【圖解】momo拚物流、PChome積極做支付！台灣10大電商全通路佈局一張圖看懂|數位時代 BusinessNext

電商產業OMO模式更著重在以個別消費者為中心的多元資訊及服務整合，運用各式各樣的數據元素優化消費者體驗，同時有效降低履約成本、提高供應鏈運作效率。

2021台灣「OMO電商全通路」產業地圖，應用圖像化方式說明電商業者在無店面零售、生鮮電商、數位支付、物流服務、社群商務以及實體據點等關鍵領域的涉入程度與競合脈絡，並進一步歸納3項關鍵趨勢，完整呈現台灣「OMO電商全通路」布局風貌。

趨勢1

台灣電商OMO關鍵戰場：「自有物流服務」&「數位支付生態圈」

台灣業者將OMO戰略重心聚焦於「自有物流服務」&「數位支付生態圈」，自營實體據點則以功能性為主，或是透過合資、設立複合店等方式切入，主要是做為線上營運主體的輔助與補充。

自有物流服務體系： 本次調查的10家台灣高流量電商平台中，蝦皮、momo、PChome、Yahoo奇摩、博客來、東森購物均已建置自有倉儲體系，其中momo與PChome為台灣電商自建物流的代表性企業，涉入範圍橫跨自營倉儲至末端運輸配送。

2020年momo物流技術設備關聯投資金額高達新台幣9,700萬，其中衛星倉擴點投資金額即達4,400萬、自有車隊投資金額達2,500萬；而PChome除自有倉儲與車隊外，更以每年3.3億元向中華郵政承租A7自動化物流園區，同時投資物流新創Pickupp。

數位支付生態圈： 數位支付生態圈成為台灣電商企業OMO布局的另一項重要支柱，此次調查企業幾乎全數均已自行或與集團內支付機構合作推出數位支付工具。

其中PChome跨足支付領域的腳步最為積極，除自有行動支付外，更進一步切進兼具轉帳與儲值功能的電子支付，包括旗下國際連以及由全家及玉山共同組成的全盈支付，持股15%。應用多元支付場景回饋的數據，搭配持股逾50%的21世紀數位旗下先買後付服務，有助於PChome由電子商務跨足金融領域，不僅符合PChome董事長詹宏志提出的以「支付」為基礎設施的拼圖(piece by piece)策略，也可以看出台灣電商企業將建構支付生態圈做為OMO布局重點的獨特戰略。

趨勢2

特化電商趨勢逐步成形：由規模經濟優勢邁向特色服務競爭

隨著產業不斷走向成熟化，電商平台逐步開發出各項特色化服務品牌，一方面希望形成平台差異化競爭特色，同時也希望藉此跳脫「最低價戰爭」，透過培養具有高黏著度的消費基礎，形成優於同業的獲利能力。台灣綜合電商平台特化策略可劃分為2種類型：

「差異化服務」特化策略 ：包括「快速配送物流服務」及「獨特銷售服務特色」，前者如momo的5h超市、PChome的6小時到貨、蝦皮生鮮的4小時到貨服務，後者則包括蝦皮購物的「月月造節」策略、生活市集的時時查價功能、PChome與海外知名平台合作推出的跨境代標代購服務等。

「差異化商品」特化策略 ：部分業者選擇投入獨家商品做為差異化特色，例如東森購物推出自營品牌「東森嚴選」，銷售額與獲利貢獻度已分別達到30%與60%。好市多線上購物持續強化線下PB商品優勢基礎，PChome則是針對較高消費力族群推出選物電商品牌「家好選物」，獨家販售與各大知名品牌聯名發布商品。

除大型綜合電商平台外，台灣許多主題性專賣電商平台近年也展現出豐沛成長實力，例如以文創商品銷售為主的「Pinkoi」，獨特的生活風格型電商定位十分成功，近年無論是流量、使用者人數及營運區域均快速擴大，同時成功跨足海外市場；此外，2020年底宣布轉型計畫的「誠品線上」、母嬰團購電商「媽咪愛」、生鮮專賣電商「愛上新鮮」等主題型平台亦均迎來顯著成長。

趨勢3

電商集團建構核心生態圈：合資併購擴大市場競爭範疇

電商集團藉由積極的跨界布局、投資併購及策略結盟方式，快速滲透各項生活服務需求，也將產業競爭重心由單一市場的佔有率爭奪推進至整體生態圈的對峙。

大型電商集團生態圈：擁有富邦與台哥大集團資源的momo購物，近年積極結合集團內金融、電信等優勢資源做為自有生態圈基礎。母集團台哥大2021年成為「Disney+」在台獨家合作電信營運商、以及投資91 app及LINE Bank等新興數位服務等舉措，都成為momo持續孕育生活服務生態圈的養分。

而2018年投入自有點數發行的PChome，在整併支付連、國際連、Pi拍錢包後，截至2020年底Pi拍錢包會員數已突破百萬，P幣使用通路更超過18萬個店點。此外，PChome進一步鎖定金融科技，打造「ONE PChome」集團作戰生態圈，除跨足電子支付外，也陸續投資金融科技新創麻布數據、BNPL業者21世紀、併購保險科技公司易安網、並投資香港物流技術新創Pickupp，所輻射出的生態圈範圍持續擴大。

Line開放式社群電商生態：除了大型電商集團外，通訊軟體Line近年也由社交通訊跨足電商業務，全力建構社群商務生態系，陸續推出直播商務、群組團購、Line Taxi宅配購物、Line禮物、實體商家導購等多元功能，並於2020年上架「LINE購物」獨立app及「LINE購物護照」全新會員服務，同時建置自有支付工具、網路銀行等支援技術基礎，顯示出電商做為Line重點戰略事業的關鍵角色。

此次調查企業中，蝦皮購物、PChome、Yahoo奇摩、樂天市場、東森購物、生活市集、松果購物等大型平台均已與Line購物達成合作，顯示社群商務已成為台灣電商OMO布局的重要支柱。

本文授權轉載自：未來流通研究所

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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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