新冠肺炎疫情影響全球物流，身為運動服飾龍頭的Nike也深受其害。當前Nike將產品從亞洲運送到北美需要80天的時間，這是疫情爆發前的兩倍；與此同時，雖然越南各地的製造商已逐步重啟生產，但由於先前的停工，Nike已損失了約10週的生產時間。
受到全球供應鏈影響，Nike 2022財年第一季營收低於市場預期，並下修全年展望。然而，這並不影響Nike的強勁需求，事實上，根據其6月下旬發布的2021財年第四季財報，營收年增95.53%至123億美元，寫下半個世紀以來最高營收表現。
Nike近來亮眼的營收表現主要得歸功於其疫情前積極推動的DTC（Direct to customer）策略，主打「直接面對消費者」，在減少與批發零售商的合作的同時，建立線上銷售，聚焦於客製化服務。
持續3年的佈局，DTC策略為Nike繳出亮眼財報
根據CNBC報導，在全球供應鏈短缺情況下，Nike預期消費者需求量將超越供應，這意味著他們的庫存管理將面臨嚴峻的考驗，比起與批發零售商合作，Nike 將更傾向選擇在自家商店販售。
事實上，Nike自2017年起便開始削減與部分批發零售商的合作夥伴關係，同時陸續在全球各地開設直營門市。2019年，Nike與全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）分手，打算以自家平台與消費者進行更密切的聯繫，透過線上銷售、App活動來加深會員參與度，提供「一對一服務」的消費體驗。
Nike的DTC策略不僅讓公司邁入新市場，還能建立與消費者更有意義的聯繫，加深消費者對於品牌的認知度以及忠誠度。正如Nike執行長John Donahoe所述：「有些人一年只買幾次鞋和衣服，但每週甚至每天都與我們互動。」
在2021財年，Nike的直接收入已佔整體品牌銷售額的39%，較前年的35%更高，而以完整價格銷售產品為其提高了銷售利潤，毛利率從2020財年的43.4%成長至44.8%。如今，全球供應鏈的斷裂預計將加速Nike的DTC策略推動，進一步提高其盈利能力。
推出訓練App、經營社群，加深與消費者互動
Nike線上銷售額持續成長，除了與疫情實體門市關閉有關外，其在AI預測等行銷科技的採用也功不可沒。2019年，Nike收購AI預測分析公司Celect，將其技術整合至Nike App和網站以預測消費者行為，包括其可能會喜歡的運動鞋、服裝，可能購買商品的時機、地點，以減少缺貨率並更高效控制庫存。
此外，在疫情期間，Nike也推出了鞋類應用軟體SNKRS，以及針對健身訓練的Nike Training Club。Credit Suisse分析師Michael Binetti表示，這不只是投資App而已，Nike此舉重新改變了市場銷貨方式。
SNKRS球鞋App採用會員制，讓會員能夠搶先體驗新推出的球鞋。John Donahoe解釋：「這種方法能夠根據會員與SNKRS的互動、過去的購買習慣，以及其他相關資訊來發送專屬個人的購物優惠。我們正在使用數據科學來推動會員定位。」SNKRS不只將消費者從實體導至線上，更精準鎖定目標客群，維持他們的品牌忠誠度，許多會員已經養成固定在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣。目前，Nike已有高達70%的線上銷售來自SNKRS會員的回購。
除了砸大錢在行銷代言上，Nike也積極經營會員社群。透過Nike Training Club及Nike Run Club為用戶制定每日專屬健身計畫及追蹤跑步記錄，用戶可根據語音教練提供專屬訓練計畫達成訓練目標，也可邀請志同道合的「跑友」一起跑步。隨著運動時數、跑步里程增加，會員還能解鎖不同的獎勵，像是獨家跑鞋、Apple Music免費運動音樂等。目前Nike有超過一半會員使用其運動App。
針對兒童市場，Nike也推出了Nike Playlist YouTube系列，提供適合居家或戶外的創意運動，並邀請體育界知名選手拍攝。像是其中一支由NBA知名球星Lebron James拍攝的影片，觀看次數就超過200萬次，而Nike的兒童業務也因此增長了30%。
Nike App以社群為核心理念，注入各種體育和潮流活動，推出由明星教練客製化訓練計畫，串連線上線下平台，協助Nike將DTC策略推向高峰。
會員制概念商店，預定試穿不用等、結帳免排隊
除了在線上營造社群感，Nike也打造品牌專屬的「概念商店」積極在線下場域與消費者互動。這些概念商店同樣為會員制，並致力於將實體零售與線上服務結合，且會依據該區域的消費者喜好，決定店內販售的產品款式及擺設風格。如2018年於洛杉磯推出的Nike Live即為第一家實體的概念專賣店，有鑒於當地流行復古風格，因此店內販售許多復古球鞋。此外，商店中還設有自動販售機、運動鞋吧以及其他體驗式購物。
成為Nike plus會員即可在線上預訂試穿，到了現場就有專人拿好尺碼、準備好試衣間，挑選完畢則可透過Nike App線上結帳，不用在現場排隊，還能收到額外優惠。這些主打會員享有的獨特性，正是吸引其他尚未成為會員的人加入的關鍵。
Nike Live的第二間概念店位於紐約，主打個性化。消費者可以更改任何一個鞋款的設計，無論是想更改鞋帶、Swoosh（Nike商標）的顏色，還是加入其他藝術元素，現場就能調整。除了鞋類外，其他樓層還可以更改衣服顏色、材料，讓消費者體驗「客製化」購物快感。
善用數據資料，改變策略獲得成功
Nike概念商店其實是建立在有效數據上，而這些數據都是透過與消費者更密切的連結所獲得，這也是為什麼Nike要棄守大型電商平台，轉向DTC策略。儘管大多數品牌都知道數據對於銷售的重要性，但唯獨Nike將其發揮地淋漓盡致。
麥肯錫體育用品業務合夥人Alexander Thiel說：「Nike Live商店藉由變換商品分類及判讀資料來了解當地偏好，這在幾年前是不可能的。」總結來說，更大規模的數位化與個人化會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據。透過社群經營以及與消費者互動，提升用戶購買頻率，帶動營收成長。
本文授權轉載自：FC未來商務
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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
