有音樂、直播、Podcast，為創作者提供一種選擇，讓他們可以建立自己的直播間，將直播間變成Podcast，這對Spotify來說是一種很好的策略。同樣的，Facebook、Twitter也有其它營收來支撐。它們不必靠直播語音贏，只要保證現有用戶不流失就可以。
最近Clubhouse與TED Talks簽約，拿到獨家內容，也增加名為Back Channel的功能，以閒暇對話去豐富直播語音，讓用戶有更多的理由訪問Clubhouse，停留更長的時間。這樣的想法固然是對的，但Clubhouse的優勢並不是很充分。例如，在過去2年裡，Spotify投入巨資獲得獨家Podcast內容，Facebook為創作者提供更多資源。
即使是在最好的環境下從零打造一片網路也是困難的。競爭讓Clubhouse舉步維艱。今天的Clubhouse就是一間空酒吧，外面沒有人排隊。它與Facebook、Spotify、Twitter競爭，對手有足夠的資源讓Party繼續下去，Clubhouse未必有這樣的實力。
本文授權轉載自：36氪
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責任編輯：傅珮晴
