作為全球社交媒體巨頭之一，Facebook一直受到人們的關注，相關的質疑聲和批評聲也從未停止過。面對負面報導，從今年開始，Facebook改變了傳統的「賠償、和解、道歉」策略，開始關閉外界學者與研究人員瀏覽內部數據的通道，向用戶競爭投放關於自己的正面新聞，希望以此改善自身形象。此策略一曝光就引來了極大的負面反饋。
新策略的提出
Facebook的首席執行官馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg) 上個月簽署了一項代號為Project Amplify的新計劃。這份於1月在內部會議上開始醞釀的計劃有一個特殊的目的：在他頁面的新聞提要（該平台最重要的數字資產）上推送有關Facebook的正面新聞，其中一些新聞將由Facebook自己撰寫。
三位知情人士透露說，這樣的想法旨在改善公司在用戶心中的形象。但這一舉動非常敏感，因為Facebook之前從未將供應新聞和提升自我形象結合在一起。一位與會者說，會議上幾位高管對這一議題感到震驚。
在1月份該計劃提出之後，公司還從不同角度推行改善自身形象的策略。比如將祖克伯與醜聞分開，減少外部研究人員對內部數據的訪問，隱藏其對內容的潛在的負面報導，並且增加對自己的宣傳。
這些舉措顯示出Facebook的戰略轉變。多年來，它一直通過公開道歉的形式，來應對平台因隱私、錯誤信息、假新聞和仇恨言論而陷入的危機。2016年美國總統大選中，傳言俄羅斯通過操控Facebook上言論來影響大選，祖克伯不得不親自出面扛下責任。Facebook還保證運營方式保持透明。
但是，種族歧視言論和疫苗相關的假新聞讓外界的批評聲一浪高過一浪。心懷不滿的Facebook 僱員公開反對公司並洩漏內部文件，這加劇了公眾的憤怒。《華爾街日報》根據此類文件發表了文章，表明Facebook本身知道它造成的許多危害。
因此，六名員工（有前僱員和現任員工）表示，Facebook的管理層在看到這些批評聲無法消止後，決定轉守為攻。「他們（Facebook公司）意識到沒有其他人會為他們辯護，所以他們需要自己做，並說出來。」Facebook公共政策部門前主管凱蒂哈巴斯說。
新策略涉及Facebook營銷、傳播、政策和誠信團隊的高管。根據五位知情人員的說法，亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz) 是一位在公司工作了14年的資深人士，去年被任命為首席營銷官，他在形象重塑工作中也具有一定的影響力。但其中三位知情人士表示，其中至少一項形象重塑計劃是由祖克伯推動的，而且其他所有計劃都是在他的批准下進行的。
但Facebook發言人喬·奧斯本(Joe Osborne) 否認外界傳言的Facebook形象重塑新策略，他將傳播正面新聞稱之為「分享公司新措施」。「人們有權知道我們為解決公司面臨的不同問題，而採取的不同措施——我們將廣泛分享這些措施。」他在一份聲明中說。
減少道歉和和解次數，增加正面報導
一月份，高層們舉行了一次網路會議，提出積極防禦的想法。與會者提出了使用投放新聞摘要的方式，來宣傳該公司的正面新聞，以及投放對Facebook有利的文章及相關廣告。兩名與會者說，他們還親自參與了「定義Facebook正面文章」的討論。
同樣在一月，公司的溝通團隊討論了，讓高層在危機面前減少道歉和解次數的策略。
知情人士說，祖克伯與包括2020年大選在內的政策問題有關聯，他也給自己重塑了創新者的形象。他們說，在今年一月，通訊團隊發了一份文件，包含讓祖克伯和醜聞保持距離的策略，以及將他的Facebook貼文、媒體內容和創新產品串聯起來。
科技新聞網站The Information曾報導過該文件。
該文件的影響是立竿見影的。在1月11日，Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）告知路透社，一周前衝進美國國會大廈的事件與Facebook無關。7月，羅森寫道：「Facebook不是疫苗接種目標未能達成的原因。」
祖克伯的個人Facebook和Instagram貼文也有了變化。他最近的貼文並沒有涉及解決公司爭議，而是展示了一段他扛著美國國旗穿過湖面的影片，其中展示了VR技術和相關硬件設備。
數據訪問受限
Facebook還開始降低學者和記者訪問該平台數據的可能性。今年四月，該公司告訴數據公司CrowdTangle：有一個可以提供Facebook貼文參與度和受歡迎度的數據工具，雖然這個工具依然存在，但相關團隊人員已經被轉移。據悉，這一變動來源於亞歷克斯·舒爾茨，他對CrowdTangle分析出「Facebook傳播許多假新聞」這一結論表示沮喪。
對使用CrowdTangle的學者們來說，這樣的變動無疑是一次重大打擊。一家非營利組織的錯誤訊習研究員卡梅倫·希基(Cameron Hickey) 說，他對此特別生氣，他覺得CrowdTangle是因為發表自己的看法和結論而受到懲罰。
兩名知情人士稱，舒爾茨認為，Facebook應該發布自己關於該網站最受歡迎內容的訊習，而不是提供對CrowdTangle等工具的訪問權限，由它來進行統計。因此，在六月，該公司編寫了一份關於Facebook 2021年前三個月最高瀏覽量貼文的報告。
但Facebook最終沒有發布該報告。根據政策溝通團隊成員的說法，這一時期關注量最高的是 ，他們擔心公布這一結果會造成民眾對疫苗的恐慌，使自己受到懲罰。據悉，在該報告發表的前一天，舒爾茨投票決定擱置該文件。後來，他發布了一條關於他在Facebook的角色的訊息，他表示：「我確實關心公司的聲譽，但是我也關心嚴謹性和透明度。」
Facebook還杜絕員工洩密的現象。今年七月，通訊團隊關閉了一個用來發布公告的內部論壇。論壇最後一條公告是：「我們有一個要求：請不要洩漏信息。」
與此同時，Facebook加大了營銷力度。在今年夏天的奧運會期間，它加大力度投資電視廣告，以宣傳它是如何培養虛擬社區的。根據最近的一份收益報告，今年上半年，Facebook在營銷和銷售方面的支出，達到創紀錄的61億美元，同比增長超過8%。
幾週後，該公司禁用了紐約大學一組研究人員的Facebook帳戶和公共主頁，進一步降低了學者對其進行研究的可能性。研究人員在網路瀏覽器上創建了一項功能，允許他們查看用戶們的Facebook活動狀態，其中有1600名用戶同意被追蹤。根據學者們拿到的數據，2020年大選期間誤導性政治廣告在Facebook平台上大肆橫行。
在一篇博客文章中，Facebook稱紐約大學的研究人員違反了有關收集用戶數據的規則，理由是它最初在2012年與聯邦貿易委員會達成了一項隱私協議。但聯邦貿易委員會後來向Faceboo聲明隱私協議允許良好的、符合公共利益的研究。
紐約大學首席研究員勞拉·埃德爾森(Laura Edelson) 表示，由於她的工作帶來的負面影響，Facebook將她拒之門外。「Facebook的一些人看著我們的研究成果，他們想到的只是糟糕的公關策略。」她說。「令人難以置信的是，研究人員無法分析Facebook上的用戶的生活。」斯坦福大學法學教授納撒尼爾·佩西里(Nathaniel Persily) 說，他正致力於制定聯邦立法，迫使該公司與學者共享數據。
新策略已經進入測試階段
兩位知情人顯示，在八月祖克伯批准Project Amplify後，該公司在美國三個城市測試了這一變化。他們表示，雖然該公司也用過推廣固定新聞摘要的方法，來推廣自己的產品，但從未如此高調地推廣自己的正面報導。
一旦測試開始，Facebook會用一種名為「快速推廣」的系統，將有關使用該社交網路的個人和組織的故事都納入新聞種。用戶會看到一條帶有Facebook小徽標的貼文，這些貼文會連接到該公司和第三方本地新聞網。比如一個連結是講「Facebook 2021年創新產品」，並討論它如何「實現100%的能源可再生」。
「這是有明確標記的Facebook的測試。」奧斯本說，並補充說Project Amplify其實「類似人們在其他技術和消費產品中看到的企業責任倡議。」
該公司負責全球事務的副總裁尼克·克萊格(Nick Clegg) 寫了一篇博文，譴責《華爾街日報》的假設，後者稱Facebook高層一再忽視其他人對新政策的警告。「這些媒體對我們正在努力做的事情，進行錯誤的描述。」克萊格說，但他並未詳細說明，正在努力的事情是什麼。
本文經授權轉載自：36氪
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責任編輯：吳佩臻