Booking.com揭2022年旅遊「3大趨勢」，迎戰市場回溫要做好哪些準備？|數位時代 BusinessNext

不能出國的日子已經延續近2年，旅宿業者已從新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）咆哮的海浪之間看到了一些機會。全球OTA龍頭Booking.com獨家與《數位時代》分享2022年「旅遊業者必知的3大關鍵趨勢」，期望跟台灣的旅宿業者共同攜手度過難關。

2022年旅宿業的復甦，可以從Booking.com的財報中看出一些端倪。Booking.com第3季的營收為47億美元，是第2季的2倍以上。Booking.com執行長格倫・福格爾（Glenn Fogel）也在電話法說會中提到：「第3季的成長動能主要來自歐洲市場，自10月開始亞洲市場也有復甦的跡象。」儘管第4季因歐洲疫情再起，難以確保前景仍能維持成長，卻是貨真價值的一道曙光。

迎戰2022年，旅宿業者可以做些什麼？

「在過去幾個月之間，我們觀察到台灣市場在疫情狀況好轉與經濟活動復甦後，國旅也跟著逐步地復甦」，Booking.com台灣區域經理詹雅伃說。Booking.com的旅遊業者必的3大關鍵趨勢，來自針對31國家和地區中，超過2.4萬名旅客的大規模調查，並結合過去25年累積的住宿數據，深度解析全球與台灣在地的旅宿業者，該如何因應2022年即將重磅回歸的旅遊熱潮。

除價格之外，「彈性取消」成旅客心頭好

疫情讓旅客逐漸了解到，不確定性就是一種新的常態。雖然對於旅客來說，住宿的價格仍是決定旅程的首要考量，但旅程取消的彈性重視度緊隨其後。

過去在旅遊狀況相對穩定時，取消或重新安排行程完全不在旅客前5名的考量內。因此，旅宿業者如果能順應時勢，調整定價、房量與彈性，便有機會抓住這波新崛起的需求。

辦公與度假的界線，需重新界定

近2年的時間以來，所有人的住家都變成了辦公室，遠端成為工作的新型態日常。Booking.com從中發現了2種不同的趨勢：其中一些旅客不再需要週一～週五進辦公室，願意延長旅遊時間，在目的地多待幾天遠距工作；另外一些旅客，則希望在假期時完全忘卻工作，好好休息。

為了滿足旅客各式的度假需求，針對那些想要邊度假邊工作的人，Booking.com也提供新的功能，讓旅客可以更容易找到心中的理想住宿，如設有商務友善計畫，或擁有基本辦公設施（如免費且穩定的Wi-Fi）的住宿。這些新的功能，都是旅宿業者可以考慮強調的重點。

窺探旅客的下趟旅程偏好

透過調查發現，相對於其他市場的旅客而言，台灣旅客非常希望在新的一年，跟家人共度下一趟旅程。除了現有的親人朋友外，也有62%的台灣旅客期望能在2022年的假期擴展人際圈與認識新朋友，以及期盼旅程中有更多的社交活動。

無論決定要跟誰一起旅行，2022年，旅遊業將預期看到各類型的旅客將更偏好預訂整間住宿，以享有自己的隱私與空間，如親子飯店或是整棟公寓都會是新崛起的住宿選擇。

此外，詹雅伃也透露，在疫情這段空窗期，旅宿業者都在極力思考怎麼優化，以便於在未來吸引更多的旅客，包含把房間佈置得更加漂亮、著手拍攝房源的新照片等。

Booking.com App月活躍用戶首度突破1億大關

而身為平台方，旅宿業者愈能符合旅客需求，對Booking.com來說也是一大利多。但除此之外，他們還有2項值得關注的秘密武器。

一是Booking.com的App，格倫・福格爾在第3季的電話法說會上也特別提到：「3分之2的預訂來自移動設備，其中又大部分來自App，」特別的是，在第3季，Booking.com的App月活躍用戶數首度突破1億，「我們會持續打造最好的體驗，延續這個成功。」

另外App的發展，雖然不一定能緩解行銷上的巨大開銷——2021年第3季，Booking.com的行銷費用為13.8億美元，相當於收入的3成——卻隨著用戶數的提升成為重要的管道，「App已經成為我們接觸旅客的重要平台。」

另外則是Booking.com的忠誠度計畫Genius，「提供有吸引力的住宿價格，是我們為旅客提供價值的關鍵。忠誠度計畫Genius就是很好的例子，數十萬的房源參與其中，為旅客提供更低的價格，或是房間升級、機場接送等。這只是其中一個案例，我們會持續創新並提供Genius會員更多價值。」格倫・福格爾說。

不過，旅遊業的復甦仍高度仰賴疫苗的覆蓋率，展望第4季，Booking.com並不樂觀，主要是因為歐洲市場對於旅遊與防疫的解封，再度推升了確診的數字，但格倫・福格爾強調，「我們相信當大家都完整接種疫苗，旅遊產業就能迅速恢復」。

責任編輯：錢玉紘

在 AI 快速進入企業營運核心的時代，數據不再只是被動的分析素材，而是 AI 模型運作與決策優化的重要基礎。

零售品牌積極累積大量第一方數據，例如會員資料、交易紀錄以及線上與線下行為數據，但因這些數據分散於不同系統，缺乏統一的身分識別機制以及明確的元數據（Metadata）定義，導致難以整合與分析，同時，也影響 AI 對這些數據資產的理解與應用。

為解決上述挑戰，Vpon 威朋將累積十餘年的實務經驗轉化為產品與服務，如 Audience Center 與 AI Agent 等解決方案，並透過專業顧問團隊協助企業完成數據收集、清理、整合與分析等關鍵流程，從資料清理到 AI-Ready 再到落地應用，讓行銷與業務團隊能以自然語言將數據查詢與分群受眾逐步自動化，大幅縮短過去仰賴技術與分析團隊溝通需求與開發分析邏輯的時間。

Vpon 助零售業打造 AI-Ready 數據基礎，以 Audience Center 驅動業務商機

如何建立 AI Ready 數據基礎建設？

Vpon 威朋數據科學經理廖宜楷指出，在 AI 驅動的時代，數據的品質決定模型價值。其中四個關鍵分別是：建構標準化的數據採集與處理管線，透過統一的工程規範，確保所有進入系統的數據在格式、維度與質量上具備高度一致性；其次是定義語義清晰的元數據（Metadata）體系，確保數據能夠被 AI 理解與使用，從而產出具備可靠性的產出結果；再來是打破企業內部的「數據孤島」，透過完整整合線上（Web/App）行為與線下（POS/CRM）會員資訊，建構全方位的會員數據輪廓，精準捕捉消費者的跨通路行為軌跡。最後，數據的價值隨時間遞減，AI 的決策品質取決於數據的「新鮮度」，因此，數據的持續更新與自動化維護，不僅能讓企業在動態市場中保持敏銳，還可進一步深化會員輪廓分析的即時性。

舉例來說，在 Vpon 團隊的協助下，台灣百貨零售龍頭透過整合 Web 與 App 行為資料，並將線上與線下數據集中於數據中台進行分析，將傳統耗時數小時的複雜資料庫分析工作縮短至秒級回應，並基於此高效率基礎，進一步開發不同業務主題的預測與分群模型，提升行銷精準度與營運決策的敏捷性。

扎實數據基礎的價值落實：Audience Center 如何賦能企業實現「數據即戰力」？

有了堅實的數據底座後，下一步是透過 Audience Center 將數據資產轉化為商業動能。

廖宜楷指出，在變化快速的零售與數位行銷市場中，速度就是競爭力。然而，仍有許多企業在數據應用上面臨嚴重的溝通與技術斷層。過去，當行銷或業務人員需要數據支持時，通常得花費繁複的內部流程申請需求、討論需求，才會進到後續的資料清理、建模與分析，最後才能得到想要的分析結果或行銷名單。這種以「週」為單位的進程，不僅拖慢了決策效率，更讓企業在競爭激烈的市場中錯失先機。

Audience Center 的核心價值在於徹底翻轉上述流程，將數據處理轉化為數據服務，透過直覺的介面與背後扎實的數據基礎支撐，讓非技術人員不用編寫程式碼，即可自行組合維度，大幅縮短從需求到執行的距離，將原先需要耗時數週的作業流程優化成秒級產出。

「Audience Center 的導入，不僅有助於提升效率，更賦予企業快速試錯與精準捕獲趨勢的能力，讓數據真正成為驅動業務增長的引擎。」廖宜楷如此總結。

以 AI Agent 重塑數據使用方式，讓數據更貼近決策流程

「Vpon 除提供 Audience Center 協助品牌發揮第一方數據資產價值、提供豐沛的第三方數據助品牌深化對客戶輪廓的掌握度，更推出 AI Agent 服務讓品牌與行銷人員能更直覺地使用數據。」Vpon 威朋數據科學資深總監陳文謙表示，在數位轉型的過程中，許多企業面臨的挑戰不僅是數據整合，更包括如何讓不同部門的人員都能更即時協作與應用數據，有鑑於此，Vpon 推出四種 AI Agent 協助企業分析與應用數據，極大化第三方數據成效：

第一，以 Reporting Agent 讓高階主管或行銷人員可以自然語言查詢數據與生成報表，即時掌握市場動態，加速決策下達與決策品質。

第二，透過 Insight Agent 確保數據分析不受分析人員的主觀意識或產業知識侷限，可以輕鬆完成跨領域數據分析、快速挖掘潛在市場機會與消費者洞察。

第三，藉由 Audience Agent 將客戶分群方式從規則導向（Rule-based）轉變為關聯導向，以關聯分析擴大受眾範圍，協助品牌找出更多潛在客群。

第四，推出 Creative Agent 協助行銷人員分析廣告素材表現的根本原因，釐清受眾喜歡的素材跟不喜歡的素材，藉此優化廣告投放內容，持續提升轉換率。

陳文謙表示：「透過 AI Agent 的輔助，品牌不僅能更快完成數據分析，也能將分析結果直接轉化為行銷策略與創意建議，降低跨部門溝通成本，讓數據真正參與決策流程。」

鏈結數據生態夥伴，以跨境數據放大行銷效益

除了協助品牌主建立 AI Ready 的數據基礎環境並提升數據使用效率，Vpon 也持續拓展數據生態圈，協助零售品牌更精準布局海外市場。

Vpon 威朋產品行銷資深經理邱心儒表示，跨境行銷過去多仰賴經驗與市場直覺，但透過數據整合與 AI 分析，品牌能更精準理解海外消費者的旅遊與消費行為。

以 Vpon 與日本 Loyalty Marketing Inc. 合作為例說明，透過雙方的獨家合作，企業可以結合 Ponta 超過一億的會員數據、問卷調查結果以及 Vpon 的七大數據來源，深入分析日本消費者的消費偏好與購買力——包括哪些日本族群對台灣品牌最感興趣、最受歡迎的台灣商品類型，以及不同客群的價格敏感度與回購行為等，將行銷決策從過往的經驗判斷轉變為精準的數據洞察，成為品牌出海的重要工具。

簡言之，對零售品牌而言，跨境數據是理解海外旅客真實樣貌的一大利器，也能進一步優化廣告投放、內容策略與商品布局，讓品牌在拓展國際市場時，可以更有效率地接觸潛在客群，放大行銷效益。

展望未來，Vpon 將持續擴展數據生態圈並優化產品服務，幫助零售品牌從數據整合、AI 分析到市場決策建立完整的數據應用循環，希望以數據夥伴的角色與品牌共同成長，打造互利共贏的數據生態。