大修辭年代

2003.01.01 by
數位時代
大修辭年代
現在的老闆形象迥然不同,大部份的獨資老闆是既沒錢、也不成功的。原因不難想像:因為「製造」變得人人都會,印度人、中國人、韓國人、馬來西亞人或尼...

現在的老闆形象迥然不同,大部份的獨資老闆是既沒錢、也不成功的。原因不難想像:因為「製造」變得人人都會,印度人、中國人、韓國人、馬來西亞人或尼加拉瓜的客廳都比台灣便宜,這世界一喊要多少客廳?要幾台機器?真的是「要多少有多少」,現代的台灣老闆一旦在成本上先輸一手,那即便是多拼命,也救不回那每天都被殺戮的城池。
正因為製造的貨物滿天飛,我們現在得開始欣賞起另一種角色——「大修辭家」,他們是讓「長相一樣」的貨物,卻能賣得「絕代出色」的人,可以預料,他們將是我們這個新時代的新有錢人或新成功者。
「修辭」(rhetoric)是針對「說話」的學問或技術,目的在於說服聽眾改變既有的認知態度,所以又有人稱它為「語藝」——運用語言的技藝。修辭的歷史發源甚早,史書最早的系統紀錄來自希臘城邦,在當時的市民社會裡很多公眾議題是必須透過辯論和說服來取得結論的,為了幫助有志之士「說得出色」,那時的大哲學家亞里斯多德還寫了最早的「修辭學」。不過這門學問身世雖悠遠,形象卻不佳,在那個缺乏基礎教育的年代裡,一個雄辯滔滔的演說家其實是不利於「政治團結」的,所以亞里斯多德的老師柏拉圖最痛恨「修辭學」,直指它是進步社會的殺手。

**一種說服消費者的過程

**時來運轉,我們有理由相信:「大修辭年代」正在我們的身邊翻開它波瀾壯闊的第一章。這江山易色的表面原因,是承繼了老闆們的悲情——「會生產東西」不再重要,因為供給已經太多,重要的是「會賣出東西」,而這是一種說服消費者的過程,就是修辭。也許你會有柏拉圖式的疑問:修辭不就是騙人的花招嗎,它經不經得起時間的考驗呢?會有這樣的天問,其實是你誤會了「好修辭」和「壞修辭」的差距,「好修辭」多半是「社會共鳴」的技巧性揭露,而在民智已開的現代社會,「壞修辭」的感染力恐怕還不及一張瞇著眼的苦澀笑臉。
舉例來說,大家都看過「Johnny Walker」那支義大利足球明星巴吉歐(Roberto Baggio)「失落與復仇」的電視廣告吧,他先是在眾人看好他的1994世界盃「踢飛」了那一記決定性罰球,讓他被咀咒了4年,直到1998年大家都不看好他時,卻戲劇性地復仇成功。這是一套改編自真實史料(兩屆世界盃觀眾加起來有好幾億人)的「畫面修辭」腳本(當然那唯一的slogan: 「Keep Walking」,巧妙搭組了品牌名稱和戲劇的連結),講的是男人跌倒了再站起來的故事,它的修辭傳遞的是一種「對挫折者的認同邀請」,你雖然不是巴吉歐,但當他第二次終於踢進後,在滿場歡呼中顧盼自雄、寂寞聖賢般的踱步(walking)時,你會覺得「唉,有為者當亦若是!」有趣的是,真實世界中成功復仇的機會其實少之又少,「借酒澆愁」的時候卻多的是,當你每次碰到一個挫折就喝一次威士忌,「Johnny Walker」的競爭對手就咬牙切齒一次:不是同樣都是來自蘇格蘭嗎,為什麼顧客買醉時就是想不到我?
這樣的大修辭出現在女性用品上更多,看看SK II當年最著名的「你在看我嗎?你可以再靠近一點!」與「白回來」系列的保養品廣告,也可以回憶一下多芬邀請一堆白衣白領工作女性,或對談(八卦戲謔式的)、或獨白地來談使用多芬產品後「自信的重尋」,這些都是「對容貌灰心者的認同邀請」,但它們和巴吉歐一樣,同樣運用了修辭學理的「轉喻」(metonymy)——「Johnny Walker威士忌酒」和「SK II、Dove保養品」,不就是兩個性別領域中,各自「幫你找回自信」的朋友嗎?而在這兩個修辭敘事的背後,不也赫然就是由一大片「挫折者」(城市「消費者」的另一個轉喻)構成的市場嗎?而最著名的壞修辭,就是上次市議員選舉成群「XXX推薦」的廣告,看了那麼多次,你的名字(以及這名字背後的說服力)不還是讓人霧煞煞嗎?

**由時代轉折帶來的改變

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但修辭技藝必將昌盛的原因,除了「同質性產品生產過剩」這個消極因素外,怕還有一個威力更強大的積極力量——數位時代。在這個時代中,因為Internet或通訊科技的網網相連,人類首度可以在不同空間裡、同時工作(國際股市、期貨、外匯交易就是最顯明的例子),也第一次大規模地活在「經驗匱乏」的世界裡。面對許多出差或外派的地方社區、許多和你於Internet上協力工作的異文化夥伴,你其實沒有多大和他們共處的生活經驗,而人與人的溝通、結盟、交易,其實都是透過大量彼此的「修辭對話」,作為互動的第一個起點。許多你第一個選擇的「修辭」提供者,容或本質上和你衝突不少,但它卻常常在彼此調適後,成為你一輩子最佳的partner,而那些實際上特性可能和你最登對的人,卻會因為修辭的不對盤,被你終身漠視。
由時代轉折帶來的企業修辭改變,可以在很多你我身邊發生的事物看得出來。例如在90年代,一些跨國企業開始作企業形象識別(CIS)的更新,最著名的包括Nokia(還記得它那句「科技,始終來自於人性」的slogan?)、韓國Samsung、美國Lucent,而台灣宏碁就換了兩次(還記得那個斜菱形的logo嗎?);而更多的企業則是策動「修辭」的現代化,例如HP,就在菲奧莉娜新上任CEO後,logo下方就多了「Invent」(創造)這個字;前面所提的Johnny Walker,你知道在「Keep Walking」之前的slogan是啥嗎?——「Welcome to Civilization」(迎向文明),會不會讓你暈倒?最近的顯例,則是老巨人Motorola的「兒童化」——你Moto了嗎?。
修辭的爭奪,現在可真是方興未艾,除了四處可見的廣告、公關新聞,各家跨國公司的公司簡介(brochure)、年報(annual report)更是精采異常(例如Intel和Apple對「CPU速度能否帶動PC市場成長」的激辯),對一個全世界趴趴走、對什麼都陌生的法人投資者而言,這一修辭的吸引與否,就關係幾億美金的流向。當然,修辭也是動態的,它必須跟著公司股價、社會情緒、其它的大價值(例如環保或中國崛起這檔事)變化、消費世代交替作動態調整,有時還得即興演出;而別忘了,公司老闆如何透過有力的說辭,凝聚公司向心力,形成與時代同步的戰鬥文化,都是這個「無經驗、少經驗」數位時代的有力工具。
說了這麼多,無非是想提醒:台灣社會其實可以不必再過度尊敬有錢、有勢、有機器的老闆了,未來誰才是老闆,還不知道呢?你說,——這是不是一套有說服力的修辭呢?
但修辭技藝必將昌盛的原因,除了「同質性產品生產過剩」這個消極因素外,怕還有一個威力更強大的積極力量——數位時代。在這個時代中,因為Internet或通訊科技的網網相連,人類首度可以在不同空間裡、同時工作,也第一次大規模地活在「經驗匱乏」的世界裡。

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