Booking.com揭2022年旅遊「3大趨勢」，迎戰市場回溫要做好哪些準備？|數位時代 BusinessNext

不能出國的日子已經延續近2年，旅宿業者已從新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）咆哮的海浪之間看到了一些機會。全球OTA龍頭Booking.com獨家與《數位時代》分享2022年「旅遊業者必知的3大關鍵趨勢」，期望跟台灣的旅宿業者共同攜手度過難關。

2022年旅宿業的復甦，可以從Booking.com的財報中看出一些端倪。Booking.com第3季的營收為47億美元，是第2季的2倍以上。Booking.com執行長格倫・福格爾（Glenn Fogel）也在電話法說會中提到：「第3季的成長動能主要來自歐洲市場，自10月開始亞洲市場也有復甦的跡象。」儘管第4季因歐洲疫情再起，難以確保前景仍能維持成長，卻是貨真價值的一道曙光。

迎戰2022年，旅宿業者可以做些什麼？

「在過去幾個月之間，我們觀察到台灣市場在疫情狀況好轉與經濟活動復甦後，國旅也跟著逐步地復甦」，Booking.com台灣區域經理詹雅伃說。Booking.com的旅遊業者必的3大關鍵趨勢，來自針對31國家和地區中，超過2.4萬名旅客的大規模調查，並結合過去25年累積的住宿數據，深度解析全球與台灣在地的旅宿業者，該如何因應2022年即將重磅回歸的旅遊熱潮。

除價格之外，「彈性取消」成旅客心頭好

疫情讓旅客逐漸了解到，不確定性就是一種新的常態。雖然對於旅客來說，住宿的價格仍是決定旅程的首要考量，但旅程取消的彈性重視度緊隨其後。

過去在旅遊狀況相對穩定時，取消或重新安排行程完全不在旅客前5名的考量內。因此，旅宿業者如果能順應時勢，調整定價、房量與彈性，便有機會抓住這波新崛起的需求。

辦公與度假的界線，需重新界定

近2年的時間以來，所有人的住家都變成了辦公室，遠端成為工作的新型態日常。Booking.com從中發現了2種不同的趨勢：其中一些旅客不再需要週一～週五進辦公室，願意延長旅遊時間，在目的地多待幾天遠距工作；另外一些旅客，則希望在假期時完全忘卻工作，好好休息。

為了滿足旅客各式的度假需求，針對那些想要邊度假邊工作的人，Booking.com也提供新的功能，讓旅客可以更容易找到心中的理想住宿，如設有商務友善計畫，或擁有基本辦公設施（如免費且穩定的Wi-Fi）的住宿。這些新的功能，都是旅宿業者可以考慮強調的重點。

窺探旅客的下趟旅程偏好

透過調查發現，相對於其他市場的旅客而言，台灣旅客非常希望在新的一年，跟家人共度下一趟旅程。除了現有的親人朋友外，也有62%的台灣旅客期望能在2022年的假期擴展人際圈與認識新朋友，以及期盼旅程中有更多的社交活動。

無論決定要跟誰一起旅行，2022年，旅遊業將預期看到各類型的旅客將更偏好預訂整間住宿，以享有自己的隱私與空間，如親子飯店或是整棟公寓都會是新崛起的住宿選擇。

此外，詹雅伃也透露，在疫情這段空窗期，旅宿業者都在極力思考怎麼優化，以便於在未來吸引更多的旅客，包含把房間佈置得更加漂亮、著手拍攝房源的新照片等。

Booking.com App月活躍用戶首度突破1億大關

而身為平台方，旅宿業者愈能符合旅客需求，對Booking.com來說也是一大利多。但除此之外，他們還有2項值得關注的秘密武器。

一是Booking.com的App，格倫・福格爾在第3季的電話法說會上也特別提到：「3分之2的預訂來自移動設備，其中又大部分來自App，」特別的是，在第3季，Booking.com的App月活躍用戶數首度突破1億，「我們會持續打造最好的體驗，延續這個成功。」

另外App的發展，雖然不一定能緩解行銷上的巨大開銷——2021年第3季，Booking.com的行銷費用為13.8億美元，相當於收入的3成——卻隨著用戶數的提升成為重要的管道，「App已經成為我們接觸旅客的重要平台。」

另外則是Booking.com的忠誠度計畫Genius，「提供有吸引力的住宿價格，是我們為旅客提供價值的關鍵。忠誠度計畫Genius就是很好的例子，數十萬的房源參與其中，為旅客提供更低的價格，或是房間升級、機場接送等。這只是其中一個案例，我們會持續創新並提供Genius會員更多價值。」格倫・福格爾說。

不過，旅遊業的復甦仍高度仰賴疫苗的覆蓋率，展望第4季，Booking.com並不樂觀，主要是因為歐洲市場對於旅遊與防疫的解封，再度推升了確診的數字，但格倫・福格爾強調，「我們相信當大家都完整接種疫苗，旅遊產業就能迅速恢復」。

責任編輯：錢玉紘

台灣有無數「隱形冠軍」和世界級的製造實力，在各大產業中閃閃發光。但面對全球供應鏈重組、消費習慣碎片化，以及近年生成式AI的爆發性成長，台灣企業該如何將優質的硬實力，轉化為知名的品牌力？

為了因應相關議題，協助台灣中小企業尋找突破口，2026亞馬遜全球開店博覽會以「AI造浪，品牌出海」為主軸，舉辦豐富的講座、實際體驗和諮詢服務，吸引眾多渴望轉型出海、對進軍全球市場有強烈企圖的企業和品牌，共同與會。

代理式AI崛起，重塑購物旅程、企業營運模式

在開場講座中，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希首先以「從台灣到全球，AI時代品牌跨境突圍實戰」為題指出，跨境電商已經從過去的「流量競爭」，正式進入「數據和智能驅動」的根本性轉變，「AI不只是輔助工具，還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式，尤其『代理式AI』（Agentic AI）的崛起，將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」她進一步解釋，過去的AI像被動的指令接收器，人下指令、AI接著執行；但現在的代理式AI，更像企業的營運夥伴、顧客的購物助理，能主動分析市場、規劃策略、自動執行任務，並在找出消費者的喜好自動下單。

亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希表示：「AI不只是輔助工具，還在全面重塑消費者的購物旅程和企業的營運模式，尤其『代理式AI』（Agentic AI）的崛起，將成為品牌連結全球消費者的關鍵。」

圖／ Amazon

在亞馬遜上，Agentic AI讓消費者從普及的應用AI來搜尋，再到比較決策、進而購買商品。比方說，亞馬遜的購物助理Rufus AI，能根據消費者的搜尋動作判斷意圖，主動推薦商品，這讓使用Rufus AI的消費者，購買轉換率可比未使用的消費者提升逾60％，目前已有超過3億、97％的活躍用戶，透過Rufus AI進行消費決策。此外，亞馬遜還推出「Interests」功能，即使顧客不主動搜尋，這個AI私人購物助理也會24小時不間斷地幫忙逛街，並根據個人偏好推送新品、降價資訊，最終成功讓近20％的用戶，將推薦商品加入購物車。

謝孜希特別提到，亞馬遜的「Buy for Me」功能，已經從「資訊代理」進化成「行動代理」。根據最新數據統計，可以由AI代為完成購物的跨平台商品，已經超過50萬件，「這代表電商正從『關鍵字經濟』，變成『興趣經濟』、『AI代理經濟』。」

在賣家端，AI同樣展現強大價值，謝孜希透露，目前已有高達90萬名賣家導入亞馬遜的AI工具，包括能協助找出仍未被滿足需求的「商機探測器」、自動生成符合當地生活風格品牌場景圖的「A+內容」，以及能自動優化廣告素材的Ads Agent和Creative Agent等工具。這些代理式AI工具，平均每週能為賣家節省約5.6小時的時間，「賣家能將寶貴的時間，專注在更高價值的品牌決策和產品創新上。」

聚焦全球三大消費趨勢，台灣品牌迎來絕佳出海契機

了解AI如何改變規則後，謝孜希進一步分析，現今的全球消費趨勢，分別為高科技研發升級體驗、價值創新打造爆品和安全信任建立品牌，「這三大趨勢和台灣企業在技術、創新、品質上的優勢，完美契合。」

首先，當前全球消費電子市場規模已突破一兆美元，其中搭載AI的消費電子產品成長速度，更是整體消費電子市場的5倍。而台灣擁有全球最完整的PC和電子零組件供應鏈，占全球先進製程晶片製造的90％；根據財政部統計處2026年3月的最新統計，資通訊加電子零組件則占出口近八成。謝孜希以賣家「TRYX創氪星系」為例，指出品牌看準PC DIY市場長期陷入CP值和價格戰的痛點，決定專注高階玩家，推出全球首款「裸眼3D水冷散熱器」和L型曲面螢幕機箱，「TRYX創氪星系不跟風做低價競爭，反而善用亞馬遜商機探測器，預判消費者的需求，再用『技術』重新定義品類，並透過評論工具Vine快速建立信任。」進軍亞馬遜短短一年內，TRYX創氪星系的營收便成長了197％。

其次，消費者不再單純要求「低價」，轉而追求「超出期待的體驗」和「價值」。根據Deloitte的調查顯示，當品牌兼具創新力和信賴感時，消費者的年均支出會提升62％，且有近六成消費者願意為創新永續的產品付更多錢。健身器材熱銷全球80多國、累積千萬台銷量的居家健身品牌WONDER CORE，就是最佳的價值創新典範。

早在2009年，WONDER CORE就發現現代人居住空間變小，轉而開始研發小型健身器材，鑽研「讓健康變簡單」的解決方案。如今，WONDER CORE已有逾200項專利，更將硬體結合專屬APP，透過AI分析運動、飲食數據，提供客製化課程給消費者。

至於在年產值逾5500億美元的母嬰、寵物等市場，讓消費者買單的重點，是「安全」與「信任」。高達73％的消費者認為，品牌信任是影響忠誠度的首要因素，忠誠客戶的消費金額較一般消費者高出31％，回購率也大幅提升。台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」掌握安全、信任等要素，專注研發高品質的天然豆腐貓砂，便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛，打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。儘管剛進美國市場前三個月的訂單只有個位數，但透過優質體驗帶來的口碑效應，曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄，以及10倍的銷售成長、高達60％的回購率。

台灣寵物品牌「超凝小姐Lady N」專注研發高品質的天然豆腐貓砂，便首創使用國際安全香氛協會認證的安全香氛，打破市場對香味貓砂不安全的刻板印象。透過優質體驗帶來的口碑效應，曾創下24小時內狂銷數十箱的紀錄，以及10倍的銷售成長、高達60％的回購率。

圖／ Amazon

「AI結合品牌力，就是取得全球成功的方程式。」謝孜希鼓勵台灣企業善用亞馬遜的AI選品、代理式AI等工具，用數據驅動決策、掌握高成長品類，並從「Day 1」起，就具備建立國際品牌的視野，讓AI成為走向全球的加速器。

跨界對談傳授出海心法，善用數據、驅動決策

另外，博覽會還安排了由《數位時代》創新長黃亮崢主持，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、嘖室營運長高立杰等專家，從不同角度探討企業的出海痛點並剖析各種AI應用。

由左至右，分別為嘖室營運長高立杰、安克創新副總裁暨海翼電商執行長吳灼輝、亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮共同與會、分享，並由《數位時代》創新長黃亮崢主持。

圖／數位時代

高立杰建議，剛起步的品牌在使用任何AI工具前，都應該先「認識自己」並「釐清品牌定位」。他指出品牌洞察到年輕人不喜歡被傳統業務推銷的痛點，因此創造了「被動式」、「無壓力」的線上線下購物體驗，「AI可以幫你生成精美的圖片、文案，但如果品牌本身就缺乏靈魂，產出的素材依舊無法打動目標客群。」

黃文榮則提到，科技進步讓全球市場通路日益碎片化，導致傳統大客戶的訂單日益流失，許多OEM、ODM廠商被迫走上跨境電商之路，「所以現今企業的最大挑戰，是『轉變心態』。過去是客戶給規格照著做，現在得自己去面對廣大、多樣的消費者需求。」他建議，企業務必透過AI工具和市場同步，也必須自己培養跨界人才，同時，無論如何都要勇敢搭上數位轉型的列車，並善用亞馬遜全球開店等跨境電商產業資源。

而吳灼輝觀察，跨境電商已從過去的「單點工具」競爭，進化到「系統化AI營運」的時代。他認為，企業不應只把亞馬遜當成單純的銷售通路，更應視為獲取消費者回饋和洞察市場的「大數據中心」，並利用各項AI工具來提升決策效率，才能在激烈的市場競爭中，占據領先地位。

謝孜希總結指出，AI已降低全球化門檻，企業思維應從「品牌全球化」，轉變為營運第一天起就決心打造全球品牌，「不要等在地市場成熟才布局海外，應該善用AI，放大對消費者的理解和決策品質，加速走向世界，讓AI真正成為品牌邁向全球的加速器。」

除了各方專家分享的精實內容，此次博覽會還設置「亞馬遜AI算命館」、各項工具體驗和服務商展示專區，企業、品牌可以體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具，讓系統解讀自家的「產品命盤」，進而找出潛在商機；今年更增設跨境諮詢專區Seller Cafe，安排了專業的亞馬遜官方專家和跨境顧問，提供未註冊和剛註冊的新手、有廣告投放和行銷等進階問題的老賣家，一對一的實戰指導。

博覽會本次設置「亞馬遜AI算命館」，協助企業、品牌可以快速找到問題，並體驗亞馬遜全球開店最新的商機探測器、A+內容等AI工具，讓系統解讀自家的「產品命盤」，進而找出潛在商機。由左至右為：亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希、臺北市政府俞振華副秘書長。

圖／數位時代

值此AI造浪時代，亞馬遜全球開店博覽會透過趨勢剖析、台灣的成功賣家案例分享，以及各界專家的深度對談，為企業描繪了一張清晰的出海藍圖。台灣品牌只要能緊抓科技研發、價值創新、安全信任等三大優勢，再搭配亞馬遜的AI賦能工具與全球資源，相信能在全球航道上乘風破浪，持續寫下世界級的亮眼佳績。

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