若規模並非同業最大，績效也不是穩坐冠軍，該如何出奇制勝？寶來的答案是：提早鑽研另一條路。
寶來集團總裁趙孝風曾提出一個「工欲善其事，必先利其器」的策略觀念。他說，兩軍交戰勝敗，取決於創新的武器與戰術，而這往往也是另一個劃時代的轉折點：如中國戰國時代，秦國雖位於西方邊陲，卻能滅六國統一天下，重要關鍵就在於秦國最先使用「鐵」當做武器，而六國卻仍採用「銅」應戰；日本戰國時代的織田信長，創先使用加長的長矛與「鐵炮」（即火槍），因此稱霸一時；即使把目光調至近代史，回顧日本之所以能在日俄戰爭獲勝，在於日本海軍最先導入利器「黑色炸藥」，而當時俄國卻仍使用較落後的「黃色炸藥」。
**以研發新商品出奇制勝
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「戰爭的勝負，早在開戰前就已決定，」曾任櫃檯買賣中心董事長，講起話來中氣十足的趙孝風認為，面臨金融業嚴酷的淘汰賽，寶來若能創造更多新投資工具與經營策略，集團才有可能脫穎而出。
從這項策略觀察寶來集團旗下企業攻略，似乎也有相同脈絡。
以去年底推出，今年初便造成旋風的選擇市場來看，即使平常對金融市場並不怎麼關心的人，都會對「選擇權樂透」的車廂廣告有些許印象：一個是「不知道是蝦米碗糕」的「選擇權」，另一個是「我也曾掏出50元買過」的「樂透」，兩個既陌生又熟悉的詞彙相碰撞，成功挑逗市井小民好奇心進而掏出鈔票的行銷手法，把台灣選擇權市場帶入歷史高峰。
但還不僅於此，寶來在今年第二季還有第二波攻勢。這場即將上演的戰役，導演是寶來投信，戰場就在你我都很熟悉，打電話便可委託下單的股票市場，主角則是今年你絕對不能不認識的ETF「指數股票式基金」（Exchange Traded Fund）。
要推行一項對市場全然陌生的產品，先行者一開始的腳步往往孤獨。民國59年次，目前擔任寶來證券新金融商品部營運長的陳凌鶴，回憶當年他剛從學校畢業，在集團轉投資的寶碁資訊工作時，集團就持續在財務工程、建立衍生性新金融模型上投入；兩年後他轉戰新金融商品部，在市場上還不甚風行權證、選擇權乃至ETF的時候，他們便組成讀書會開始收集研讀國外相關資料，更在去年6月發行了國內第一本介紹ETF的中文專書，而這也是為什麼寶來能在短時間調配足夠人力資源，組成ETF作戰團隊的重要原因。
**以ETF搶得先驅
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「為了ETF，我又掉了一顆牙齒，」這次銜命爭取ETF發行權，寶來投信總經理左麗玲笑著說，過去兩個月來，她的團隊可說是沒有假日天天加班，最晚的一次甚至還到凌晨兩點，團隊合力撰寫的發行企劃書有兩大本約12公分400多頁；連最後一關的面談，左麗玲也是早在1個月前就開始準備簡報檔案，同仁還模擬了100多道題口試題目不斷演練。這段昏天暗地的日子，讓寶來拿下台灣第一支，也是目前獨家的ETF發行權。
觀察1993年以後在國外大放異彩的ETF，寶來投信新金融商品部主管楊定國表示，2001年底全球ETF資產總值已將近1000億美金，即使在景氣不佳的去年，ETF也成長了4成以上，全球累計發行共281支，資產總值超過1400億美元。
歸納ETF在國外受到投資者青睞的原因，一是開始有人注意到標準普爾500指數（S&P 500）長期呈現穩定上揚的趨勢，二則是因為既有的基金管理績效並未超越同期指數，甚至低於大盤指數績效的情況比比皆是，「付了那麼高的基金管理費，但報酬率現在看來又不如大盤」是共同基金投資人心中難解的痛，因此ETF「被動式管理」概念由此而生，而美國證券交易所推出的第一支ETF，被稱為「蜘蛛」（SPDR, Standard & Poor's Depositary Receipts）的標準普爾500指數基金上市後，曾創下日平均交易量超過30萬單位的紀錄，保守預估2004年美國退休基金中，以被動式管理的資產比率也將高達40%。
左麗玲分析，過去共同基金投資人之所以要付出這麼高的基金管理費，原因就在於投資人信任經理人的專業眼光，期待他們根據產業趨勢，「主動」幫我們挑選合適的股票或債券來投資，但成績好壞卻有天壤之別。像去年台灣產業復甦力道緩慢，根據台灣經濟新報與普羅財經資料庫統計，成立1年以上基金中只有7檔報酬率為正數，而淨值腰斬的數目卻多達43支，甚至還有腰斬再腰斬，淨值落到2元的慘況，在此情況下，投資人自然對高管理費成效產生疑慮。
ETF與共同基金的最大差異，在於操作者是「被動複製指數走勢」，不會有專業基金經理人隨外在局勢變遷做即時買賣，而只是隨著指數成分調整投資組合，因此管理成本相形低廉。如按照寶來目前規劃，賣出ETF時會有千分之一交易稅，不但比千分之三的證交稅便宜，也比共同基金平均約1.5%的手續費來得低，因此美林投顧副總裁張凌雲觀察國外發展，便相當看好國內ETF市場前景。
創新之路，過程必然艱辛，然一旦環境成熟，便能以迅雷不及掩耳之速搶得先機。在金融業不斷強調要與國際接軌的聲浪中，搶下ETF發行第一棒的寶來投信，就是一個明顯實例。
