旅遊業急凍近兩年後回溫！Airbnb營收獲利雙雙寫下新高，長期旅宿成新趨勢|數位時代 BusinessNext

旅遊業急凍近兩年後回溫！Airbnb營收獲利雙雙寫下新高，長期旅宿成新趨勢

Airbnb、Booking.com及Expedia三大旅宿巨頭在今年夏季都繳出了亮麗成績單，為旅遊業的回暖奏響序曲。

三大旅宿巨頭業績復甦，歐洲快速成長、亞太復原緩慢

財報開頭，Airbnb便洋洋灑灑列出這一季的好成績，第三季用戶總計訂購了7,970萬個夜晚的住宿及體驗活動，較去年同期成長29%，同時訂購總值也達到119億美元，較去年同期成長48%。

Airbnb提到，國內旅遊及短途旅遊甚至比2019年時更受歡迎，而長途旅遊及跨國旅遊也都在復甦當中。

Airbnb的好成績是旅遊業復甦的一個縮影。身為最大勁敵的Booking.com，第三季營收同樣達到46.8億美元，刷新第三季營收紀錄，並較去年同期成長77%。擁有Trivago、Vrbo等旅宿品牌的Expedia，營收也成長97%至29.6億美元，並成功轉虧為盈。

而在這三家旅宿品牌的財報會議中，都出現了一個關鍵字「歐洲」。Airbnb聲稱，北美、歐非中東及拉丁美洲等地區的旅宿預訂都大幅增加，然而亞太地區則因為旅行形式以跨國旅遊為主，在各國入境限制仍嚴格的情況下表現低迷。

Booking.com執行長葛蘭．福格爾（Glenn Fogel）也聲稱，歐洲旅遊市場恢復較快是這季的關鍵成長動能。Expedia執行長彼得．柯恩（Peter Kern）則透露，EMEA市場正呈現強勁的復甦趨勢，讓他們對前景感到樂觀，並聲稱亞太及拉丁美洲市場復甦較為緩慢。

疫情永久影響旅遊型態，Airbnb透露：長期住宿更受歡迎

Airbnb樂觀認為，這股報復性旅遊浪潮會持續下去，預估第四季營收將達到13.9億美元至14.8億美元之間，約較去年同期成長60%以上，並看好旅遊業反彈將延續到2022年，疫苗施打進展及跨國旅遊復甦將成為接下來的重要燃料。

但比起旅遊業復甦，Airbnb執行長布萊恩．切斯基（Brian Chesky）指出，更重要的是旅行的樣貌正逐漸發生變化，疫情可能將永遠重塑旅遊型態，「人們現在可以在任何地方工作，隨時隨地旅遊。對遠端工作的人而言，我認為靈活性將是薪水之外最重要的福利。」

切斯基在接受《彭博社》採訪時提到，長期住宿市場有著非常大的成長潛力，並透露時間超過1個月以上的長期住宿，是他們成長最快的類別，並有超過20%的住宿日歸功於1個月以上的長期住宿。

另外，疫情也令民眾旅遊時更傾向於選擇民宿，金融公司Cowen分析師估計，民宿住宿已從疫情前的24%增長至33%，而Airbnb在這塊市場又擁有超過50%的市占率，可望在疫情後的旅遊復甦時代，得到快速成長的契機。

責任編輯：錢玉紘

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。