摩托羅拉要向諾基亞爭回第一名

2003.02.01 by
數位時代
摩托羅拉要向諾基亞爭回第一名
1月15日午後,台北信義計畫區的紐約紐約購物中心,正上演一場前所未有的走秀活動。 50名大專院校生,有的用髮膠把金黃色頭髮梳得高攏,有的穿...

1月15日午後,台北信義計畫區的紐約紐約購物中心,正上演一場前所未有的走秀活動。
50名大專院校生,有的用髮膠把金黃色頭髮梳得高攏,有的穿上流行尖頭鞋和網襪,配合音樂節奏從容走上伸展台,不論是定位、轉身,架勢只比專業模特兒多點靦腆。台下,坐滿主角群的啦啦隊(像是父母、指導教授及同學),忙著用鏡頭捕捉台上微笑,還一面擔心自己的小孩或學生怯場嗎,會得獎嗎?
是的,能讓這群年輕學子充滿自信,不是因為請來造型師打理服飾髮型,而是他們緊握在手的手機。這是摩托羅拉(Motorola)首次舉辦的「Moto未來奇機手機大賽」(全球只有台灣舉辦),過去2個月內,從600件參賽作品中,選出近20件得獎作品,並由入圍得獎學生,自行走秀展示手機創意。
「以前總覺得摩托羅拉是屬於我爸爸在用的手機,沒想到Moto還滿正的,」一位得獎學生拿著剛領到的Moto手機笑著說。
1月15日午後,台北信義計畫區的紐約紐約購物中心,正上演一場前所未有的走秀活動。
50名大專院校生,有的用髮膠把金黃色頭髮梳得高攏,有的穿上流行尖頭鞋和網襪,配合音樂節奏從容走上伸展台,不論是定位、轉身,架勢只比專業模特兒多點靦腆。台下,坐滿主角群的啦啦隊(像是父母、指導教授及同學),忙著用鏡頭捕捉台上微笑,還一面擔心自己的小孩或學生怯場嗎,會得獎嗎?
是的,能讓這群年輕學子充滿自信,不是因為請來造型師打理服飾髮型,而是他們緊握在手的手機。這是摩托羅拉(Motorola)首次舉辦的「Moto未來奇機手機大賽」(全球只有台灣舉辦),過去2個月內,從600件參賽作品中,選出近20件得獎作品,並由入圍得獎學生,自行走秀展示手機創意。
「以前總覺得摩托羅拉是屬於我爸爸在用的手機,沒想到Moto還滿正的,」一位得獎學生拿著剛領到的Moto手機笑著說。

**你Moto了嗎?

**
摩托羅拉不一樣了!以造型來看,揮別硬梆梆的9800XL系列(俗稱黑金剛),走向柔軟弧線(像是能更換面板的V66或扇形的V70),外殼顏色褪去黑色、藍色,換上格子和迷彩,不但如此,溝通標語也俏皮簡短許多,像在2000年結合手機及PDA功能的太極上市時,喊的是「無線網路無限人生」,現在則是「你Moto了嗎?」由摩托羅拉變成Moto,更是大張旗鼓地宣示改變,連索尼愛立信行銷處長黃怡超都說,「Motorola變成Moto,確實讓人印象深刻!」
「Moto過去給人感覺專業、有濃厚科技感,但是太冰冷,離消費者太遠,」摩托羅拉台灣區個人通訊事業部市場行銷部總經理黃玉瑩說,亞洲手機普及率很高(台灣手機普及率為106%),每個人買手機不只是為了打電話,而是想展現品味和生活型態(lifestyle),黃玉瑩說,Moto傳統(例如折疊式手機)還是要維持,但是更要想辦法拉近Moto跟消費者距離。
「從前手機講究功能,一支好手機可以賣一整年,」摩托羅拉東北亞區個人通訊事業部營運與策略規劃總監陳勝裕舉例,像掌中星鑽(StarTac),就是直接到美國選貨拿回台灣賣,「那時候賣手機很輕鬆,」陳勝裕說,貨一上架就會自己動,但是到了V3688,銷售量只有起頭好,「我們開始警覺:風向好像不同了。」
改變驅力,更是來自於全球市佔率的節節敗退。摩托羅拉總因技術領先成為市場贏家,但是過於強調科技而忽略市場需求(像在1997年數位式行動電話需求大增,消費者接受價位為100美元,但是摩托羅拉堅持推出類比電話,並要價200美元),在諾基亞(Nokia)用「科技始終來自人性」的情感訴求後,摩托羅拉於1998年首度被超越(1998年Nokia市佔率23%,摩托羅拉為19.9%),將王座拱手讓給諾基亞。
同年,摩托羅拉營收也受到影響。1998年摩托羅拉整體營收294億元(每股盈餘1.61美元),比1997年短少4億元(每股盈餘1.94美元),為了縮減人事成本,還大舉裁員1萬5000人。
衝擊,讓摩托羅拉重新定位自己。「高階手機繼續做,但產品線要向下延伸,」目睹摩托羅拉5年來改變的陳勝裕認為,像台灣一半市場,還是中低價手機(售價約在5000台幣)的天下,要靠賣上萬元手機給商務人士,難以生存。依據摩托羅拉內部調查指出,30歲以上消費者,只有39%考慮換新手機,但是14歲至30歲消費者卻有65%想要換機。陳勝裕說:「品牌年輕化的要求,已經勢不可擋!」
1989年生產出全球第一支行動電話的摩托羅拉,如何讓自己變得年輕可口?

**手機外型設計是第一個改變

**
連Moto內部員工都覺得呆板的外型,首當其衝是第一個改變點。1999年摩托羅拉力邀前蘋果電腦設計總監帕西(Tim Parsey)加入,並由帕西領軍在全球5個城市(包括米蘭、芝加哥、新加坡和北京等)設立7個設計中心,用來加快手機研發速度(從18個月縮短到6至9個月)及在設計過程中加入更多時尚感。「除了帕西外,過去4年摩托羅拉設計團隊也有異業加入,像是來自Nike及P&G,」陳勝裕說,希望從消費品角度,賦予手機更多時尚色彩。
這位1982年就在紐約發聲的工業設計師,甫上任就幫摩托羅拉設計出V60及V70,讓消費者眼睛一亮。摩托羅拉台灣區個人通訊事業部市場行銷部總經理黃玉瑩就說,以前摩托羅拉為了把手機賣給商務人士,長相都是方方正正,講求穩重,但是新設計團隊讓手機造型更流線,也更時尚,黃玉瑩說,像鑲鑽的V70就很適合晚上帶去參加party,「要是以前那種土土造型,大概會被放在包包裡不敢拿出來秀吧,」黃玉瑩笑著說。
有好產品,還要有行銷好手才行,像台灣現任行銷總經理黃玉瑩,就是在4個月前離開L'OREAL加入摩托羅拉,並協助台灣摩托羅拉在去年第四季保持領先地位。一位摩托羅拉內部員工就說:「摩托羅拉過去科技感很重,比較冷,像Heidi(指黃玉瑩)有女性消費品行銷經驗,能幫Moto帶進溫暖形象。」
「我的首要任務就是增加Moto品牌魅力,和重新定位產品,」挑染著幾束紅髮的黃玉瑩說,像V66的面板設計,就是依照每一季時尚流行而來,比如說去年夏天流行牛仔單寧風,摩托羅拉就推出牛仔面板,「面板雖然是一個小東西,卻能讓生活有所不同,」黃玉瑩說。
而走入校園拉攏年輕人,更是黃玉瑩塑造Moto品牌的重點。「年輕人忠誠度不高,但是他認識你以後,他的後半輩子都是你的了,」黃玉瑩解釋,校園活動是要讓更多學生知道Moto,並且產生認同進而使用,「他們也許會把直立式手機(Moto內部俗稱的Candy bar系列)換成折疊式,但是一定都用Moto。」

**通路觀察的種子部隊

**
Moto如何在年輕人間造成口碑呢?先勢公關總經理楊忠翰觀察:跟同業相比,Moto進入校園腳步雖然晚2年,但是Moto所舉辦的活動,卻比同業更富創意(同業多以贊助校園舞會為主)。
楊忠翰舉例,去年E360的上市便與電影《終極戰警》(Triple X)合作,推出「剃光頭,送手機」活動,楊忠翰說,訊息透過各大專院校BBS徵求20位自願者,另外附有身高、長相等條件,但在2星期內,不但造成討論熱潮,還有100位學生自願「落髮」,楊忠翰笑著說:「時下年輕人愛秀,Moto就提供舞台讓他們秀個夠。」
除此之外,Moto還有一組種子部隊(約70人),在台灣全省4000個通路觀察銷售情況,以便做最快反應。陳勝裕說,2年前Moto成立一組人,專門每天到中華電信門市店等大型通路上班,一方面協助消費者申辦門號或買手機,另一方面觀察消費者喜好,「如果種子部隊回報:消費者對新機反應不佳,我們就會增加行銷資源,或在通路做更多促銷,」陳勝裕說,因應這個策略,Moto所花費的行銷預算,已經是2年前的2倍。
轉變,消費者有所感受,並以直接購買行為作為回報。去年第四季,摩托羅拉手機業務部門營收成長11%,達到33億美元(全球市佔率約為19%,仍然落後Nokia的33%)。回頭看台灣市場,去年9月到12月,Moto也都穩坐冠軍寶座。
曾經風光的通訊巨人,拋下科技疏離色彩,彎下腰來凝聽消費群眾的心,它的腰桿能有多柔軟,正關係著業績回彈能達多高。
摩托羅拉不一樣了!以造型來看,揮別硬梆梆的9800XL系列(俗稱黑金剛),走向柔軟弧線(像是能更換面板的V66或扇形的V70),外殼顏色褪去黑色、藍色,換上格子和迷彩,不但如此,溝通標語也俏皮簡短許多,像在2000年結合手機及PDA功能的太極上市時,喊的是「無線網路無限人生」,現在則是「你Moto了嗎?」由摩托羅拉變成Moto,更是大張旗鼓地宣示改變,連索尼愛立信行銷處長黃怡超都說,「Motorola變成Moto,確實讓人印象深刻!」
「Moto過去給人感覺專業、有濃厚科技感,但是太冰冷,離消費者太遠,」摩托羅拉台灣區個人通訊事業部市場行銷部總經理黃玉瑩說,亞洲手機普及率很高(台灣手機普及率為106%),每個人買手機不只是為了打電話,而是想展現品味和生活型態(lifestyle),黃玉瑩說,Moto傳統(例如折疊式手機)還是要維持,但是更要想辦法拉近Moto跟消費者距離。
「從前手機講究功能,一支好手機可以賣一整年,」摩托羅拉東北亞區個人通訊事業部營運與策略規劃總監陳勝裕舉例,像掌中星鑽(StarTac),就是直接到美國選貨拿回台灣賣,「那時候賣手機很輕鬆,」陳勝裕說,貨一上架就會自己動,但是到了V3688,銷售量只有起頭好,「我們開始警覺:風向好像不同了。」
改變驅力,更是來自於全球市佔率的節節敗退。摩托羅拉總因技術領先成為市場贏家,但是過於強調科技而忽略市場需求(像在1997年數位式行動電話需求大增,消費者接受價位為100美元,但是摩托羅拉堅持推出類比電話,並要價200美元),在諾基亞(Nokia)用「科技始終來自人性」的情感訴求後,摩托羅拉於1998年首度被超越(1998年Nokia市佔率23%,摩托羅拉為19.9%),將王座拱手讓給諾基亞。
同年,摩托羅拉營收也受到影響。1998年摩托羅拉整體營收294億元(每股盈餘1.61美元),比1997年短少4億元(每股盈餘1.94美元),為了縮減人事成本,還大舉裁員1萬5000人。
衝擊,讓摩托羅拉重新定位自己。「高階手機繼續做,但產品線要向下延伸,」目睹摩托羅拉5年來改變的陳勝裕認為,像台灣一半市場,還是中低價手機(售價約在5000台幣)的天下,要靠賣上萬元手機給商務人士,難以生存。依據摩托羅拉內部調查指出,30歲以上消費者,只有39%考慮換新手機,但是14歲至30歲消費者卻有65%想要換機。陳勝裕說:「品牌年輕化的要求,已經勢不可擋!」
1989年生產出全球第一支行動電話的摩托羅拉,如何讓自己變得年輕可口?

**手機外型設計是第一個改變

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連Moto內部員工都覺得呆板的外型,首當其衝是第一個改變點。1999年摩托羅拉力邀前蘋果電腦設計總監帕西(Tim Parsey)加入,並由帕西領軍在全球5個城市(包括米蘭、芝加哥、新加坡和北京等)設立7個設計中心,用來加快手機研發速度(從18個月縮短到6至9個月)及在設計過程中加入更多時尚感。「除了帕西外,過去4年摩托羅拉設計團隊也有異業加入,像是來自Nike及P&G,」陳勝裕說,希望從消費品角度,賦予手機更多時尚色彩。
這位1982年就在紐約發聲的工業設計師,甫上任就幫摩托羅拉設計出V60及V70,讓消費者眼睛一亮。摩托羅拉台灣區個人通訊事業部市場行銷部總經理黃玉瑩就說,以前摩托羅拉為了把手機賣給商務人士,長相都是方方正正,講求穩重,但是新設計團隊讓手機造型更流線,也更時尚,黃玉瑩說,像鑲鑽的V70就很適合晚上帶去參加party,「要是以前那種土土造型,大概會被放在包包裡不敢拿出來秀吧,」黃玉瑩笑著說。
有好產品,還要有行銷好手才行,像台灣現任行銷總經理黃玉瑩,就是在4個月前離開L'OREAL加入摩托羅拉,並協助台灣摩托羅拉在去年第四季保持領先地位。一位摩托羅拉內部員工就說:「摩托羅拉過去科技感很重,比較冷,像Heidi(指黃玉瑩)有女性消費品行銷經驗,能幫Moto帶進溫暖形象。」
「我的首要任務就是增加Moto品牌魅力,和重新定位產品,」挑染著幾束紅髮的黃玉瑩說,像V66的面板設計,就是依照每一季時尚流行而來,比如說去年夏天流行牛仔單寧風,摩托羅拉就推出牛仔面板,「面板雖然是一個小東西,卻能讓生活有所不同,」黃玉瑩說。
而走入校園拉攏年輕人,更是黃玉瑩塑造Moto品牌的重點。「年輕人忠誠度不高,但是他認識你以後,他的後半輩子都是你的了,」黃玉瑩解釋,校園活動是要讓更多學生知道Moto,並且產生認同進而使用,「他們也許會把直立式手機(Moto內部俗稱的Candy bar系列)換成折疊式,但是一定都用Moto。」

**通路觀察的種子部隊

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Moto如何在年輕人間造成口碑呢?先勢公關總經理楊忠翰觀察:跟同業相比,Moto進入校園腳步雖然晚2年,但是Moto所舉辦的活動,卻比同業更富創意(同業多以贊助校園舞會為主)。
楊忠翰舉例,去年E360的上市便與電影《終極戰警》(Triple X)合作,推出「剃光頭,送手機」活動,楊忠翰說,訊息透過各大專院校BBS徵求20位自願者,另外附有身高、長相等條件,但在2星期內,不但造成討論熱潮,還有100位學生自願「落髮」,楊忠翰笑著說:「時下年輕人愛秀,Moto就提供舞台讓他們秀個夠。」
除此之外,Moto還有一組種子部隊(約70人),在台灣全省4000個通路觀察銷售情況,以便做最快反應。陳勝裕說,2年前Moto成立一組人,專門每天到中華電信門市店等大型通路上班,一方面協助消費者申辦門號或買手機,另一方面觀察消費者喜好,「如果種子部隊回報:消費者對新機反應不佳,我們就會增加行銷資源,或在通路做更多促銷,」陳勝裕說,因應這個策略,Moto所花費的行銷預算,已經是2年前的2倍。
轉變,消費者有所感受,並以直接購買行為作為回報。去年第四季,摩托羅拉手機業務部門營收成長11%,達到33億美元(全球市佔率約為19%,仍然落後Nokia的33%)。回頭看台灣市場,去年9月到12月,Moto也都穩坐冠軍寶座。
曾經風光的通訊巨人,拋下科技疏離色彩,彎下腰來凝聽消費群眾的心,它的腰桿能有多柔軟,正關係著業績回彈能達多高。

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