大修辭年代
大修辭年代
2003.01.01 |

現在的老闆形象迥然不同,大部份的獨資老闆是既沒錢、也不成功的。原因不難想像:因為「製造」變得人人都會,印度人、中國人、韓國人、馬來西亞人或尼加拉瓜的客廳都比台灣便宜,這世界一喊要多少客廳?要幾台機器?真的是「要多少有多少」,現代的台灣老闆一旦在成本上先輸一手,那即便是多拼命,也救不回那每天都被殺戮的城池。
正因為製造的貨物滿天飛,我們現在得開始欣賞起另一種角色——「大修辭家」,他們是讓「長相一樣」的貨物,卻能賣得「絕代出色」的人,可以預料,他們將是我們這個新時代的新有錢人或新成功者。
「修辭」(rhetoric)是針對「說話」的學問或技術,目的在於說服聽眾改變既有的認知態度,所以又有人稱它為「語藝」——運用語言的技藝。修辭的歷史發源甚早,史書最早的系統紀錄來自希臘城邦,在當時的市民社會裡很多公眾議題是必須透過辯論和說服來取得結論的,為了幫助有志之士「說得出色」,那時的大哲學家亞里斯多德還寫了最早的「修辭學」。不過這門學問身世雖悠遠,形象卻不佳,在那個缺乏基礎教育的年代裡,一個雄辯滔滔的演說家其實是不利於「政治團結」的,所以亞里斯多德的老師柏拉圖最痛恨「修辭學」,直指它是進步社會的殺手。

**一種說服消費者的過程

**時來運轉,我們有理由相信:「大修辭年代」正在我們的身邊翻開它波瀾壯闊的第一章。這江山易色的表面原因,是承繼了老闆們的悲情——「會生產東西」不再重要,因為供給已經太多,重要的是「會賣出東西」,而這是一種說服消費者的過程,就是修辭。也許你會有柏拉圖式的疑問:修辭不就是騙人的花招嗎,它經不經得起時間的考驗呢?會有這樣的天問,其實是你誤會了「好修辭」和「壞修辭」的差距,「好修辭」多半是「社會共鳴」的技巧性揭露,而在民智已開的現代社會,「壞修辭」的感染力恐怕還不及一張瞇著眼的苦澀笑臉。
舉例來說,大家都看過「Johnny Walker」那支義大利足球明星巴吉歐(Roberto Baggio)「失落與復仇」的電視廣告吧,他先是在眾人看好他的1994世界盃「踢飛」了那一記決定性罰球,讓他被咀咒了4年,直到1998年大家都不看好他時,卻戲劇性地復仇成功。這是一套改編自真實史料(兩屆世界盃觀眾加起來有好幾億人)的「畫面修辭」腳本(當然那唯一的slogan: 「Keep Walking」,巧妙搭組了品牌名稱和戲劇的連結),講的是男人跌倒了再站起來的故事,它的修辭傳遞的是一種「對挫折者的認同邀請」,你雖然不是巴吉歐,但當他第二次終於踢進後,在滿場歡呼中顧盼自雄、寂寞聖賢般的踱步(walking)時,你會覺得「唉,有為者當亦若是!」有趣的是,真實世界中成功復仇的機會其實少之又少,「借酒澆愁」的時候卻多的是,當你每次碰到一個挫折就喝一次威士忌,「Johnny Walker」的競爭對手就咬牙切齒一次:不是同樣都是來自蘇格蘭嗎,為什麼顧客買醉時就是想不到我?
這樣的大修辭出現在女性用品上更多,看看SK II當年最著名的「你在看我嗎?你可以再靠近一點!」與「白回來」系列的保養品廣告,也可以回憶一下多芬邀請一堆白衣白領工作女性,或對談(八卦戲謔式的)、或獨白地來談使用多芬產品後「自信的重尋」,這些都是「對容貌灰心者的認同邀請」,但它們和巴吉歐一樣,同樣運用了修辭學理的「轉喻」(metonymy)——「Johnny Walker威士忌酒」和「SK II、Dove保養品」,不就是兩個性別領域中,各自「幫你找回自信」的朋友嗎?而在這兩個修辭敘事的背後,不也赫然就是由一大片「挫折者」(城市「消費者」的另一個轉喻)構成的市場嗎?而最著名的壞修辭,就是上次市議員選舉成群「XXX推薦」的廣告,看了那麼多次,你的名字(以及這名字背後的說服力)不還是讓人霧煞煞嗎?

**由時代轉折帶來的改變

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但修辭技藝必將昌盛的原因,除了「同質性產品生產過剩」這個消極因素外,怕還有一個威力更強大的積極力量——數位時代。在這個時代中,因為Internet或通訊科技的網網相連,人類首度可以在不同空間裡、同時工作(國際股市、期貨、外匯交易就是最顯明的例子),也第一次大規模地活在「經驗匱乏」的世界裡。面對許多出差或外派的地方社區、許多和你於Internet上協力工作的異文化夥伴,你其實沒有多大和他們共處的生活經驗,而人與人的溝通、結盟、交易,其實都是透過大量彼此的「修辭對話」,作為互動的第一個起點。許多你第一個選擇的「修辭」提供者,容或本質上和你衝突不少,但它卻常常在彼此調適後,成為你一輩子最佳的partner,而那些實際上特性可能和你最登對的人,卻會因為修辭的不對盤,被你終身漠視。
由時代轉折帶來的企業修辭改變,可以在很多你我身邊發生的事物看得出來。例如在90年代,一些跨國企業開始作企業形象識別(CIS)的更新,最著名的包括Nokia(還記得它那句「科技,始終來自於人性」的slogan?)、韓國Samsung、美國Lucent,而台灣宏碁就換了兩次(還記得那個斜菱形的logo嗎?);而更多的企業則是策動「修辭」的現代化,例如HP,就在菲奧莉娜新上任CEO後,logo下方就多了「Invent」(創造)這個字;前面所提的Johnny Walker,你知道在「Keep Walking」之前的slogan是啥嗎?——「Welcome to Civilization」(迎向文明),會不會讓你暈倒?最近的顯例,則是老巨人Motorola的「兒童化」——你Moto了嗎?。
修辭的爭奪,現在可真是方興未艾,除了四處可見的廣告、公關新聞,各家跨國公司的公司簡介(brochure)、年報(annual report)更是精采異常(例如Intel和Apple對「CPU速度能否帶動PC市場成長」的激辯),對一個全世界趴趴走、對什麼都陌生的法人投資者而言,這一修辭的吸引與否,就關係幾億美金的流向。當然,修辭也是動態的,它必須跟著公司股價、社會情緒、其它的大價值(例如環保或中國崛起這檔事)變化、消費世代交替作動態調整,有時還得即興演出;而別忘了,公司老闆如何透過有力的說辭,凝聚公司向心力,形成與時代同步的戰鬥文化,都是這個「無經驗、少經驗」數位時代的有力工具。
說了這麼多,無非是想提醒:台灣社會其實可以不必再過度尊敬有錢、有勢、有機器的老闆了,未來誰才是老闆,還不知道呢?你說,——這是不是一套有說服力的修辭呢?
但修辭技藝必將昌盛的原因,除了「同質性產品生產過剩」這個消極因素外,怕還有一個威力更強大的積極力量——數位時代。在這個時代中,因為Internet或通訊科技的網網相連,人類首度可以在不同空間裡、同時工作,也第一次大規模地活在「經驗匱乏」的世界裡。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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