有了快,還要狠,更別忘了準!
有了快,還要狠,更別忘了準!
2003.03.15 | 科技

若規模並非同業最大,績效也不是穩坐冠軍,該如何出奇制勝?寶來的答案是:提早鑽研另一條路。
寶來集團總裁趙孝風曾提出一個「工欲善其事,必先利其器」的策略觀念。他說,兩軍交戰勝敗,取決於創新的武器與戰術,而這往往也是另一個劃時代的轉折點:如中國戰國時代,秦國雖位於西方邊陲,卻能滅六國統一天下,重要關鍵就在於秦國最先使用「鐵」當做武器,而六國卻仍採用「銅」應戰;日本戰國時代的織田信長,創先使用加長的長矛與「鐵炮」(即火槍),因此稱霸一時;即使把目光調至近代史,回顧日本之所以能在日俄戰爭獲勝,在於日本海軍最先導入利器「黑色炸藥」,而當時俄國卻仍使用較落後的「黃色炸藥」。

**以研發新商品出奇制勝

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「戰爭的勝負,早在開戰前就已決定,」曾任櫃檯買賣中心董事長,講起話來中氣十足的趙孝風認為,面臨金融業嚴酷的淘汰賽,寶來若能創造更多新投資工具與經營策略,集團才有可能脫穎而出。
從這項策略觀察寶來集團旗下企業攻略,似乎也有相同脈絡。
以去年底推出,今年初便造成旋風的選擇市場來看,即使平常對金融市場並不怎麼關心的人,都會對「選擇權樂透」的車廂廣告有些許印象:一個是「不知道是蝦米碗糕」的「選擇權」,另一個是「我也曾掏出50元買過」的「樂透」,兩個既陌生又熟悉的詞彙相碰撞,成功挑逗市井小民好奇心進而掏出鈔票的行銷手法,把台灣選擇權市場帶入歷史高峰。
但還不僅於此,寶來在今年第二季還有第二波攻勢。這場即將上演的戰役,導演是寶來投信,戰場就在你我都很熟悉,打電話便可委託下單的股票市場,主角則是今年你絕對不能不認識的ETF「指數股票式基金」(Exchange Traded Fund)。
要推行一項對市場全然陌生的產品,先行者一開始的腳步往往孤獨。民國59年次,目前擔任寶來證券新金融商品部營運長的陳凌鶴,回憶當年他剛從學校畢業,在集團轉投資的寶碁資訊工作時,集團就持續在財務工程、建立衍生性新金融模型上投入;兩年後他轉戰新金融商品部,在市場上還不甚風行權證、選擇權乃至ETF的時候,他們便組成讀書會開始收集研讀國外相關資料,更在去年6月發行了國內第一本介紹ETF的中文專書,而這也是為什麼寶來能在短時間調配足夠人力資源,組成ETF作戰團隊的重要原因。

**以ETF搶得先驅

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「為了ETF,我又掉了一顆牙齒,」這次銜命爭取ETF發行權,寶來投信總經理左麗玲笑著說,過去兩個月來,她的團隊可說是沒有假日天天加班,最晚的一次甚至還到凌晨兩點,團隊合力撰寫的發行企劃書有兩大本約12公分400多頁;連最後一關的面談,左麗玲也是早在1個月前就開始準備簡報檔案,同仁還模擬了100多道題口試題目不斷演練。這段昏天暗地的日子,讓寶來拿下台灣第一支,也是目前獨家的ETF發行權。
觀察1993年以後在國外大放異彩的ETF,寶來投信新金融商品部主管楊定國表示,2001年底全球ETF資產總值已將近1000億美金,即使在景氣不佳的去年,ETF也成長了4成以上,全球累計發行共281支,資產總值超過1400億美元。
歸納ETF在國外受到投資者青睞的原因,一是開始有人注意到標準普爾500指數(S&P 500)長期呈現穩定上揚的趨勢,二則是因為既有的基金管理績效並未超越同期指數,甚至低於大盤指數績效的情況比比皆是,「付了那麼高的基金管理費,但報酬率現在看來又不如大盤」是共同基金投資人心中難解的痛,因此ETF「被動式管理」概念由此而生,而美國證券交易所推出的第一支ETF,被稱為「蜘蛛」(SPDR, Standard & Poor's Depositary Receipts)的標準普爾500指數基金上市後,曾創下日平均交易量超過30萬單位的紀錄,保守預估2004年美國退休基金中,以被動式管理的資產比率也將高達40%。
左麗玲分析,過去共同基金投資人之所以要付出這麼高的基金管理費,原因就在於投資人信任經理人的專業眼光,期待他們根據產業趨勢,「主動」幫我們挑選合適的股票或債券來投資,但成績好壞卻有天壤之別。像去年台灣產業復甦力道緩慢,根據台灣經濟新報與普羅財經資料庫統計,成立1年以上基金中只有7檔報酬率為正數,而淨值腰斬的數目卻多達43支,甚至還有腰斬再腰斬,淨值落到2元的慘況,在此情況下,投資人自然對高管理費成效產生疑慮。
ETF與共同基金的最大差異,在於操作者是「被動複製指數走勢」,不會有專業基金經理人隨外在局勢變遷做即時買賣,而只是隨著指數成分調整投資組合,因此管理成本相形低廉。如按照寶來目前規劃,賣出ETF時會有千分之一交易稅,不但比千分之三的證交稅便宜,也比共同基金平均約1.5%的手續費來得低,因此美林投顧副總裁張凌雲觀察國外發展,便相當看好國內ETF市場前景。
創新之路,過程必然艱辛,然一旦環境成熟,便能以迅雷不及掩耳之速搶得先機。在金融業不斷強調要與國際接軌的聲浪中,搶下ETF發行第一棒的寶來投信,就是一個明顯實例。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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