在星巴克掌握高達22％美國咖啡市佔的情況下，Dutch Bros這間從推車起家的咖啡品牌，如何靠著特殊的公司文化崛起，承攬一批死忠的顧客群、度過疫情危機，並成功在紐約證券交易所掛牌上市呢？
美國連鎖咖啡店市場競爭激烈，其中知名度最高的莫過於星巴克（Starbucks）、Peet’s Coffee & Tea，或是近幾年轉型的Dinkin’（前身為Dunkin’ Donuts）等，然而近幾年來，有一個新名字卻在這片紅海市場中逐漸變得響亮，那就是「Dutch Bros」。
1992 年，家中經營酪農場的Boersma兄弟Dane與Travis，在大學期間看到了星巴克與自營咖啡店如何在學生消費群裡崛起，決定在咖啡店尚未興盛的俄勒岡城市Grand Pass，經營販售濃縮咖啡的推車，並為了紀念祖母的荷蘭血統，將店名取名為Dutch Bros。
Dutch Bros的規模逐漸從推車擴大至店面經營，而透過連鎖加盟與自營展店的方式，Dutch Bros在2016年也成長為擁有264間連鎖店面的私有咖啡品牌。
2018年，Dutch Bros的年營收約為1.86億美元，不過在2020年7月至2021年6月底的這12個月間，卻創下年營收4億美元的好成績。疫情期間，他們的實體店面愈開愈多間，至今已遍及美國西岸11州，擁有480間實體店。
隨著公司快速成長，Dutch Bros上週更成功在美國紐約證券交易所IPO上市，以每股23美元開出收在39美元，首日以股價漲幅達70%的好成績畫下句點，公司市值隨之上升到38億美元，成為俄勒岡州內公司市值第七高的企業（當州是運動品牌Nike的總部據點）。
究竟，這家已成立30年之久的咖啡品牌，近幾年是如何崛起、獲得新世代消費者的喜愛呢？他們在疫情席捲之下，逆風向成長的原因又是什麼？
星巴克獨大，其他咖啡品牌攻利基才望崛起
綜觀美國咖啡與飲品市場，自2015年開始，每年以1.8%的成長率成長，消費者的偏好更是逐漸轉移到較高品質的手工食品，以及快速與方便的咖啡選項。
但2020年由於疫情的到來，整個產業在銷售量下降了9%，直到近期隨著疫情狀況舒緩、消費者逐漸回到實體消費市場，美國咖啡與飲品市場預計重新回到鎂光燈下，年成長率可望來到2.4%。
而美國最大的連鎖咖啡品牌星巴克市佔高達22%，壓縮了其他連鎖品牌或獨立店家的成長空間，這個現象導致星巴克成為美國整體連鎖咖啡市場趨勢的創造者，而每個州內特有的獨立知名品牌，要擴大到多個州別，仍得靠他人不及的特殊定位，才有可能加入市場的競爭行列，而Dutch Bros正是靠著他人難以匹敵的「粉絲力」成為市場中最突出的品牌之一。
忠心顧客如宗教、幫派一樣的團結力
2016年，有媒體將Dutch Bros稱做「The Coffee Cult」，亦即「咖啡邪教」，以描述其如「信徒」一般的忠實顧客。除此之外，一般被稱做「baristas」的咖啡師，在Dutch Bros被叫做「bro-istas」，而旗下員工與加盟店家則被稱為「Dutch Mafia」（Dutch幫派）。這些稱號出現的原因，得歸功於Dutch Bros自成立以來堅持不變的公司文化，催生出一批如此忠心的品牌支持者。
舉例來說，Dutch Bros相信，他們能夠教會所有人煮咖啡，因此，在招募員工時，煮咖啡的技能是其次，是否外向、樂觀、注重顧客服務，才是錄取的關鍵。正是這樣的堅持，使Dutch Bros的咖啡師們都會記得顧客的咖啡喜好、問候對方的家人與小孩，當某個顧客當日看起來較憂鬱時，咖啡師還會贈送免費的咖啡，來為他加油打氣。
從經營管理角度來看，Dutch Bros除了觀察各家分店的顧客層以外，更把員工的團隊合作、正面互動與讚賞員工的工作辛勞，看得一樣重要。這樣的管理方式，也在員工流動率上展露無遺——一般咖啡點心產業的員工流動率平均為100%，但是Dutch Bros卻維持40%左右的數據，相當不易。
堅持文化與品質，即使加盟店也一樣
自2008年開始，Dutch Bros就堅持只有曾在Dutch Bros工作過至少3年以上的員工，才能向他們申請加盟店面，即使在快速擴張時期，他們仍然堅持這個原則。
除此之外，新店面的地點、店面契約、整修等，都得經由總部處理，以確保加盟店的品質一致，加盟主則是透過向總部支付租金的方式，作為實體店面租用事宜。
之所以有這樣的規範，就要說到Dutch Bros於1999年授權的第一間加盟店。由於過去沒有相關規定，該加盟店其實是給外部夥伴經營，隨著時間過去，該店的咖啡與服務的品質逐漸變調，Dutch Bros總部卻沒有直接干涉權利，為了阻止分店持續破壞總部堅持的文化與服務品質，Dutch Bros支付了100萬美元買回這間加盟店。
即使當時許多市場專家都認為Dutch Bros支付金額遠遠高於市價，他們也仍然願意為了自己的堅持而負擔這筆溢價，也正因如此，Dutch Bros才能打下成功的基礎，並培養出死忠的消費者。
得來速成為成功關鍵
Dutch Bros在疫情期間的成功，除了多年來培養的忠心顧客群外，還有一項他們從一開始就奠定下的關鍵要素——得來速取餐。
Dutch Bros從美國西岸起家，當地較沒有像東岸那擁擠的都市模樣，大部分的人都以汽車為主要的交通工具，無論大熱天或是寒冷的冬天，當地的人們都偏好坐在車內移動、坐在車內買食物吃。
這也使Dutch Bros從以前開始，就瞄準都市外、廣大佔地的店面落成，通常會提供一到兩道的得來速車道，有些更是提供戶外用餐區域。
受到疫情影響，許多人無法照常造訪實體餐廳，「得來速」便成了當時許多美國人的日常。在這樣的情境環境下，以及特殊的利基市場定位，為Dutch Bros在疫情期間寫下了成功的一章，業績也絲毫沒受到疫情衝擊。從他們歷年的財報來看，Dutch Bros已挺過2008年大蕭條與現在的新冠疫情，年營收已連續第14年正字。
投資員工，就是確保公司的未來
在2020年中，Dutch Bros落成了53間新店面，其中42間是自營展店、11間是加盟店面。2021年，他們計劃更大規模的擴張，預計落成85間新店，其中71間將為自營、14間為加盟。能擁有如此強大的自營展店資源，得歸功自2018年10月入股的私募股權公司TSG Consumer Partners。
IPO上市之前，Dutch Bros更宣布推出內部教育福利計畫，免費讓旗下員工進修取得學位或證照，來實現他們的職涯夢想，與Dutch Bros合作計畫的夥伴Bright Horizons EdAssist Solutions更會提供職涯教練服務，來幫助他們規劃教育方案。
「我們的員工幫助這間公司成為今天的樣貌。他們是我們品牌的門面、絕佳點子的創造者，也是高品質顧客服務的產生者，我們相信，我們的成功與未來成長都取決於他們，因此，我們認為，投資他們的技能與開發才能，是我們的責任。」Dutch Bros Coffee執行長Joth Ricci於聲明中說道。
Dutch Bros的成功，彷彿就是一個正能量企業文化創造商業成功的最佳案例，這樣的文化與正面服務雖然花了不少時間才嘗到商業成功的果實，但長時間打造的文化與堅持，或許才是讓他們走得更遠的成功秘密。
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻
