電玩是精神毒品?《文明帝國》席德梅爾:遊戲是藝術,「上癮」是引起玩家強烈共鳴
電玩是精神毒品?《文明帝國》席德梅爾:遊戲是藝術,「上癮」是引起玩家強烈共鳴

編按:席德.梅爾(Sid Meier)是著名遊戲設計師暨程式設計師,曾參與開發許多優秀的遊戲,特別是回合制歷史模擬策略遊戲《文明帝國》(Civilization)系列。

自個人電腦尚未普及的1980年代,席德.梅爾便投入電玩設計這個新興領域,直到1991年發表《文明帝國》、將人類6千年歷史濃縮其中,這一系列讓玩家欲罷不能、譽為「精神時光屋」,更成為日後所有類似遊戲的鼻祖。

《創造文明的人》是這位傳奇遊戲設計師的電玩回憶錄,一探在世界各地走紅的策略類遊戲如何誕生,並讓所有玩家在建立、經營自己的世界中獲得無窮樂趣。

不好的遊戲把你困在過去(「剛才發生了什麼事?」),平庸的遊戲把你留在現在(「這確實很酷」),但真正優秀的遊戲讓你專注在接下來會發生的事上,替難以捉摸的「一下子就能學會,卻要一輩子才能精通」奠定基礎。

道理就和西洋棋一樣,你可以教年輕人如何提前計劃一、兩步棋,他們會感受到樂趣。然而,經驗豐富的玩家會全神貫注在相同的棋局上,因為棋局的變數多到足以預測未來的十步、十五步,甚至是二十步棋。靠預測來進行的遊戲,可以配合任何玩家的舒適度延伸或縮小。

SID MEIER 席德梅爾
沒有多少創作者敢在自己作品的實際名稱冠上自己名字,但很多席德.梅爾的遊戲在標題中都出現了他的名字,這是有史以來最偉大的策略遊戲之一。
圖/ Polygon

不過,一旦你開啟了「再來一回合」,「不玩了」的確會變成最難的選項。《文明帝國》最早的一篇評論說,《文明帝國》是一款「最令人『欲罷不能』的遊戲,一不小心就會熬夜到凌晨四點,永無止境一直玩下去。」1992年,《電腦遊戲世界》曾舉辦過寫詩大賽,有四成投稿歌詠的對象都是我的遊戲,包括「瞥離螢幕一眨眼,稚兒已然十八歲。」有一回業界同仁遊戲設計師彼得.莫利紐茲(PeterMolyneux)告訴記者,他玩《文明帝國》的時候差點膀胱爆掉。

《文明帝國》後來的某次行銷還虛構了靠十二個步驟戒掉《文明帝國》的自助團體「戒文明協會」(CivAnon),我在廣告裡客串搞不清楚狀況的工友,不小心透露出新版《文明帝國》的上市日期,害所有的戒遊戲迷破戒。

《文明帝國》甚至害我參加我自己的《文明帝國》會議遲到,看來我本人也無法抵擋《文明帝國》的魅力。不過,我從來不太擔心所謂的玩了會萬劫不復,畢竟從「有趣」到「欲罷不能」、再到「成癮」的光譜很長,程度有所不同。

從書本到電影,沒有一種媒體是完美的

曾經有人問《俄羅斯方塊》(Tetris)的發明者阿列克謝.帕基特諾夫(Alexey Pajitnov)那款遊戲的成癮性是否令他感到困擾,他嘲弄地答道:「才不會。就是要玩俄羅斯方塊啊,不然要幹麼?跑去讀一本無聊的書?還是看什麼電影?不會,玩遊戲是好事。」

當然,帕基特諾夫的意思只是「恰巧無聊的一本書」,而不是「世上所有的書都沒意思」。不過事實上,不是所有人都認同書本的價值。我們這一代的人對遊戲的危險性感到焦慮,而在以前的年代,地方上偶爾辦個園遊會就已經是重要娛樂。當時的人認為手不釋卷將帶給孩子真正的危害。

Alexey Pajitnov 俄羅斯方塊 設計者
俄羅斯電腦工程師Alexey Pazhitnov於1984年6月設計出經典電腦遊戲《俄羅斯方塊》,當時工作於蘇聯科學院電腦中心,蘇維埃政府建立的研發中心。1996年創立了俄羅斯方塊公司,現居美國。
圖/ Tetris @Tetris_Official

18世紀的歷史學家約翰.戈特弗里德.霍契(Johann GottfriedHoche)曾寫道:「沉迷閱讀,是在以有害的方式濫用原本有益的事物,極端邪惡,而且傳染性和費城的黃熱病一樣強。」再後來,輪到從小上公共圖書館的世代對電影普及的程度驚慌失措。

基督教婦女禁酒聯合會(Woman’s Christian Temperance Union)的「淨化部門」寫下口吻嚴厲的社論,反對電影這種「成癮性」的活動。奧斯卡獎問世後,世人開始了解電影是一種藝術形式,於是每個人又把極端保守的直覺轉而瞄準電動。

在過去幾年,我感到我們終於揚眉吐氣,那是個好消息;不過我也知道總有一天,我的後代子孫將會嘲弄未來吸引年輕人目光的新事物,指控那樣東西令人成癮。他們將抱怨現在的孩子應該要玩一玩優秀的電動,而不是把時間浪費在那些有害人心的新奇事物上。

**沒有任何一種媒體是完美的,也沒有任何類型的媒體將永遠獨占「毒品」這個封號。重要的區別在於你選擇用你的媒介來表達什麼。不論我們用何種形式表達,想像力是好事,引人入勝的敘事是好事,同理心是好事。成癮是問題,但任何類型的逃避主義都可能發生這種問題,包括休閒活動、藥物、食物,甚至是尋求社會的認可。

我們應該就事論事,而不是看到什麼東西受歡迎就加以禁止。我們不該恐懼吸引我們的事物,我們該做的是付起責任,把它們當做工具來駕馭,判斷我們可以利用它們帶來哪些好事。

文明5
比2016年發表的第六代,畫風寫實的《文明帝國V》是許多7、8年級玩家第一款接觸的文明系列遊戲。
圖/ 文明5

遊戲愈能引發共鳴,愈能產生強連結

每當有人讓上班的午休時間從1個小時延長到3個小時,就會有人透過《文明帝國》的經濟策略與政治協商學習到職涯技巧。我敢說,每有一名學生因為熬夜打電動太多個晚上,忙著攻打阿茲特克帝國的蒙特蘇馬(注:Montezuma,阿茲特克帝國最後的君主)而沒去上課,就會有一名學生因為遊戲讓他感到好奇,跑去閱讀關於蒙特蘇馬的書。每有一名感到另一半因為沉迷遊戲而忽略伴侶的「《文明帝國》寡婦」,嗯⋯⋯我講一個故事,大家就知道了。

幾年前,最初的《文明帝國》上市後,MicroProse 辦公室收到了一名小男孩寫來的信。從信上的文法和筆跡來看,寫信的人大約十歲。當時是粉絲來信的高峰期,我們已經很習慣每天都會有人告訴我們,《文明帝國》如何改變了他們的人生。不過這一次,《文明帝國》是真的拯救了性命。

蒙特組馬  阿茲特克帝國
生於 1398 年的蒙特祖馬一世,是阿茲特克的第二位皇帝。在他 29 年的統治期間,阿茲特克帝國完全統一且有大規模的擴張,歷史上稱為「三國同盟」。
圖/ 文明帝國6

男孩告訴我們,他的媽媽是《文明帝國》迷,有時候其他家人早已進入夢鄉,她還在熬夜征服世界。有一天半夜,媽咪聞到煙味,放下遊戲,跑到樓上,發現屋裡烈焰沖天。男孩說,因為有《文明帝國》,媽咪即時叫醒了全家人,每個人都安全逃出屋外。

除了「太好了,沒人死掉」這點,這個故事我最喜歡的地方,就是玩遊戲的人是媽咪,而不是爹地。遊戲是給每一個人的,不只是小我的層面如此,大我的層面也一樣。遊戲是給共同的每一個人。

子非魚,我自己以外的人,我不一定知道他們為什麼受到吸引,不過我對找出答案向來有興趣。我認為在遊戲的領域,「上癮」通常只是在以另一種說法,表達我們對某個藝術品所感受到的強烈連結。

席德.梅爾(Sid Meier)
其他的藝術的作品要是表演者有趣,便能成功,但遊戲會成功的前提是玩家有趣。我們的工作是讓你佩服你自己,在這方面我們傲視群雄。

我身為藝術家,我的職責是以有建設性的方法培養那樣的連結;如果夠幸運,我還能透過共同的經歷連結彼此。逃避主義要是做得好,同樣也能創造出前所未有的逃避者社群。唯一的另一個選擇可能是蓄意做出力量較為薄弱的東西,故意削弱人與人之間的連結,但那樣太瘋狂了。

團結力量大。我們的遊戲愈能引發共鳴,就愈能讓人心有所感,那麼我們所能啟發的知識、同理心與遠大抱負也就愈多。

本文授權轉載自《創造文明的人》p.248-p.252 ,八旗文化出版

責任編輯:張庭銉

2021年文明帝國30周年
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數聚集團首創「聲量、流量、存量」行銷飛輪,打造企業專屬 AI 成長引擎
數聚集團首創「聲量、流量、存量」行銷飛輪,打造企業專屬 AI 成長引擎

在高度碎片化的年代,企業行銷,不該是短跑,而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎,再到網紅、短影音等,消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效,企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略,並搭配各式各樣的 MarTech 工具,希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而,這些行銷策略就如同接力賽的跑者,雖然每一棒都努力衝刺,卻常常無法將成果順利交給下一棒,口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台,不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂,一旦負責人員異動,累積多年的實戰經驗也容易隨之流失,使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢(Mars),看見許多企業投入愈來愈多工具與預算,卻始終無法累積真正的成長資產。他直言:「工具越多,不表示結果越好。」真正的競爭力,在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制,讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分,形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念,他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌,成立「數聚集團」,並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪,串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI,協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎,讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始,而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

#2數聚集團首創「聲量、流量、存量」行銷飛輪,打造企業專屬 AI 成長引擎
數聚集團創辦人 張元溢
圖/ 數位時代

從聲量、流量到存量,打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政(Adam)指出,企業在不同成長階段都有明確的經營目標,例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量,或深化會員經營、提升顧客價值。然而,任何一項策略都不可能無限放大成效,當成長逐漸趨於飽和,就需要下一個階段接力,才能持續創造新的成長動能。

林合政表示,真正重要的,不是哪一個環節最成功,而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。 當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產,再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力,便能形成持續運轉的品牌飛輪,而不是依賴一次次的廣告投入。

#3 數聚集團首創「聲量、流量、存量」行銷飛輪,打造企業專屬 AI 成長引擎
達摩媒體暨影領國際執行長 林合政
圖/ 數位時代

數聚集團品牌長蔡雅藍(Blue)進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步,由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者,以內容建立品牌信任與市場討論度,為品牌累積第一波成長動能。

#4 數聚集團首創「聲量、流量、存量」行銷飛輪,打造企業專屬 AI 成長引擎
數聚集團品牌長 蔡雅藍
圖/ 數位時代

接著,由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及,透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合,精準接觸潛在受眾,將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後,再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷,提升顧客黏著度、回購率與終身價值,將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後,再透過 MGM(Member Get Member)會員推薦機制,讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友,進一步帶動品牌討論與新客加入,形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示,這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式,而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告,後來客戶開始需要口碑;當口碑做好了,又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶,團隊每一次拓展服務,都不是為了增加產品線,而是在陪伴客戶成長的過程中,看見下一個真正需要解決的問題,也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing,AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉,關鍵不只是串聯聲量、流量與存量,更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此,數聚集團打造 Data Lake(數據中台),整合會員、廣告等第一方數據,並串接第二方、第三方資料,將原本分散於不同系統的資訊,匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據,但企業真正缺的,其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示,除了企業自身累積的會員資料,數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊,協助品牌從更完整的消費旅程理解市場,而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後,AI 才真正開始發揮價值。過去,AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用;如今,數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址(URL)、預算與行銷目標,AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效,自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置,並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示,這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發,Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標,AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為,AI 的角色不只是生成內容,而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作,讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充,真正的競爭優勢,不是使用同一套 AI 模型,而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗,都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI,每一次決策都將成為下一次成長的基礎,形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來,張元溢表示,數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源,將這套品牌成長模式從線上延伸至線下,並逐步拓展海外市場。他認為,當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點,AI 才真正從工具,進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局,數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」,首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪,並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴,從媒體、代理商到電商生態,共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日(三)14:00–16:30 舉行,品牌可透過報名頁(https://reurl.cc/KEAYOe)報名參與。

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