臉書（Facebook）改名了！臉書執行長馬克·佐克柏（Mark Zuckerberg）今天宣布公司將更名為Meta，以朝向公司的「元宇宙」願景前進。
科技媒體《The Verge》報導，佐克柏先前就曾表示：「想讓人們從認為我們是一間社群媒體公司，轉為一間『元宇宙』公司。」媒體猜測，這間社群龍頭重塑母公司名稱後，未來Facebook就跟Whatsapp、Instagram等旗下品牌一樣，只會是他們其中一項產品。另外，轉移大眾對該企業近期官司與指控纏身的注意力，也可能是重塑品牌的效益之一。
不過，改變品牌名稱，真的是個好主意、能替企業帶來正面效益嗎？
沒有連結、形象未改變，都成改名失敗主因
答案當然是不一定，不少知名企業過去都曾改名失敗。Netflix就有著一段「黑歷史」，2011年時，他們必須在「影音串流」以及「DVD 租借服務」中取捨，結果他們決定全都要，並把DVD服務另取名為「Qwikster」。《哈芬登郵報》（Huff Post）寫到，除了名字本身難以拼對，當時其1200 萬會員，如果想要保有這兩項服務，就得創立兩個帳號，引起大量會員不滿與解約。兩個月內Netflix市值腰折，最後創辦人不得不出來承認「他們做錯了」。
再來，改變名字對於大眾來說，不代表就能扭轉形象。《富比士》（Forbes）便提到，前身為英國石油（British Petroleum）的BP公眾有限公司（BP plc），曾經改為「超越石油」（Beyond Petroleum），希望能扭轉社會對石油公司的看法。結果後續出了很多環保爭議，放棄品牌重塑之餘，更凸顯新名字並無加分作用。換句話說，如果 Facebook 本次改名，確實只為逃避爭議，也許難以預期太多效果。
改名失敗的另一個原因，則是和品牌既有服務、形象沒有連結性。普華永道（PwC）一度更換為「Monday」、英國皇家郵政（Royal Mail）曾改為「Consignia」，然而新名字對原本的客戶來說，無法直接聯想到這些企業，甚至沒辦法從名字判斷其業務，最後還是都回到之前的名字。
成功改變企業名稱，須有「名符其實」的品牌重塑目標
當然，有失敗自然有成功，此次Facebook的品牌重塑策略，很容易聯想到另一間科技巨頭在2015年時，執行了類似的策略：Alphabet，或者大家更熟悉的Google。
當時， Google因面臨政府的反壟斷（antitrust）審查而重新打造母集團、命名為Alphabet，以強調他們也有搜尋以外的業務，儘管該公司沒有因此擺脫反壟斷審查，且還是經常被外界稱為Google，但從財報面來看，自改名以來，他們市值幾乎翻了5倍，在財務上仍屬成功。
而有些品牌則確實藉由改名，向大眾與市場宣告其企業定位、產品上的轉型，蘋果（Apple）就是標準案例。《CNBC》指出，賈伯斯發布第一代 iPhone 的同年，公司名稱從「Apple Computer」改為「Apple」，賈伯斯也表示這象徵他們將專注更多產品線，不再僅僅是一間電腦公司。而從Facebook本次的消息中，同樣能看到相近的意圖。
《CNBC》還分享了另一間成功企業：肯德基。這間炸物食品公司希望在新時代中，樹立更健康的形象，所以他們採取了「縮寫」的方式，自原本「Kentucky Fried Chicken」，改為現在耳熟能詳的「KFC」，而其實在肯德基顧客之間，早就有類似的縮寫與簡稱，因此沒有產生過多疏離感。
綜觀來看，小幅度的改名或許風險較低，但實際上能否成功，仍得考量顧客對於品牌的認知、連結，還有企業究竟能否「名符其實」，真正朝品牌重塑後的方向前進，而非逃避爭議，或以為能從此擺脫壞形象。
資料來源／The Verge、Huff Post、Forbes、CNBC
本文授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：傅珮晴
