退出亞馬遜、砍掉批發零售夥伴後，Nike靠DTC策略在疫情間繳出亮眼財報|數位時代 BusinessNext

新冠肺炎疫情影響全球物流，身為運動服飾龍頭的Nike也深受其害。當前Nike將產品從亞洲運送到北美需要80天的時間，這是疫情爆發前的兩倍；與此同時，雖然越南各地的製造商已逐步重啟生產，但由於先前的停工，Nike已損失了約10週的生產時間。

受到全球供應鏈影響，Nike 2022財年第一季營收低於市場預期，並下修全年展望。然而，這並不影響Nike的強勁需求，事實上，根據其6月下旬發布的2021財年第四季財報，營收年增95.53%至123億美元，寫下半個世紀以來最高營收表現。

Nike近來亮眼的營收表現主要得歸功於其疫情前積極推動的DTC（Direct to customer）策略，主打「直接面對消費者」，在減少與批發零售商的合作的同時，建立線上銷售，聚焦於客製化服務。

持續3年的佈局，DTC策略為Nike繳出亮眼財報

根據CNBC報導，在全球供應鏈短缺情況下，Nike預期消費者需求量將超越供應，這意味著他們的庫存管理將面臨嚴峻的考驗，比起與批發零售商合作，Nike 將更傾向選擇在自家商店販售。

事實上，Nike自2017年起便開始削減與部分批發零售商的合作夥伴關係，同時陸續在全球各地開設直營門市。2019年，Nike與全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）分手，打算以自家平台與消費者進行更密切的聯繫，透過線上銷售、App活動來加深會員參與度，提供「一對一服務」的消費體驗。

Nike的DTC策略不僅讓公司邁入新市場，還能建立與消費者更有意義的聯繫，加深消費者對於品牌的認知度以及忠誠度。正如Nike執行長John Donahoe所述：「有些人一年只買幾次鞋和衣服，但每週甚至每天都與我們互動。」

在2021財年，Nike的直接收入已佔整體品牌銷售額的39%，較前年的35%更高，而以完整價格銷售產品為其提高了銷售利潤，毛利率從2020財年的43.4%成長至44.8%。如今，全球供應鏈的斷裂預計將加速Nike的DTC策略推動，進一步提高其盈利能力。

推出訓練App、經營社群，加深與消費者互動

Nike線上銷售額持續成長，除了與疫情實體門市關閉有關外，其在AI預測等行銷科技的採用也功不可沒。2019年，Nike收購AI預測分析公司Celect，將其技術整合至Nike App和網站以預測消費者行為，包括其可能會喜歡的運動鞋、服裝，可能購買商品的時機、地點，以減少缺貨率並更高效控制庫存。

此外，在疫情期間，Nike也推出了鞋類應用軟體SNKRS，以及針對健身訓練的Nike Training Club。Credit Suisse分析師Michael Binetti表示，這不只是投資App而已，Nike此舉重新改變了市場銷貨方式。

SNKRS球鞋App採用會員制，讓會員能夠搶先體驗新推出的球鞋。John Donahoe解釋：「這種方法能夠根據會員與SNKRS的互動、過去的購買習慣，以及其他相關資訊來發送專屬個人的購物優惠。我們正在使用數據科學來推動會員定位。」SNKRS不只將消費者從實體導至線上，更精準鎖定目標客群，維持他們的品牌忠誠度，許多會員已經養成固定在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣。目前，Nike已有高達70%的線上銷售來自SNKRS會員的回購。

除了砸大錢在行銷代言上，Nike也積極經營會員社群。透過Nike Training Club及Nike Run Club為用戶制定每日專屬健身計畫及追蹤跑步記錄，用戶可根據語音教練提供專屬訓練計畫達成訓練目標，也可邀請志同道合的「跑友」一起跑步。隨著運動時數、跑步里程增加，會員還能解鎖不同的獎勵，像是獨家跑鞋、Apple Music免費運動音樂等。目前Nike有超過一半會員使用其運動App。

針對兒童市場，Nike也推出了Nike Playlist YouTube系列，提供適合居家或戶外的創意運動，並邀請體育界知名選手拍攝。像是其中一支由NBA知名球星Lebron James拍攝的影片，觀看次數就超過200萬次，而Nike的兒童業務也因此增長了30%。

Nike App以社群為核心理念，注入各種體育和潮流活動，推出由明星教練客製化訓練計畫，串連線上線下平台，協助Nike將DTC策略推向高峰。

會員制概念商店，預定試穿不用等、結帳免排隊

除了在線上營造社群感，Nike也打造品牌專屬的「概念商店」積極在線下場域與消費者互動。這些概念商店同樣為會員制，並致力於將實體零售與線上服務結合，且會依據該區域的消費者喜好，決定店內販售的產品款式及擺設風格。如2018年於洛杉磯推出的Nike Live即為第一家實體的概念專賣店，有鑒於當地流行復古風格，因此店內販售許多復古球鞋。此外，商店中還設有自動販售機、運動鞋吧以及其他體驗式購物。

成為Nike plus會員即可在線上預訂試穿，到了現場就有專人拿好尺碼、準備好試衣間，挑選完畢則可透過Nike App線上結帳，不用在現場排隊，還能收到額外優惠。這些主打會員享有的獨特性，正是吸引其他尚未成為會員的人加入的關鍵。

Nike Live的第二間概念店位於紐約，主打個性化。消費者可以更改任何一個鞋款的設計，無論是想更改鞋帶、Swoosh（Nike商標）的顏色，還是加入其他藝術元素，現場就能調整。除了鞋類外，其他樓層還可以更改衣服顏色、材料，讓消費者體驗「客製化」購物快感。

善用數據資料，改變策略獲得成功

Nike概念商店其實是建立在有效數據上，而這些數據都是透過與消費者更密切的連結所獲得，這也是為什麼Nike要棄守大型電商平台，轉向DTC策略。儘管大多數品牌都知道數據對於銷售的重要性，但唯獨Nike將其發揮地淋漓盡致。

麥肯錫體育用品業務合夥人Alexander Thiel說：「Nike Live商店藉由變換商品分類及判讀資料來了解當地偏好，這在幾年前是不可能的。」總結來說，更大規模的數位化與個人化會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據。透過社群經營以及與消費者互動，提升用戶購買頻率，帶動營收成長。

本文授權轉載自：FC未來商務

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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云

員工自行墊付差旅、採購、雲端訂閱或廣告費，月底再拿著單據報帳；不同部門各自綁定信用卡，企業難以即時掌握支出；員工離職後，若原有付款設定沒有同步移轉，也可能影響後續業務運作。這些看似零碎的支付問題，背後都涉及一個關鍵議題：中小企業能否更有效率的管控資金。

對資源有限的中小企業而言，支付管理不只是財務部門的行政工作，當支出分散、現金流難以預測，甚至連跨境匯款都存在時間與到帳金額的不確定性，企業的營運效率與成長速度都可能受到影響。

為協助中小企業解決上述挑戰，萬事達卡（Mastercard）提供端到端商務解決方案–虛擬卡、車隊卡、跨境匯款服務到Virtual C-Suite，讓支付從單純的交易工具，轉化為企業管理資金與做決策的基礎。

以商務卡結合虛擬卡，讓每一筆支出更可控

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文指出，中小企業目前常見的支付方式主要是信用卡與轉帳，若大量依賴員工代墊，不僅增加報帳與核銷成本，也讓企業難以即時掌握整體支出。「導入商務卡後，企業可以將原先分散在員工身上的支出收回企業管理，同時，進一步設定使用規則，例如限定交易商家、金額、消費類別、使用期間或國家，讓企業對資金使用建立更細緻的控管機制。」

除了支付管理，商務卡也能進一步降低企業日常營運成本。陳懿文表示，商務卡持卡人可透過商務優惠計畫Easy Saving Specials，取得Google Workspace、Shopify、LinkedIn、Notion、Sixt、 Agoda等品牌優惠，涵蓋雲端服務、電商營運與數位行銷等企業常見支出。

虛擬卡的In Control平台則讓支付管理變得更精準。例如，企業可以針對特定通路建立虛擬卡號，讓員工綁定手機支付差旅費；也可以針對單筆訂單產生一次性虛擬卡號，直接將付款與訂單串聯，後續再透過虛擬卡號進行核銷與對帳，降低人工處理成本。

透過Commercial Connect API，企業可以把虛擬卡功能整合進既有的企業資源規劃（ERP）系統、採購或費用管理系統，從發卡、付款到後續管理，都能在原本熟悉的平台上完成。目前相關方案已整合SAP Concur、SAP Taulia、Pay4You、Grasp Technologies與Kresus等平台，也支援企業自行建置的客製化ERP系統。

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，將中小企業每一個進出與支付節點問題，逐步設計出不同的解方，一步步實踐『支付至簡，商業致遠』的願景。」

圖／數位時代

從車隊卡到跨境匯款，助中小企業降低營運不確定性

對物流、運輸等擁有大量車輛的企業來說，加油、維修是每天都會發生的固定支出，過去，不同加油站可能需要不同儲值卡，管理不易，也可能因支付問題影響車輛調度與運輸，導入Mastercard的車隊卡後，問題不復存在。

企業可以限定卡片只能用於加油、維修、停車等特定商用項目，並進一步將卡片與車號或駕駛人建立關聯，例如一張卡對應一台車或一位駕駛，或讓駕駛人以虛擬卡支付車輛所需費用。對企業來說，這不只是換一張卡，而是把原本分散的車隊支出納入同一套管理架構，在維持車輛正常運作的同時，也提高資金使用的透明度。

同樣的邏輯，也延伸到日益增加的跨境匯款需求。隨著中小企業將業務版圖擴展到海外市場，對跨境匯款的需求將隨之攀升，若仍以傳統的方式進行跨境匯款，不僅得等候長達1到3天的匯款時間、也常因為中轉銀行收取費用導致到帳金額有落差，更不用說即時追蹤匯款進度，一旦款項延遲或金額出現落差，就可能進一步影響對帳與供應鏈運作。

為解決上述挑戰，Mastercard推出Mastercard Move，讓中小企業可以輕鬆掌握每一筆匯款的狀態，以更有效率的方式完成跨境匯款，全球60%的市場可於1小時內到帳、95%的市場1天內可到帳，同時，以全額到帳降低到帳金額不確定帶來的營運風險。

從掌握現在到預見未來，Mastercard用Virtual C-Suite把數據變成經營洞察

協助中小企業以商務支付方案優化支付與資金管理後，Mastercard接下來思考的是，知道錢花在哪裡後，若能進一步知道未來會發生什麼，創造的商業價值更高。如果支付數據不只是用來對帳，而能進一步回答「未來現金流會怎麼變化」、「現在適不適合擴張」、「企業的成長速度是否落後同業」，支付的價值就會從管理工具進一步提升為決策工具。

而這也是Mastercard會推出Virtual C-Suite的原因，目標是讓資源相對有限的中小企業也可以透過數據分析洞悉未來局勢。

陳懿文表示：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，再結合企業自身的財務數據推出Virtual C-Suite服務，其中預計Virtual CFO功能將在今年底於特定市場試點營運。中小企業只要將銀行與交易等數據上傳到平台、或者是透過API串聯財務系統或發卡行的網路銀行，即可協助企業掌握財務健康、預測現金流，以及進行同業比較。」

Virtual CFO就像中小企業虛擬財務長，透過對話式問答，不僅能從支付數據中找出企業忽略的議題，還會提供可執行的專業建議，讓企業看見下一步，進而提升營運韌性與績效。

舉例來說，一家餐廳營收持續成長，卻可能因為平台款項較晚入帳、食材需要即時付款，造成現金流壓力；對餐廳營運者來說，問題倒不是「有沒有賺錢」，而是「錢什麼時候進來」的現金流管理，Virtual CFO在協助其挖掘出這個議題後，將進一步從收付款週期找出落差，再協助企業評估付款條件、付款時間等調整方式。

同樣的情況也可能發生在企業擴張時。接到新客戶或大訂單，看起來是成長機會，但如果資金準備不足，反而可能增加營運壓力，透過Virtual CFO，企業可以預測未來現金流，再決定是否擴張據點，以及確切的時間。同業比較則提供另一個分析角度，舉例一家自行車店的年營收成長15%，單看數字會覺得營收數據亮眼；但若Virtual CFO進一步比較同業數據後發現平均成長率是30%，將重新思考成長速度，建議主推商品、調整客單價，以及進行相應的行銷投入。

從商務卡到虛擬財務長，Mastercard提供的不是單一產品，而是一套隨企業成長逐步疊加的支付管理層次——先把分散的支出收回可控範圍，再透過數據預見現金流與擴張時機。對於還在用員工代墊、多張信用卡管理支出的中小企業來說，第一步不必等到導入Virtual CFO，從申請一張商務卡、設定使用規則開始，就能踏出第一步。從商務支付方案到Virtual CFO服務，Mastercard致力實踐「支付至簡，商業致遠」的願景：當支付流程更簡單、資金流向更透明，數據便能成為企業決策的依據，協助中小企業從掌握當下，進一步預見未來。