退出亞馬遜、砍掉批發零售夥伴後，Nike靠DTC策略在疫情間繳出亮眼財報|數位時代 BusinessNext

新冠肺炎疫情影響全球物流，身為運動服飾龍頭的Nike也深受其害。當前Nike將產品從亞洲運送到北美需要80天的時間，這是疫情爆發前的兩倍；與此同時，雖然越南各地的製造商已逐步重啟生產，但由於先前的停工，Nike已損失了約10週的生產時間。

受到全球供應鏈影響，Nike 2022財年第一季營收低於市場預期，並下修全年展望。然而，這並不影響Nike的強勁需求，事實上，根據其6月下旬發布的2021財年第四季財報，營收年增95.53%至123億美元，寫下半個世紀以來最高營收表現。

Nike近來亮眼的營收表現主要得歸功於其疫情前積極推動的DTC（Direct to customer）策略，主打「直接面對消費者」，在減少與批發零售商的合作的同時，建立線上銷售，聚焦於客製化服務。

持續3年的佈局，DTC策略為Nike繳出亮眼財報

根據CNBC報導，在全球供應鏈短缺情況下，Nike預期消費者需求量將超越供應，這意味著他們的庫存管理將面臨嚴峻的考驗，比起與批發零售商合作，Nike 將更傾向選擇在自家商店販售。

事實上，Nike自2017年起便開始削減與部分批發零售商的合作夥伴關係，同時陸續在全球各地開設直營門市。2019年，Nike與全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）分手，打算以自家平台與消費者進行更密切的聯繫，透過線上銷售、App活動來加深會員參與度，提供「一對一服務」的消費體驗。

Nike的DTC策略不僅讓公司邁入新市場，還能建立與消費者更有意義的聯繫，加深消費者對於品牌的認知度以及忠誠度。正如Nike執行長John Donahoe所述：「有些人一年只買幾次鞋和衣服，但每週甚至每天都與我們互動。」

在2021財年，Nike的直接收入已佔整體品牌銷售額的39%，較前年的35%更高，而以完整價格銷售產品為其提高了銷售利潤，毛利率從2020財年的43.4%成長至44.8%。如今，全球供應鏈的斷裂預計將加速Nike的DTC策略推動，進一步提高其盈利能力。

推出訓練App、經營社群，加深與消費者互動

Nike線上銷售額持續成長，除了與疫情實體門市關閉有關外，其在AI預測等行銷科技的採用也功不可沒。2019年，Nike收購AI預測分析公司Celect，將其技術整合至Nike App和網站以預測消費者行為，包括其可能會喜歡的運動鞋、服裝，可能購買商品的時機、地點，以減少缺貨率並更高效控制庫存。

此外，在疫情期間，Nike也推出了鞋類應用軟體SNKRS，以及針對健身訓練的Nike Training Club。Credit Suisse分析師Michael Binetti表示，這不只是投資App而已，Nike此舉重新改變了市場銷貨方式。

SNKRS球鞋App採用會員制，讓會員能夠搶先體驗新推出的球鞋。John Donahoe解釋：「這種方法能夠根據會員與SNKRS的互動、過去的購買習慣，以及其他相關資訊來發送專屬個人的購物優惠。我們正在使用數據科學來推動會員定位。」SNKRS不只將消費者從實體導至線上，更精準鎖定目標客群，維持他們的品牌忠誠度，許多會員已經養成固定在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣。目前，Nike已有高達70%的線上銷售來自SNKRS會員的回購。

除了砸大錢在行銷代言上，Nike也積極經營會員社群。透過Nike Training Club及Nike Run Club為用戶制定每日專屬健身計畫及追蹤跑步記錄，用戶可根據語音教練提供專屬訓練計畫達成訓練目標，也可邀請志同道合的「跑友」一起跑步。隨著運動時數、跑步里程增加，會員還能解鎖不同的獎勵，像是獨家跑鞋、Apple Music免費運動音樂等。目前Nike有超過一半會員使用其運動App。

針對兒童市場，Nike也推出了Nike Playlist YouTube系列，提供適合居家或戶外的創意運動，並邀請體育界知名選手拍攝。像是其中一支由NBA知名球星Lebron James拍攝的影片，觀看次數就超過200萬次，而Nike的兒童業務也因此增長了30%。

Nike App以社群為核心理念，注入各種體育和潮流活動，推出由明星教練客製化訓練計畫，串連線上線下平台，協助Nike將DTC策略推向高峰。

會員制概念商店，預定試穿不用等、結帳免排隊

除了在線上營造社群感，Nike也打造品牌專屬的「概念商店」積極在線下場域與消費者互動。這些概念商店同樣為會員制，並致力於將實體零售與線上服務結合，且會依據該區域的消費者喜好，決定店內販售的產品款式及擺設風格。如2018年於洛杉磯推出的Nike Live即為第一家實體的概念專賣店，有鑒於當地流行復古風格，因此店內販售許多復古球鞋。此外，商店中還設有自動販售機、運動鞋吧以及其他體驗式購物。

成為Nike plus會員即可在線上預訂試穿，到了現場就有專人拿好尺碼、準備好試衣間，挑選完畢則可透過Nike App線上結帳，不用在現場排隊，還能收到額外優惠。這些主打會員享有的獨特性，正是吸引其他尚未成為會員的人加入的關鍵。

Nike Live的第二間概念店位於紐約，主打個性化。消費者可以更改任何一個鞋款的設計，無論是想更改鞋帶、Swoosh（Nike商標）的顏色，還是加入其他藝術元素，現場就能調整。除了鞋類外，其他樓層還可以更改衣服顏色、材料，讓消費者體驗「客製化」購物快感。

善用數據資料，改變策略獲得成功

Nike概念商店其實是建立在有效數據上，而這些數據都是透過與消費者更密切的連結所獲得，這也是為什麼Nike要棄守大型電商平台，轉向DTC策略。儘管大多數品牌都知道數據對於銷售的重要性，但唯獨Nike將其發揮地淋漓盡致。

麥肯錫體育用品業務合夥人Alexander Thiel說：「Nike Live商店藉由變換商品分類及判讀資料來了解當地偏好，這在幾年前是不可能的。」總結來說，更大規模的數位化與個人化會員系統，讓Nike掌控更多用戶數據。透過社群經營以及與消費者互動，提升用戶購買頻率，帶動營收成長。

本文授權轉載自：FC未來商務

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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云

當 AI 成為金融業的新標配，企業的競爭力分水嶺已不再是「要不要導入 AI」，而是誰能率先讓技術從概念驗證走向規模化落地，並真正改變核心服務或流程，AI 不再只是技術部門的創新實驗，而是重塑金融競爭力的關鍵引擎。值此關鍵時刻，永豐金控於12 月 5 日舉辦首屆「2025永豐金控科技年會」，完整揭露其在 AI 應用上的階段性成果與未來布局，並分享如何以科技為引擎，重塑金融服務的速度、精準度與想像力。

低調布局、深度轉型：永豐的 AI 實力其實早已成形

一直以來，台灣人普遍被教育要「少說話、多做事」，許多企業也習慣把努力放在背後、成果留給時間驗證，永豐金控的 AI 發展路徑，正是這種低調務實性格的展現——不急著對外發聲、也不追逐媒體聲量，而是默默在集團內推動一項又一項創新落地。

自 2020 年啟動數位變革專案，並自建金控 AI 團隊「圖靈計畫」以來，永豐金控便將「場景經營」與「AI 與數位科技」兩大策略定為科技發展主軸，全面將 AI 佈建至集團營運的各個環節，至今已累積推動逾百項金融科技應用專案，涵蓋銀行、證券等子公司，不僅取得多項專利，其中不少更是業界首創的技術與服務模式。

永豐金控數位科技長張天豪以2024年瞬間爆紅的生成式 AI 為例，永豐金控領先業界開發創新服務，獨家首創 Orbit.AI 投資水晶球，可提供五大市場及美元、日圓二大貨幣的即時訊息，更進一步強化大戶投 App的使用體驗，透過AI摘要個股新聞，並挑選具市場影響力的訊息供投顧研究員撰寫評析，再將內容推薦給客戶參考。

此外，永豐創新應用AI Agent（人工智慧代理）推出「永豐iWish」智能服務，Al Agent 會根據客戶所提供的資訊，自動完成新臺幣存款、提款、匯款及轉帳等預填表單作業；同時還推出理專 Copilot，用 AI 協助搜尋客戶、即時摘要客戶個人資訊與商機，協助理專更有效率地經營客戶、提供更精準的理財服務。

然而，因為永豐金控向來「做得多、說得少」，外界反而難以想像其在 AI 投入上的規模與深度。「我們在年度調查中驚訝地發現，外界普遍沒有意識到永豐金控其實非常積極發展 AI，甚至已有多項應用在實際運作中，」張天豪坦言。

對外揭露 AI 腳步與未來路線，打造永豐金控科技生態圈

為補上長期以來的對外溝通缺口，永豐金控選擇舉辦科技年會，將過去這些「做得多、說得少」的科技成果，首次系統性地分享給市場與大眾，永豐希望讓外界清楚理解：集團過去多年累積的 AI 技術能力，未來將落地在哪些場景、又能為客戶與金融服務創造什麼價值。

透過完整呈現未來的科技應用理念和想法，永豐金控期待吸引認同理念的消費者、企業客戶及科技人才。張天豪指出，科技人與社會新鮮人往往不知道金融業同樣需要大量 AI 與科技專才，因此永豐希望藉此機會讓更多人才看見，金融業也能是實踐科技創新的舞台，進而緩解當前產業的人才缺口。

更重要的是，永豐希望藉此機會找到理念相同的戰略合作夥伴，共同打造永豐金控的科技生態圈。畢竟 AI 時代的技術佚代速度太快，金融業若沿用過往「等需求成形再找外部廠商」的合作方式，不僅跟不上科技變化，也難以累積核心能力。因此永豐選擇主動釋出未來規劃，讓擁有技術或對金融場景有想法的外部夥伴能主動洽談、探索更多合作可能。

「我們希望更多科技人才與外部夥伴的加入，加速實現年會主題J’right Experience的願景，」張天豪說明，J’right Experience 來源於 Just right experience，象徵永豐金控對 AI 應用的期待，當科技發展到一定成熟度，金融服務會自然到讓人忘記技術的存在，仿佛金融服務本來就應該是這樣。

張天豪強調，真正決定 AI 價值的並非技術本身，而是「選對場景」，這也是永豐金控透過「J’right Experience」想向外界傳達的核心理念：打造一種直覺、自然，讓人覺得「金融服務本來就應該這樣」的 AI 體驗。

不只談理念，還能搶先體驗下一代 AI 金融服務

永豐金控不只透過年會主題傳達自身對 AI 應用的期待，更特別打造兩款專為實體會場量身開發的 AI 互動產品——「永豐iWish」和「永豐智投」，這是在永豐既有的 AI 技術能力之上，再引入 Multi-Agent 等新技術，讓操作更直覺、回覆更精準，讓與會者能在現場親身體驗下一代 AI 金融服務的運作模式，感受截然不同的互動體驗。

除了與永豐金控一同見證未來金融場景的樣貌，本次年會更邀請多位重磅講者同台對話，包含台灣微軟首席技術長花凱龍以AI 驅動金融業的未來談願景到落地、NVIDIA 資深解決方案架構師李正匡博士從技術角度看金融 AI 應用，以及 Amret 數位資訊長 Sajjad 帶來金融 AI 應用的國際看法。此外，永豐金控的業務與技術團隊也將以對話形式分享實務經驗，從需求端到技術端完整拆解 AI 如何真正落地於金融場景。

AI 正在重新定義金融服務，而永豐金控正用實際行動走在這場變革的最前線。如果你想深入理解 AI 金融的最新進展、下一個五年可能的發展方向，或親自體驗下一代金融服務的模樣，這場年會你絕對不能錯過。

「永豐金控科技年會」將在12月5日於三創生活園區5F CLAPPER STUDIO展演廳盛大登場，以LINE TODAY線上線下同步舉辦。即日起開放活動報名，凡線上報名成功，即可獲得永豐金證券股票禮品卡抽獎資格；線上報名成功，並全程觀看直播及填寫會後問卷，還有機會獲得iPhone 17及AirPods Pro 3等科技好禮；現場參與並完成產品體驗，還可獲得多項專屬禮品。

立即報名，一起見證金融科技的關鍵時刻。
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