從推車起家,養出一批「邪教式鐵粉」!Dutch Bros如何在黑金潮流中殺出重圍?
從推車起家,養出一批「邪教式鐵粉」!Dutch Bros如何在黑金潮流中殺出重圍?

在星巴克掌握高達22%美國咖啡市佔的情況下,Dutch Bros這間從推車起家的咖啡品牌,如何靠著特殊的公司文化崛起,承攬一批死忠的顧客群、度過疫情危機,並成功在紐約證券交易所掛牌上市呢?

美國連鎖咖啡店市場競爭激烈,其中知名度最高的莫過於星巴克(Starbucks)、Peet’s Coffee & Tea,或是近幾年轉型的Dinkin’(前身為Dunkin’ Donuts)等,然而近幾年來,有一個新名字卻在這片紅海市場中逐漸變得響亮,那就是「Dutch Bros」。

Dutch Bros
圖/ Facebook/Dutch Bros

1992 年,家中經營酪農場的Boersma兄弟Dane與Travis,在大學期間看到了星巴克與自營咖啡店如何在學生消費群裡崛起,決定在咖啡店尚未興盛的俄勒岡城市Grand Pass,經營販售濃縮咖啡的推車,並為了紀念祖母的荷蘭血統,將店名取名為Dutch Bros。

Dutch Bros的規模逐漸從推車擴大至店面經營,而透過連鎖加盟與自營展店的方式,Dutch Bros在2016年也成長為擁有264間連鎖店面的私有咖啡品牌。

2018年,Dutch Bros的年營收約為1.86億美元,不過在2020年7月至2021年6月底的這12個月間,卻創下年營收4億美元的好成績。疫情期間,他們的實體店面愈開愈多間,至今已遍及美國西岸11州,擁有480間實體店。

隨著公司快速成長,Dutch Bros上週更成功在美國紐約證券交易所IPO上市,以每股23美元開出收在39美元,首日以股價漲幅達70%的好成績畫下句點,公司市值隨之上升到38億美元,成為俄勒岡州內公司市值第七高的企業(當州是運動品牌Nike的總部據點)。

Dutch Bros
圖/ Facebook/Dutch Bros

究竟,這家已成立30年之久的咖啡品牌,近幾年是如何崛起、獲得新世代消費者的喜愛呢?他們在疫情席捲之下,逆風向成長的原因又是什麼?

星巴克獨大,其他咖啡品牌攻利基才望崛起

綜觀美國咖啡與飲品市場,自2015年開始,每年以1.8%的成長率成長,消費者的偏好更是逐漸轉移到較高品質的手工食品,以及快速與方便的咖啡選項。

但2020年由於疫情的到來,整個產業在銷售量下降了9%,直到近期隨著疫情狀況舒緩、消費者逐漸回到實體消費市場,美國咖啡與飲品市場預計重新回到鎂光燈下,年成長率可望來到2.4%。

而美國最大的連鎖咖啡品牌星巴克市佔高達22%,壓縮了其他連鎖品牌或獨立店家的成長空間,這個現象導致星巴克成為美國整體連鎖咖啡市場趨勢的創造者,而每個州內特有的獨立知名品牌,要擴大到多個州別,仍得靠他人不及的特殊定位,才有可能加入市場的競爭行列,而Dutch Bros正是靠著他人難以匹敵的「粉絲力」成為市場中最突出的品牌之一。

忠心顧客如宗教、幫派一樣的團結力

2016年,有媒體將Dutch Bros稱做「The Coffee Cult」,亦即「咖啡邪教」,以描述其如「信徒」一般的忠實顧客。除此之外,一般被稱做「baristas」的咖啡師,在Dutch Bros被叫做「bro-istas」,而旗下員工與加盟店家則被稱為「Dutch Mafia」(Dutch幫派)。這些稱號出現的原因,得歸功於Dutch Bros自成立以來堅持不變的公司文化,催生出一批如此忠心的品牌支持者。

舉例來說,Dutch Bros相信,他們能夠教會所有人煮咖啡,因此,在招募員工時,煮咖啡的技能是其次,是否外向、樂觀、注重顧客服務,才是錄取的關鍵。正是這樣的堅持,使Dutch Bros的咖啡師們都會記得顧客的咖啡喜好、問候對方的家人與小孩,當某個顧客當日看起來較憂鬱時,咖啡師還會贈送免費的咖啡,來為他加油打氣。

Dutch Bros
圖/ Facebook/Dutch Bros

從經營管理角度來看,Dutch Bros除了觀察各家分店的顧客層以外,更把員工的團隊合作、正面互動與讚賞員工的工作辛勞,看得一樣重要。這樣的管理方式,也在員工流動率上展露無遺——一般咖啡點心產業的員工流動率平均為100%,但是Dutch Bros卻維持40%左右的數據,相當不易。

堅持文化與品質,即使加盟店也一樣

自2008年開始,Dutch Bros就堅持只有曾在Dutch Bros工作過至少3年以上的員工,才能向他們申請加盟店面,即使在快速擴張時期,他們仍然堅持這個原則。

除此之外,新店面的地點、店面契約、整修等,都得經由總部處理,以確保加盟店的品質一致,加盟主則是透過向總部支付租金的方式,作為實體店面租用事宜。

之所以有這樣的規範,就要說到Dutch Bros於1999年授權的第一間加盟店。由於過去沒有相關規定,該加盟店其實是給外部夥伴經營,隨著時間過去,該店的咖啡與服務的品質逐漸變調,Dutch Bros總部卻沒有直接干涉權利,為了阻止分店持續破壞總部堅持的文化與服務品質,Dutch Bros支付了100萬美元買回這間加盟店。

即使當時許多市場專家都認為Dutch Bros支付金額遠遠高於市價,他們也仍然願意為了自己的堅持而負擔這筆溢價,也正因如此,Dutch Bros才能打下成功的基礎,並培養出死忠的消費者。

得來速成為成功關鍵

Dutch Bros在疫情期間的成功,除了多年來培養的忠心顧客群外,還有一項他們從一開始就奠定下的關鍵要素——得來速取餐。

Dutch Bros
圖/ Facebook/Dutch Bros

Dutch Bros從美國西岸起家,當地較沒有像東岸那擁擠的都市模樣,大部分的人都以汽車為主要的交通工具,無論大熱天或是寒冷的冬天,當地的人們都偏好坐在車內移動、坐在車內買食物吃。

這也使Dutch Bros從以前開始,就瞄準都市外、廣大佔地的店面落成,通常會提供一到兩道的得來速車道,有些更是提供戶外用餐區域。

受到疫情影響,許多人無法照常造訪實體餐廳,「得來速」便成了當時許多美國人的日常。在這樣的情境環境下,以及特殊的利基市場定位,為Dutch Bros在疫情期間寫下了成功的一章,業績也絲毫沒受到疫情衝擊。從他們歷年的財報來看,Dutch Bros已挺過2008年大蕭條與現在的新冠疫情,年營收已連續第14年正字。

投資員工,就是確保公司的未來

在2020年中,Dutch Bros落成了53間新店面,其中42間是自營展店、11間是加盟店面。2021年,他們計劃更大規模的擴張,預計落成85間新店,其中71間將為自營、14間為加盟。能擁有如此強大的自營展店資源,得歸功自2018年10月入股的私募股權公司TSG Consumer Partners。

IPO上市之前,Dutch Bros更宣布推出內部教育福利計畫,免費讓旗下員工進修取得學位或證照,來實現他們的職涯夢想,與Dutch Bros合作計畫的夥伴Bright Horizons EdAssist Solutions更會提供職涯教練服務,來幫助他們規劃教育方案。

「我們的員工幫助這間公司成為今天的樣貌。他們是我們品牌的門面、絕佳點子的創造者,也是高品質顧客服務的產生者,我們相信,我們的成功與未來成長都取決於他們,因此,我們認為,投資他們的技能與開發才能,是我們的責任。」Dutch Bros Coffee執行長Joth Ricci於聲明中說道。

Dutch Bros的成功,彷彿就是一個正能量企業文化創造商業成功的最佳案例,這樣的文化與正面服務雖然花了不少時間才嘗到商業成功的果實,但長時間打造的文化與堅持,或許才是讓他們走得更遠的成功秘密。

本文經授權轉載自:未來商務

【延伸閱讀】
1.百事慫恿消費者和可口可樂分手!面對新型態減糖市場,誰能奪取年輕人的心?
2.搶攻鮮食市場!全家主打「微現做」,用胖霜淇淋、現烤點心打下好成績

最新9月號雜誌《2021年台灣網紅生態全解析》馬上購:傳送門
「電子雜誌」輕鬆讀:傳送門

責任編輯:吳佩臻

關鍵字: #咖啡產業
往下滑看下一篇文章
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

1216001092_53M.jpg
圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

2334636029_63M (1).jpg
圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
電商終局戰
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓