電玩是精神毒品?《文明帝國》席德梅爾:遊戲是藝術,「上癮」是引起玩家強烈共鳴
電玩是精神毒品?《文明帝國》席德梅爾:遊戲是藝術,「上癮」是引起玩家強烈共鳴

編按:席德.梅爾(Sid Meier)是著名遊戲設計師暨程式設計師,曾參與開發許多優秀的遊戲,特別是回合制歷史模擬策略遊戲《文明帝國》(Civilization)系列。

自個人電腦尚未普及的1980年代,席德.梅爾便投入電玩設計這個新興領域,直到1991年發表《文明帝國》、將人類6千年歷史濃縮其中,這一系列讓玩家欲罷不能、譽為「精神時光屋」,更成為日後所有類似遊戲的鼻祖。

《創造文明的人》是這位傳奇遊戲設計師的電玩回憶錄,一探在世界各地走紅的策略類遊戲如何誕生,並讓所有玩家在建立、經營自己的世界中獲得無窮樂趣。

不好的遊戲把你困在過去(「剛才發生了什麼事?」),平庸的遊戲把你留在現在(「這確實很酷」),但真正優秀的遊戲讓你專注在接下來會發生的事上,替難以捉摸的「一下子就能學會,卻要一輩子才能精通」奠定基礎。

道理就和西洋棋一樣,你可以教年輕人如何提前計劃一、兩步棋,他們會感受到樂趣。然而,經驗豐富的玩家會全神貫注在相同的棋局上,因為棋局的變數多到足以預測未來的十步、十五步,甚至是二十步棋。靠預測來進行的遊戲,可以配合任何玩家的舒適度延伸或縮小。

SID MEIER 席德梅爾
沒有多少創作者敢在自己作品的實際名稱冠上自己名字,但很多席德.梅爾的遊戲在標題中都出現了他的名字,這是有史以來最偉大的策略遊戲之一。
圖/ Polygon

不過,一旦你開啟了「再來一回合」,「不玩了」的確會變成最難的選項。《文明帝國》最早的一篇評論說,《文明帝國》是一款「最令人『欲罷不能』的遊戲,一不小心就會熬夜到凌晨四點,永無止境一直玩下去。」1992年,《電腦遊戲世界》曾舉辦過寫詩大賽,有四成投稿歌詠的對象都是我的遊戲,包括「瞥離螢幕一眨眼,稚兒已然十八歲。」有一回業界同仁遊戲設計師彼得.莫利紐茲(PeterMolyneux)告訴記者,他玩《文明帝國》的時候差點膀胱爆掉。

《文明帝國》後來的某次行銷還虛構了靠十二個步驟戒掉《文明帝國》的自助團體「戒文明協會」(CivAnon),我在廣告裡客串搞不清楚狀況的工友,不小心透露出新版《文明帝國》的上市日期,害所有的戒遊戲迷破戒。

《文明帝國》甚至害我參加我自己的《文明帝國》會議遲到,看來我本人也無法抵擋《文明帝國》的魅力。不過,我從來不太擔心所謂的玩了會萬劫不復,畢竟從「有趣」到「欲罷不能」、再到「成癮」的光譜很長,程度有所不同。

從書本到電影,沒有一種媒體是完美的

曾經有人問《俄羅斯方塊》(Tetris)的發明者阿列克謝.帕基特諾夫(Alexey Pajitnov)那款遊戲的成癮性是否令他感到困擾,他嘲弄地答道:「才不會。就是要玩俄羅斯方塊啊,不然要幹麼?跑去讀一本無聊的書?還是看什麼電影?不會,玩遊戲是好事。」

當然,帕基特諾夫的意思只是「恰巧無聊的一本書」,而不是「世上所有的書都沒意思」。不過事實上,不是所有人都認同書本的價值。我們這一代的人對遊戲的危險性感到焦慮,而在以前的年代,地方上偶爾辦個園遊會就已經是重要娛樂。當時的人認為手不釋卷將帶給孩子真正的危害。

Alexey Pajitnov 俄羅斯方塊 設計者
俄羅斯電腦工程師Alexey Pazhitnov於1984年6月設計出經典電腦遊戲《俄羅斯方塊》,當時工作於蘇聯科學院電腦中心,蘇維埃政府建立的研發中心。1996年創立了俄羅斯方塊公司,現居美國。
圖/ Tetris @Tetris_Official

18世紀的歷史學家約翰.戈特弗里德.霍契(Johann GottfriedHoche)曾寫道:「沉迷閱讀,是在以有害的方式濫用原本有益的事物,極端邪惡,而且傳染性和費城的黃熱病一樣強。」再後來,輪到從小上公共圖書館的世代對電影普及的程度驚慌失措。

基督教婦女禁酒聯合會(Woman’s Christian Temperance Union)的「淨化部門」寫下口吻嚴厲的社論,反對電影這種「成癮性」的活動。奧斯卡獎問世後,世人開始了解電影是一種藝術形式,於是每個人又把極端保守的直覺轉而瞄準電動。

在過去幾年,我感到我們終於揚眉吐氣,那是個好消息;不過我也知道總有一天,我的後代子孫將會嘲弄未來吸引年輕人目光的新事物,指控那樣東西令人成癮。他們將抱怨現在的孩子應該要玩一玩優秀的電動,而不是把時間浪費在那些有害人心的新奇事物上。

**沒有任何一種媒體是完美的,也沒有任何類型的媒體將永遠獨占「毒品」這個封號。重要的區別在於你選擇用你的媒介來表達什麼。不論我們用何種形式表達,想像力是好事,引人入勝的敘事是好事,同理心是好事。成癮是問題,但任何類型的逃避主義都可能發生這種問題,包括休閒活動、藥物、食物,甚至是尋求社會的認可。

我們應該就事論事,而不是看到什麼東西受歡迎就加以禁止。我們不該恐懼吸引我們的事物,我們該做的是付起責任,把它們當做工具來駕馭,判斷我們可以利用它們帶來哪些好事。

文明5
比2016年發表的第六代,畫風寫實的《文明帝國V》是許多7、8年級玩家第一款接觸的文明系列遊戲。
圖/ 文明5

遊戲愈能引發共鳴,愈能產生強連結

每當有人讓上班的午休時間從1個小時延長到3個小時,就會有人透過《文明帝國》的經濟策略與政治協商學習到職涯技巧。我敢說,每有一名學生因為熬夜打電動太多個晚上,忙著攻打阿茲特克帝國的蒙特蘇馬(注:Montezuma,阿茲特克帝國最後的君主)而沒去上課,就會有一名學生因為遊戲讓他感到好奇,跑去閱讀關於蒙特蘇馬的書。每有一名感到另一半因為沉迷遊戲而忽略伴侶的「《文明帝國》寡婦」,嗯⋯⋯我講一個故事,大家就知道了。

幾年前,最初的《文明帝國》上市後,MicroProse 辦公室收到了一名小男孩寫來的信。從信上的文法和筆跡來看,寫信的人大約十歲。當時是粉絲來信的高峰期,我們已經很習慣每天都會有人告訴我們,《文明帝國》如何改變了他們的人生。不過這一次,《文明帝國》是真的拯救了性命。

蒙特組馬  阿茲特克帝國
生於 1398 年的蒙特祖馬一世,是阿茲特克的第二位皇帝。在他 29 年的統治期間,阿茲特克帝國完全統一且有大規模的擴張,歷史上稱為「三國同盟」。
圖/ 文明帝國6

男孩告訴我們,他的媽媽是《文明帝國》迷,有時候其他家人早已進入夢鄉,她還在熬夜征服世界。有一天半夜,媽咪聞到煙味,放下遊戲,跑到樓上,發現屋裡烈焰沖天。男孩說,因為有《文明帝國》,媽咪即時叫醒了全家人,每個人都安全逃出屋外。

除了「太好了,沒人死掉」這點,這個故事我最喜歡的地方,就是玩遊戲的人是媽咪,而不是爹地。遊戲是給每一個人的,不只是小我的層面如此,大我的層面也一樣。遊戲是給共同的每一個人。

子非魚,我自己以外的人,我不一定知道他們為什麼受到吸引,不過我對找出答案向來有興趣。我認為在遊戲的領域,「上癮」通常只是在以另一種說法,表達我們對某個藝術品所感受到的強烈連結。

席德.梅爾(Sid Meier)
其他的藝術的作品要是表演者有趣,便能成功,但遊戲會成功的前提是玩家有趣。我們的工作是讓你佩服你自己,在這方面我們傲視群雄。

我身為藝術家,我的職責是以有建設性的方法培養那樣的連結;如果夠幸運,我還能透過共同的經歷連結彼此。逃避主義要是做得好,同樣也能創造出前所未有的逃避者社群。唯一的另一個選擇可能是蓄意做出力量較為薄弱的東西,故意削弱人與人之間的連結,但那樣太瘋狂了。

團結力量大。我們的遊戲愈能引發共鳴,就愈能讓人心有所感,那麼我們所能啟發的知識、同理心與遠大抱負也就愈多。

本文授權轉載自《創造文明的人》p.248-p.252 ,八旗文化出版

責任編輯:張庭銉

2021年文明帝國30周年
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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
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其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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