義大利經濟學家帕列托（Vilfredo Pareto）曾提出80/20法則，指出企業約有80％的利潤來自20％的關鍵客戶。isobar安索帕數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農也透露，疫情期間，與客戶互動良好的品牌，業績都逆勢成長。顯然，會員經營可以是品牌的解方。
由《數位時代》和數位行銷領導品牌isobar安索帕共同舉辦的「深度會員經營」課程，正是要提供所有品牌關於會員經營的訣竅。
所謂會員經營，其實就是做好客戶關係管理（CRM），「好的CRM，是在品牌和顧客之間，建立穩定交朋友的方式，你不會因為朋友變多，邏輯就變得不同。如果品牌有幾百萬個會員，就必須把一件事、一個邏輯做幾百萬次，」夏雨農點出關鍵。
經營CRM把會員當資產、認識未來的消費者
針對經營CRM的重要觀念，夏雨農提出幾項建議。他認為，品牌首先要認清消費會員不只是一份名單，而是資產。如今發點數、上傳發票成為新的會員機制，品牌卻常常忘了思考，拿回資料後要做什麼？「品牌必須清楚自己（經營會員）的目的，」他建議，品牌要設有會員化程序，例如顧客留下資料卻不知是否正確，因此才會有手機動態驗證的設計。
接著，品牌要有針對「後設消費者」的思維與策略。認識當下正在購物的消費者太遲，品牌必須搶先思考，下一步要將顧客帶去哪裡，「任何成交不是結束，而是新開始，品牌不會希望客戶停在這次消費，而會希望他們持續增值，」夏雨農提到。
此外，會員維運也必須納入總管理成本思維，以提煉出會員數據在內外部的價值，內部指的是會員營收占整體營收的比例，對外則是透過異業合作帶來的新可能。夏雨農指出，靈活的數據應用是未來商業競賽中的重要武器，「品牌每壟斷一個客戶，競品就少一個機會。」而對品牌來說，組織內部必須要有共同願景、吸納擁有跨界思維的人才，透過專業轉譯、相互尊重，才能達成終極目標。
運用 TOPO 路徑，八步驟設計出會員制度
所有經營CRM的觀念，都能在一套好的會員方案中被實踐。安索帕提出的「TOPO」路徑，便能在品牌設計會員制度時，提供完整的思考面向。
首先，品牌必須盤點自己能創造交換營收價值的服務或商品，例如一本雜誌的核心競爭力是知識內容，但除了雜誌，也包含演講、活動、課程等不同型態的知識轉譯。接著要設定與消費者互動的起點與理想的頂點，假設起點是讓消費者主動提供基本資料，而頂點是成為VIP會員，品牌便要先問自己，新客源會透過哪些管道招募？理想中的VIP消費者是什麼，進而明定出相關條件與數值。
有了起點和頂點後，則要在其間設計「合理移動距離」的節點，節點指的是消費者的首購、回購等各種行為，而品牌要思考的是，從起點到頂點要經過幾個節點？達成哪些成就與條件，則代表消費者已經在不同節點間移動？品牌內部也必須溝通、調整各節點間的順序，檢視目前的排序是否有窒礙難行之處，最後形成共識，「因為未來各部門必須彼此交棒合作，一起移動消費者，」夏雨農解釋。
透過組織、系統、平台與各種權益優惠，能連接起各個節點，組織內部該考慮的是，讓顧客在節點間移動的誘因為何？以及要透過什麼工具或平台、告知什麼資訊，提醒顧客誘因的存在，對於這些工具的運用，組織內部要有明確的分工與授權。在對整套路徑、如何觸發消費者行為有了初步雛形後，夏雨農鼓勵品牌透過實際商業問題模擬，並針對處於不同階段的消費者進行訪談，以達到沙盤推演的效果，進而補正原先制度設計的不足。最終，一套完善的會員制度就此誕生。
運用數據下決策，組織內部要先整合
會員經營看似博大精深，但夏雨農強調，品牌對CRM做的一切努力，其實都只是為了達到「記得客戶」、「提醒客戶」兩個目標，也就是能在對的時間把對的商品送給客戶。但明明只是兩件事，為什麼品牌做起來那麼難？「因為組織內部可能錯估CRM的目的。內部整合相當重要，」他一再提醒，消費者只有一個，品牌每個部門對CRM的需求卻都不一樣，一個消費者可能被業務、銷售服務、客服等不同部門服務。
例如當組織內的數據人與創意人共事時，數據人通常習慣看數據、模型，創意人想的則是策略、想法。對有心經營會員的企業來說，彼此間一定要磨合、找到溝通的方法，才能將蒐集到的資訊，變成有用的數據，最終才能做出決策。
另外，疫情也讓品牌開始正視Martech的重要性，但現今CRM卻多從系統、平台、數據等追求技術的角度切入，因此，當Martech日益普及、更便宜時，品牌更要思考如何從宏觀的角度有效運用數據。
確實，儘管AI、Martech的專業術語常聽得品牌主、行銷人心慌，但只要從整體策略的高度思考會員經營，清楚掌握推進會員的步驟，該串什麼系統、拉什麼數據，相信所有品牌都能在快速變動的時代，藉著與顧客交朋友，擁有獲利契機。
責任編輯：林美欣
