隨著社群時代的來臨，網紅行銷成為許多品牌愛用的行銷渠道，但在與網紅合作時，品牌常常遇到諸多困擾，大至篩選合作對象方式、行銷成效預測，小至寄給網紅的合作訊息總被已讀不回，而坊間也流傳了與網紅合作上遇到的溝通問題，使得品牌對於網紅行銷合作又愛又恨。
為了幫助大家解決這些溝通合作上的小麻煩，KOL Radar根據豐富的網紅合作經驗，特別邀請KOL Radar創作者公關總監Cake，與大家分享從初期人選聯絡到後期活動執行過程，品牌應該注意的事項，協助品牌在執行網紅行銷上可以更加順利，讓網紅行銷成為品牌最強助力！
一、前期準備：品牌該思考的事情
我們時常耳聞品牌與網紅合作時，遇上「預期效益難以分析」、「與網紅溝通產品困難」、「作品與期望產生誤差」等問題，然而，究竟有什麼資訊是品牌方在決定合作之前，可以事先準備的功課，加速溝通上的效率與準確性，幫助整體網紅行銷更順利呢？
KOL Radar 創作者公關總監Cake透過常年累積與KOL密切合作的經驗建議，品牌在決定選擇網紅行銷時，可以先參考以往與傳統媒體合作的經驗，把KOL宣傳想像成另一個媒體曝光管道，將以前與媒體窗口合作時需準備的資料都備齊，詳細與KOL溝通「合作目的」、「合作形式」、「宣傳項目」等訊息，如此一來不僅增加了 KOL 對於品牌的專業信任度（KOL 也會擔心遇到雷隊友），也能夠加速整體溝通的效率。此外，KOL Radar 也建議品牌先釐清以下三點，才不會在網紅合作過程中太過發散且迷失方向。
1.產品類型
合作開始前，品牌可以先對預計推廣產品做一系列的類型分析。「定位清楚」、「釐清價值」可以便於後續溝通，也能作為品牌挑選人選時的參考依據。
除了最基礎以「所屬產業與產品功能」區分、「消費者需求導向」定位（便利品、選購品、特殊品、冷門品）外，還有以「差異化」的觀點切入，（如：性能、配送、設計等）明確化產品輪廓。
品牌透過分析詳細的產品屬性，能夠在後續與網紅合作溝通時，更清楚說明產品價值與呈現方式。同時，KOL 對產品有詳細的背景了解後，更能夠使 KOL 在推廣及企劃發想時，良好的結合品牌產品價值。
2.合作及行銷目的
品牌「釐清行銷目的」也是事前準備中相當重要的功課。根據 KOL Radar 豐富的網紅行銷執行經驗，我們了解到不同粉絲級距的網紅能夠為品牌帶來的效益不同，因此，品牌在初期釐清行銷目的，能夠更快速的規劃人選佈局，精準善用每一分行銷預算。
常見的品牌與網紅合作的目的分為三種，分別是：口碑話題導向——製造話題，宣傳引發社群關注討論；促購轉單導向——傳達資訊與優惠，吸引消費者購買產品；公關維護導向——與長期合作的網紅關係維護，增加未來重要商案合作的機會。確立網紅行銷的主要目的，才能夠幫助品牌精準掌握行銷目標，設計相應的行銷策略。
而行銷目的要如何鎖定？網紅關係維護耗時又耗力該怎麼辦？在網紅行銷專案執行上，若品牌碰上內部人力不足、網紅行銷經驗不夠，或者希望長期深耕網紅社群市場，需要定期、或大量網紅合作對接，KOL Radar 也建議，可以將這些工作交給專業網紅行銷團隊操作。原因有二：第一，專業網紅行銷團隊與網紅有密切合作關係，培養一定商業默契，不僅有機會取得優惠的合作價碼，還能減少品牌溝通上成本。第二，網紅行銷團隊也能夠協助品牌快速釐清行銷目的，搭配最適合的網紅人選，有效降低品牌網紅行銷操作產生的內部人力成本。
3.產品的目標客群
找出產品目標族群特性，再分析目標族群行為特徵，最後描繪出產品的消費者輪廓。明確鎖定此次網紅行銷期待觸及的對象，訂定出希望網紅與消費者溝通的方式及訊息。透過KOL社群影響力，將品牌資訊深入消費者心中。
KOL Radar擁有豐富的品牌合作經驗，協助品牌共同梳理準備期時確立主要商案目標與產品宣傳要素，並透過獨家數據庫協助品牌數據化分析 KOL 社群互動效益，為品牌找到最佳社群代言人，精準掌握網紅行銷效益概況。
二、人選規劃 ——品牌重點聚焦的方向
在眾多的社群平台與網紅人選中，最適合品牌的網紅在哪裡？什麼數據才是具有參考價值的？在找網紅的時候，品牌需要準備的功課非常多，還要訂定完整的行銷策略，釐清網紅行銷規劃中的角色目的與消費者的溝通方式等等。
KOL Radar 創作者公關 Cake 認為，品牌應該將網紅合作視為品牌間的商業合作。在選擇品牌合作夥伴時，不能單純只考慮品牌知名度與銷售量，還需思考對方品牌的風格、調性與吸引消費者的因素等，是否符合自家的產品或目標客群。而網紅行銷也是相同的道理，品牌需要深入了解網紅的各項情報，包括網紅主要受眾是誰，與粉絲溝通的方式等，綜合考量後制定完整的行銷策略。這也就回到剛剛所述，「網紅行銷只是另一個媒體廣告管道」的原則。
1.社群專長與獨特溝通方式，才是網紅影響力的主因
網紅影響力的來源是粉絲的支持與忠誠度，而粉絲則是受到網紅社群專長、風格、創意等因素被 KOL 吸引，進而成為固定關注的忠實觀眾。因此品牌考慮頻道追蹤數以外，網紅知名度、專業度、社群活絡度、風格等也非常重要的參考點，品牌需要全方位數據綜合評比，才能找出最適配的合作對象。
2.KOL 背景資訊調查，真正了解那個她 / 他 / 牠
有了初步人選名單後，品牌需要對於KOL的相關背景做研究，透過研究網紅過去與品牌的合作表現和形象定位與近期內容概況，進一步了解KOL的觀眾群、近期風格、作品內容屬性及配合度。除了更加清楚KOL的作品風格與呈現方式品牌是否適合品牌外，也能在後續聯絡時更能夠與網紅清楚表示合作原因，讓雙方合作更加順利。
然而，研究及策劃工作耗時費力，品牌不妨嘗試用數據化方式來擬定策略。KOL Radar提供網紅行銷專業數據化服務，運用 AI 賦能技術長期自動化追蹤網紅的社群動態，快速統整 KOL 多項業配合作社群互動成效指標。獨家開發「Deep Tag」功能，能自動化辨識 KOL 近期內容屬性分布與互動成效，協助品牌更清楚掌握 KOL 近期內容變化與成效，快速篩選出最適合的 KOL，並進一步設計出高效與粉絲溝通的企劃切角，打造引發粉絲話題熱度的合作主題。
三、合作接觸——品牌要注意的溝通眉角
網紅合作邀約信每次都石沉大海？合作邀約該提供什麼資料？品牌與 KOL 聯絡與確定合作前的溝通非常關鍵，那應該注意哪些細節來提高與網紅合作的成功率呢？
Cake在訪談中多次表示，品牌要建立一個與網紅合作就是正式商業合作的心態，接觸時要注意的禮貌與程序都不能少，提供給對方的企劃架構與資訊也應該盡量完整。 KOL Radar建議品牌與網紅簽署正式合約，將費用、合作成品、時程規劃與版權運用等資訊清楚記錄下來，保障雙方合作的權益。
1.邀約中應該給予的資訊與預設問題
合作邀約中，除了合作內容與商品資訊外，品牌應盡力預想整體合作會產生的問題，一併提出要求，讓 KOL 將所有情況綜合考量。舉例來說，品牌有「排競的需求」、「將作品放在其他管道宣傳分享」、「未來可能需要重製作品」，或有「廣告投放需求」等，必須在合約中明文規定或溝通中提供完善的資訊開出需求，除了讓 KOL 更快速理解品牌的需求衡量是否合作外，也能有效增加溝通效率，避免來回修改調整的消耗。而網紅判斷是否合作的重要參考因素——報價也不可少，KOL Radar 也建議品牌附上最後回覆時間，避免過度等待而錯失行銷良機。
2.作品與寫文規範：明定能更改的事項與時程規劃
「時程訂定」與「作品規範」是簽約前的另一個大重點，雖然讓 KOL 自由發揮創意有機會造成更大的社群迴響，但對品牌而言也存在成品與期待差異過大的風險。所以KOL Radar建議品牌，在不過度限制的情況下先設定好自己的基本內容要求與禁忌（例如：希望是像OO系列一樣的小清新風格、公關品的使用規範、預計呈現的 Vlog / 開箱方式…等），並明定交稿、改稿溝通的時間點與可變動範疇，將規定記載於合約中，以利未來能更順利的掌握合作進度。
KOL Radar 憑藉著豐富的網紅合作經驗與創作者公關經理人的專業，提供全方位的網紅對接服務，協助品牌處理從報價到時程規劃與作品規範等溝通細節，順利的與最理想的網紅人選合作。
網紅行銷合作與一般正式商業合作並無不同，需要訂定完整的行銷策略與規劃。而在將產品資訊、行銷目的等內部方向準備好，合作人選也有詳細的調查與完整策略訂定後，是否有合作誠意的邀約過程也是非常重要的一環。Cake建議合作溝通上，品牌盡量放下甲方的姿態，對等式與網紅溝通，做好邀約內容細節，展現出合作的誠意，自然會提高網紅的合作意願。KOL Radar為品牌整理寄信邀約檢核表，協助品牌快速審視信件內容是否足夠禮貌與完整，增加網紅邀約的成功率！
當網紅行銷已經是品牌行銷的重要管道，品牌除了需要釐清自家產品的定位與行銷目的來與網紅溝通外，抱持將網紅合作視為與品牌合作的正確心態，充分了解彼此與對等溝通，是成功與網紅開始合作的關鍵。
網紅行銷如何「衡量效益」、「評估成效」？當社群成為生活中重要的一部分，網紅行銷已是品牌關鍵的行銷策略。不過，網紅行銷執行上有許多細節要注意，相信品牌主也一定聽過許多與網紅合作的「鬼故事」，讓品牌在執行網紅行銷時綁手綁腳。
四、合作製作期與KOL溝通的細節項目
進入了正式合作環節，許多問題隨之浮出檯面，諸如「作品與期望產生誤差」、「能增加或修改業配產品的品項種類嗎」等與內容製作相關的疑惑也讓許多品牌非常困擾。究竟有哪些要求是合理的範疇，又有哪些是不可觸碰的合作地雷呢？
KOL Radar創作者公關總監Cake透過專業與自身累積的經驗建議，品牌應將網紅行銷視為正式的合作，簽署合約保障雙方權益。相比傳統的媒體廣告合作，以人為宣傳主體的網紅行銷的確有較大的彈性與商議空間，而內容品質如果明顯不如寫文規定，品牌當然擁有提出修改的權力，但相對的，品牌也應遵照合約中的規範，並尊重 KOL 的頻道風格與工作排程，避免提出過度逾矩的更改要求。保留充足的製作時間與彈性讓 KOL 了解產品、發揮創意。將合作內容自然傳達給粉絲受眾，更是達成最佳行銷效益的不二法門。
如何規劃合作時程
在確認合作要求、寫文規範後，時程的訂定是非常重要的課題。規劃合理充足的校稿時限，給中間的溝通修改與突發狀況更多的彈性。
每個商案的合作時程其實會因為「合作內容」與「合作形式」而產生差異。舉例來說，美妝或是保養品通常需要預留KOL體驗與試用的時間，遊戲也會需要時間讓 KOL 練等、熟悉操作介面。除此之外，品牌與KOL合作的平台、形式也會影響合作時程。以KOL Radar過往合作經驗，圖文合作平均時程大約是20~24天，而影音合作則需約25~38天。
品牌針對自身的產品特性與合作形式，給予充足的時間讓KOL對產品有詳細了解、體驗，策劃與品牌商討內容，讓雙方的合作盡善盡美。
內容審稿心態與方式
品牌在網紅行銷合作中最怕的問題是「產出達不到預期效果」，當品牌投入大量資源，用心策劃所有的戰略，卻可能因 KOL 對於產品的重點理解不同，或是內容風格元素與品牌理想中不同，導致產品宣傳資訊不精準，那品牌該如何與KOL溝通討論呢？
初步釐清想修改的內容後，KOL Radar 建議品牌可以從兩個大原則開始檢視：
第一 ，思考這些內容與當初選擇 KOL 的原因（風格、呈現方式…等）是否有落差。有時因為對於 KOL 受眾輪廓認知不同，品牌較難理解 KOL 與粉絲獨特的溝通方式。這種時候，不修改反而更有溫度，保留 KOL 呈現風格較容易吸引粉絲購買。
第二 ，檢查寫文規範，先確認有無違反一開始設定的條件（例：一定要提到保濕功效、必須以 Vlog / 開箱方式呈現…等）。如果有，品牌可以先詢問 KOL 是否有特殊的考量，再進一步商討修改方針；如果沒有，品牌則應詳細提出修改的原因與期待，協助 KOL 掌握修改的方向。
術業有專攻，KOL對於產品的概念、功效或專業功能無法非常全面的理解，品牌內部對於社群的溝通方式、影片企劃製作、修改的難易度也不甚明白，容易造成雙方溝通上出現摩擦與誤會，讓整體執行過程不順遂，作品成效也不如預期。因此 KOL Radar 建議將相關工作交給專業網紅行銷團隊執行，一方面倚靠豐富的品牌合作經驗，專業網紅行銷團隊能夠協助品牌快速掌握產品特色與 KOL 的風格特色，把關成果品質；另一方面，專業網紅團隊熟悉 KOL 的語言與生態，協助品牌有效降低修改上的溝通成本，讓網紅行銷達到最好的效益。
非內容細節相關改動
在合約中，通常就已經針對許多非創作內容的細節做出詳細規範，像是產品項目、宣傳上線時間與露出平台，但如果需求增加或有突發狀況，品牌還能夠調整相關要求嗎？
根據經驗 KOL Radar 不建議在合作中臨時提出或修改要求，原因有二：
第一 ，品牌應抱持著正式合作的心態看待網紅行銷，網紅有各自的工作排程與進度規劃，臨時修正會帶給網紅困擾，且會影響品牌在網紅心中的印象，不利後續的合作關係維護。
第二 ，網紅有自己的頻道經營策略，如固定時間發片（流量最好的時候）、控制業配的數量（減少商業感）等因素，在確定合作後 KOL 都會納入綜合考量。臨時增加產品替換品項或是強硬修改上線的時間，不但不尊重KOL，也可能因此降低合作成效。
不過，基於許多外部不確定因素，碰上調整、修改內容的情境在所難免，品牌此時也應該盡力減少變動的範圍，與KOL商討出雙方最合適的解決方案。
五、合作宣傳期，擴大網紅行銷價值與注意事項
在合作作品上線後，為了讓網紅行銷活動產生更高效益，許多品牌會選擇進一步運用與網紅合作的作品，在其他宣傳管道曝光擴大影響力，具體來說有哪些操作手法，又有什麼注意事項呢？
在確立行銷目的時，品牌應思考全盤的網紅行銷操作策略（SEO、線下活動、投放廣告…等），盡力將網紅合作的效益最大化。而其中要特別注意，網紅作品素材的再運用需求建議應該在合作前提出並納入合約規範清楚，如果成品上線後，品牌才決定運用相關素材，請務必與 KOL 聯絡，將授權相關事項與費用清楚商討，才不會有侵權的疑慮。
上線後擴大 KOL 效益的策略與方式
根據 KOL Radar 網紅行銷執行經驗，通常在初期就會將行銷策略設計好，不但可以讓網紅行銷更高效，也讓網紅受邀時能將成品呈現的情境與授權費用一併納入考慮，更好發揮社群影響力。網紅素材搭配品牌行銷策略的再運用，大致有以下幾種可行的做法：
- 網紅社群廣告投放：針對KOL既有原生素材再行銷，精準與目標客群對話。
- 品牌官網宣傳：運用KOL的口碑價值，增添品牌在消費者心中的信任感。
- 品牌自媒體素材轉發或重製：品牌、產品資訊搭配 KOL 體驗與評價 ，深化品牌的口碑。
- 相關社群、論壇分享：以KOL的內容切角或創意引發社群討論度，創造更大的品牌聲量。
- 線下實體宣傳品應用：將KOL周邊文宣應用於實體通路，如：店頭看板、人形立牌、海報，極大化KOL社群影響力轉化成線下宣傳力。
尊重網紅的智慧財產權
不管是選擇哪一種行銷手法，只要有將與 KOL 合作內容運用於合約沒註明的管道，「一定」要獲得 KOL 同意後才可以開始執行。品牌應該建立正確的智慧財產權觀念：合作的作品智慧財產權仍屬於 KOL 本人與其團隊所有。品牌在後續任何使用上，務必再三確認已經取得的素材、在各媒體管道運用的授權規範，避免不小心侵權引發品牌法律或公關問題。
六、完成合作，結案成效數據的判讀
任何一個行銷專案結束後，結案成效計算是行銷活動非常重要的步驟，究竟哪些衡量指標能夠幫助品牌復盤，優化下一次的行銷規劃？
KOL Radar 建議品牌在結案時，先釐清各項指標代表的意義，將相同類型的指標歸類後一同分析比較。首先，品牌需初步了解此次合作專案的行銷表現，再進一步觀察互動成效，洞察消費者的偏好，最後與整體社群中相同類型的專案做出比較，才能精確知道此次合作創造的價值，判斷是否將行銷預算花在刀口上。KOL Radar 以下整理了結案時不同的衡量指標與其代表意義，協助系統化的分析專案成效。
常見的專案成效數據指標
- 互動型數據：統計 KOL 合作內容在社群中獲取的互動效果，以「量」的角度估算出此次合作在社群引發的聲量與消費者互動回饋。
- 成效型數據：分析合作成效的數值，以「率」的觀點評估此次行銷的社群影響力。
- 轉換型數據：鎖定價量關係，以「成本」為核心，評估網紅行銷策略執行是否符合效益，例如 CPE（Cost Per Engagement）。
留言文字雲分析，鎖定社群口碑效益
透過 KOL 作品底下粉絲留言，能夠梳理本次行銷專案中品牌產品與內容創意相關關鍵字的提及數量與頻次，觀察出網友對於合作內容的討論方向與想法。利用這些回饋，了解 KOL 是否成功協助品牌在社群中打造有效正面的產品討論度。KOL Radar 透過頂尖 AI 爬蟲技術，自動化爬梳 KOL 專案貼文下的留言內容，並統整繪製成文字雲圖，協助品牌洞悉網紅行銷專案所達成的社群自然口碑效益，還能進一步找到品牌未來最佳合作人選。
綜觀全景數據，優化未來行銷效益
除了針對合作內容的社群指標分析外，還需要額外蒐集相同時空背景下，整體 KOL 與產業的平均成效數據，透過全景數據視角審視網紅行銷專案成效。
品牌可以運用 KOL Radar 將各項指標的 Benchmark 與專案成效做比對，能夠更清楚專案成果表現，進而評估 KOL 合作人選、平台選擇等策略是否要需要優化，讓未來執行網紅行銷更有效益。
KOL Radar 專業網紅行銷團隊，憑藉著豐富網紅行銷經驗與超過 120,000 筆的獨家 AI 網紅資料庫，提供品牌從前期策劃、執行到後期結案完善的網紅行銷服務，輕鬆解決品牌網紅行銷所有疑難雜症，讓品牌更高效、更順利的執行網紅行銷。
執行網紅行銷常常會遇到許多疑惑，品牌與網紅溝通、協商時，首要是先抱持著與網紅合作就是正式合作的心態，遵守合約並站在對方的角度思考，讓雙方能保持愉快的合作，才能有效達成網紅行銷最高效益。
本文授權轉載自：KOL Radar(1)、 KOL Radar(2)
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
