多西離開後，Twitter面臨「中年危機」？哈佛教授：企業文化比執行長是誰更重要|數位時代 BusinessNext

傑克·多西（Jack Dorsey）11月底宣布辭去Twitter執行長一職，全心投入同樣由他創辦的數位支付公司Square，並把Square改名為Block，準備推動Block跨足區塊鏈等新興技術領域。在加密貨幣圈為此感到興奮、將此視為對區塊鏈及加密資產前景的信心投票時，有關社群媒體遭遇「中年危機」的討論聲也再次浮上檯面。

多西的舉動不算完全出乎意料。過去一年多來，激進投資人（activist investor）對多西的不滿無庸置疑，不停催促他加速Twitter的發展並改善公司財務表現。華爾街投資人對多西身兼數職（同時經營Square）及帶領Twitter追求去中心化技術等行徑也抱持頗多質疑。

社群媒體面臨「中年危機」，考驗巨頭的應變能力

有媒體稱多西離開Twitter稱為「社群媒體中年危機的里程碑」，認為他預見了社群媒體業者，或甚至是這類「傳統」的平台的未來——挑戰重重。

Twitter、Facebook和YouTube等社群平台如今皆有許多困提和困擾，包含政治爭端、假訊息、隱私侵犯、仇恨言論等複雜問題，監管層面壓力也直線上升。例如，Twitter一直是美國前總統川普（Donald Trump）偏愛的傳聲筒，但卻引發仇恨內容流傳等爭議。

這類問題沒有簡單的解法。像多西這樣不拘一格的矽谷創業家，選擇去創造令人興奮的新事物，而非勤勤懇懇修復既有業務，看來也合理。不同於多西，馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）就沒有放棄掌控Facebook/Meta的跡象，而是企圖藉著升級到所謂的「元宇宙」，來繼續擴大公司的影響力。

但年輕工程師渴望加入Google、Facebook或Twitter的日子似乎已成過往，現在年輕一代的開發者恐怕對交易NFT或為（Meta以外的）元宇宙撰寫應用程式更感興趣。若元宇宙的確是未來趨勢，Twitter這樣用戶基礎相對狹窄的微型部落格平台該如何跨入3D虛擬世界，也頗費思量。

執行長換人=公司大震盪？分析師反駁

在多西宣布辭任執行長，由Twitter技術長帕拉格·阿格拉瓦爾（Parag Agrawal）接掌公司後，投資人給予Twitter股價的反應甚為消極。多西選了一位沒沒無聞的內部技術型人才繼任，似乎讓外界感到失望。

然而知名分析師赫伯特（Mark Hulbert）認為，投資人其實應該慶幸這個決定。因為來自外部的執行長在領導公司上的表現，通常比不上從內部拔擢而較少為外界所知的資深幹部。一般而言，董事會可能會希望藉由引入外部管理者來改變企業內部文化，但經驗顯示，在外部執行長和內部文化的較量上，往往是後者勝出。

哈佛商學院領導力發展教授古拉納（Rakesh Khurana）指出，在過去更換執行長的案例顯示，執行長與企業表現間沒有直接的因果關係，反而是企業內部文化對企業成功與否的長期影響，遠大於執行長本身。

這意謂華爾街誇大了執行長的重要性，也代表即使失去多西，Twitter依然有可能平穩營運。

企業文化難以被輕易定義，是華爾街忽視其重要性的原因之一。耶魯大學教授戈頓（Gary Gorton）、詹特菲斯（Alexander Zentefis）和杜克大學的葛林南（Jill Grennan），在新近研究中提供了企業文化的部分要點：

不成文的規定、潛規則及互動時的規律

身分認同、自我形象及指導目標
所擁戴的價值觀及持續演進的行為準則
常規、慣例及傳統
象徵、符號、儀式及團體慶祝活動
知識、論述、自然而然的理解、信條、意識形態
迷因、笑話、風格、共享的意義
共享的心智模型、預期及語言範式

不過，外界所能夠窺見的Twitter內部文化似乎一言難盡，從多西充斥爭議的創業故事和坐在執行長之位上的爭鬥來看，確實是如此。

公開資料顯示Twitter共同創辦人有四位，但至今網路上仍不時有人提起當年多西如何把其中一位創辦人格拉斯（Noah Glass）趕出公司的傳聞，甚至據說格拉斯才是最早提出Twitter構想及名稱的人。

多西在2007年出任Twitter執行長，2008年就因公司獲利能力不佳而被董事會要求下台，直到2015年才又回鍋擔任執行長。多西這次主動宣布卸任，外界還是有人議論是迫於壓力。早年曾有媒體爆料，Twitter內部認為多西欠缺管理技能，指責他在公司草創、事務千頭萬緒之際，經常6點就下班趕去上瑜珈課和時裝設計課。

參考資料：The Conversation、Marketwatch、NBC News、Mail Online

責任編輯：錢玉紘

隨著生成式 AI 工具快速普及，使用 AI 生成圖片、文案與影音素材，早已不再稀奇；真正困難的是，如何讓 AI 內容不只具備媲美真人拍攝的質感，還能精準貼合品牌語氣、商品賣點與社群傳播節奏，進一步帶動流量、轉換率與會員經營。

不過，有一家成立不到 5 年的團隊，卻憑藉著這項能力，吸引百年家電品牌、大型連鎖零售品牌、化妝品代工龍頭到政府機關等不同類型客戶合作。近期更與以創意出名的電商平台蝦皮購物共同合作。

這家隱身在眾多一線大廠背後的 AI 操盤手，正是三立集團旗下的 MarTech 公司「創造智能」。相較於單純提供 AI 工具或單點行銷服務，創造智能更像是企業的 AI 行銷整合夥伴，不只是生成 AI 影音內容，而是從行銷目標出發，運用 AI 串起從內容生成、社群導流、顧客互動到會員經營的完整行銷旅程，突破過往內容與數據各自為政的盲點，這才是它真正讓企業買單的關鍵。

除了預算大幅減少、製作效率提升外，林慧珍指出，現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

圖／創造智能

串起行銷斷點，打造 AI 一條龍整合服務

對台灣企業行銷現場的長期觀察，是創造智能跳脫單一工具走向「AI 行銷整合」模式的起點。

創造智能執行長林慧珍指出，企業行銷工作往往交由不同廠商負責，從影音內容製作、廣告投放、社群經營到會員管理，各自使用不同工具與平台，導致資料散落在各處，形成一個個看不見的行銷斷點，一旦成效不如預期，很難釐清問題究竟出在哪一個環節，是素材無法打動消費者、投放策略失準，還是會員經營沒有發揮效益。

「很多 AI 或軟體業者的想法是，用自家產品去解決客戶的問題，但我們想的不只是解決問題，而是如何讓客戶用最方便、最完整的一條龍方式達成商業目標，」林慧珍強調，也因此，創造智能成立初期便鎖定AIGC 商業影音、AI客服/虛擬人及LINE CRM三大領域，希望從內容、互動到會員經營，串起完整的行銷流程。

在行銷旅程的前端，創造智能透過自家研發的系統與深厚的行銷經驗，快速產製出 AI 影音內容，協助品牌放大聲量、吸引目標受眾；接著透過 AI 客服與 AI 虛擬人即時回應顧客需求，不受時間、地點與語言限制，提高互動與成交機率；最後再藉由 LINE CRM 將流量收斂為品牌的第一方會員資產，透過會員貼標、分群分眾、自動化推播、再行銷等機制，持續深化顧客關係，將一次性的流量轉化為持續回購的忠誠會員。

用 AI 加速內容測試，快速找到市場答案

除了串起完整的行銷流程外，創造智能還能為企業創造兩大價值，第一個是協助企業更快找到真正打動消費者的內容。

「現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。」林慧珍指出，創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

林慧珍進一步說明，團隊許多成員原本就來自專業影音團隊，長期協助企業製作導流影片，因此在劇本企劃、分鏡設計與敘事節奏上，累積大量實戰經驗。以近期協助蝦皮購物製作 AI 短影音為例，團隊並非直接交由 AI 工具生成內容，而是先分析目標受眾的偏好，再於腳本設計時加入企劃巧思。像是刻意運用消費者熟悉的歌曲氛圍，營造「似曾相識」的共感，引發社群討論。這些對品牌語感、社群節奏與內容敘事的掌握，正是創造智能團隊多年累積的內容經驗，也是現階段 AI 難以取代的核心價值。

另一方面，團隊則負責研發系統，以滿足企業多元行銷需求。例如：創造智能自行開發的「AI 導演模板」，不僅能快速生成高度擬真的影音內容，還可以依據品牌的不同需求，快速調整畫面風格、配音語氣與敘事方式，協助品牌進行 A/B Test，找出最能吸引消費者的內容。同時，還能依照不同社群平台需求，自動延伸出不同秒數與尺寸的版本，讓同一支影片快速應用於不同投放渠道。

更重要的是，從企劃發想到完成影片，最快約一週即可完成，不僅大幅縮短製作時程，也較傳統真人拍攝節省約 4 至 6 成的成本

讓 AI 走進工作流程，從客服升級為企業數位夥伴

創造智能為企業帶來的第二個價值是，透過 AI 客服 / AI 虛擬人推動流程自動化。林慧珍認為，AI 的價值不只是回答問題，而是深入既有的工作流程，以自動化服務協助企業降低成本、提升營運效率。

舉例來說，創造智能在與百年家電品牌合作時，先以 LINE 官方帳號與會員經營為核心，透過 LINE CRM 建立會員數據基礎，依據會員的瀏覽行為、產品偏好及互動紀錄，自動完成會員標籤與分群，並透過精準推播提供更符合需求的內容。隨著會員數據逐步累積，再進一步串接 Facebook 等社群平台，讓會員經營從單一通路延伸至跨平台互動，逐步建立完整的品牌數位接觸點。

目前，雙方合作已進入第二階段，將 AI 客服真正導入企業日常營運中。從客服受理、案件分流到售後服務，整個流程皆可透過 AI 與系統自動串接完成，不僅縮短服務時間、提升案件處理效率，也讓 AI 的角色從單純的客服工具，進一步成為串聯客服、門市與售後服務的企業數位夥伴。

同樣的模式，也被延伸到 B2B 外貿場景。創造智能為某知名化妝品代工廠打造 AI Sales（AI 虛擬人），並匯入產品知識與各國出口法規，讓 AI 不僅能以多國語言即時回覆海外買家問題，更可自動完成名片蒐集、預約真人業務及商機派單等流程，不僅溝通時間由 6 個月降至 3 個月，減少 30% 以上真人處理成本，訂單成交率提升 25%-32%，

未來，AI 工具將持續演進，但企業真正需要的，始終是能協助創造商業價值的解決方案。林慧珍相信，唯有整合技術、內容與流程，並站在企業角度思考，AI 才能從工具升級為夥伴。這也是創造智能希望實踐的品牌理念──最人性化的MarTech 公司，創造更有溫度的智能夥伴。