除了低價,還要讓人大吃一驚

2003.04.01 by
數位時代
除了低價,還要讓人大吃一驚
夕陽西沉,剛下班的男女行色匆匆,擠滿東京JR與地下鐵。同樣處於「尖峰時段」的,是位於有樂町車站外的一家大型賣場。店裡人聲鼎沸,彷彿人人一離開...

夕陽西沉,剛下班的男女行色匆匆,擠滿東京JR與地下鐵。同樣處於「尖峰時段」的,是位於有樂町車站外的一家大型賣場。店裡人聲鼎沸,彷彿人人一離開公司便直奔而來一樣。這裡,就是連號稱「電器街」的秋葉原都聞之色變,員工逾2500人,集團年營收3451億日圓的日本家電量販連鎖店,Bic Camera。
Bic Camera的招牌看來並不特別起眼,卻是一個能在無形中把路人吸進店裡的巨大有機體。
地下2層,地上5層的Bic Camera有樂町店,原本是「Sogo百貨東京店」的舊址。取代破產的日本Sogo百貨進駐後,該分店現在有700億日圓的年營業額,遠比Sogo在此經營時的150億日圓要高。該分店前年6月開幕時,第1天就吸引了13萬人,是Sogo關店大拍賣時的4倍之多。目前每天來店人數,平日就有10萬人次,週末則再多將近1倍。
Bic Camera還不只是營收高而已,毛利率也不差。「全店毛利率大約2成吧,」有樂町店店長行方伸介表示。而根據《日經商業週刊》分析,這樣的毛利率比其他家電量販業者大約高5到10個百分點。

**追著顧客的眼睛跑

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「想盡辦法吸引顧客」是Bic Camera的法寶。由於深入地下的車站可以直通該分店,該公司於是在地下2樓入口處擺設了銷售眼鏡的攤位。出於「什麼,連眼鏡都賣!」的驚奇感,吸引了不少顧客。
地下1樓也一樣,入口處出人意料地擺放著鮮花攤,一進去則是家電、羽毛被賣場。1樓大門口除了為方便顧客進入,而拆去Sogo時期的雙層玻璃門、打掉牆壁外,也正對著外面陳列動輒50萬、100萬日圓的電漿電視,讓路過的人忍不住進來看看。
從它匠心獨具的擺設方式,你會發現,這是一個商品與賣場融合為共生有機體,充滿「驚奇」(Bic音近日文「吃驚」),讓人不由得被吸引而來的地方。
「光是低價還不夠,還得讓顧客大吃一驚,」Bic Camera創辦人暨社長,56歲的新井隆司也這麼說。例如,如果你在下雨天撐傘到Bic Camera來,門口會有店員幫你把傘收好,放到塑膠傘套裡,讓顧客嚇一跳。
根據Bic Camera的理論,接待顧客的重點在於「追著顧客眼睛跑」。店員一開始會先注意顧客的視線,等顧客一探頭尋找店員時,「第一時間馬上向顧客靠過去,」Bic Camera集團旗下專賣電腦軟硬體的「Bic電腦館」(Bic P Kan,P指PC,Kan音同日文「館」)福岡天神店店長吉岡英樹說明。
除此之外,有經驗的店員會在開始對話前先觀察顧客拿起相機端詳的動作,判斷對方是相機行家還是生手。等對方一開口,就依對方的知識水準,用對方能理解的用語說明。
為此,Bic Camera常在打烊後找來製造商的專業人員為員工上課,讓員工有更深的商品知識,例如與專業級外接鏡頭及各式閃光燈有關的特殊用語。
而基於對「知識」的重視,該公司有一群掛著綠色臂章,薪水比一般員工高的「專門銷售員」,這群人目前約佔3成左右,是該公司特別重用的,有能力把商品知識與應對技巧傳授給其他員工的人才。也由於不設佣金制,大家都以成為專門銷售員為目標。只要店長向總公司推薦,通過4星期的實習與資格審查,就獲頒綠色臂章。

**絕不賣得比別人貴

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多年前,Bic Camera向百貨公司商量櫃位租用時,對方不但拒絕,還輕視地撂下一句「不過是賣相機的,在屋頂上搭棚子就夠了吧。」誰知道到今天,集合各式專賣店於一身的Bic Camera,已經不是吳下阿蒙,在不少車站附近都取代百貨公司成為核心商店。
仔細分析,雖然名字裡有"Camera",該公司相機產品佔營收的比例,目前只佔10%左右。在理所當然的相機、家電、電腦軟硬體和周邊,以及眼鏡、鮮花和羽毛被外,也賣酒、玩具、腳踏車,以及高爾夫球具等體育用品。「顧客家裡有的東西,都集中在我們這裡了,」新井隆司表示。
至於電氣街秋葉原,只能用「冷清許多」形容。去年上半年,秋葉原的電腦銷售台數是20萬又500台,比前年同期少了16.1%。傷害當地業者最深的,恐怕是Bic Camera的「還元」(即回饋消費者)制度。
無論國內外顧客,只要填表辦卡,就可以在購買商品時把特定百分比的金額換算成點數,用於購買其他產品。例如,購買一台6萬日圓的數位相機時,如果該商品的「還元百分比」設定在15%,你就獲得9000日圓的點數,可以累積再使用或馬上購買等值商品。
雖然其他大型家電量販店也採用類似的「還元」制度,但效果卻都沒有Bic Camera好,因為他們缺少Bic Camera「什麼都賣」的優勢:一個買了羽毛被取得「還元」點數的顧客,可能會興沖沖的跑到其他樓層買錄音筆或電池,這對刺激跨售很有幫助。
而毛利率達5成的相機背帶、達8成的眼鏡等高毛利產品,與毛利較低的電腦或相機本身互補之下,給了Bic Camera豐富的抗戰資源。
Bic Camera只要發現競爭者某項產品賣得比較便宜,「一定會馬上採取對抗措施,」Bic Camera天神店長長谷川守表示。回報有價格決定權的總公司商品部後,即使不賣得比對方便宜,至少也和對方一樣便宜,絕不手軟。
根據日本經濟新聞社的「日經產業消費研究所」今年2月份的調查,Bic Camera在1777家知名企業中獲選為「最有活力的企業」,連續第2年奪冠。以一家未上市公司來說,並不容易。
未來,Bic Camera有沒有可能以雷霆之姿再把營收衝高,挑戰家電量販店的王者寶座,目前還不得而知。可以確定的是,在新井社長發起的「驚奇文化」下,顧客應該可以經常感受到最與眾不同的購物新體驗。

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