名列Ecothes所評選「2021年全球最佳永續跑鞋品牌（Best Sustainable Running Shoe Brands for 2021）」之「On Running（經典鞋款名稱）」，正式公司名稱為「On Holding AG」（以下簡稱「On」或公司）。
以獨特跑鞋緩衝技術崛起，成為重度跑步愛好者之新寵品牌
該公司剛於2021年9月份於美國紐約交易所掛牌上市（股票代號：ONON），財務顧問涵蓋高盛 （Goldman Sachs）、摩根史坦利（Morgan Stanley）等華爾街知名投資銀行。除因資本市場追捧而數次調升掛牌價格設定外，若以2021年12月1日之每股收盤價格USD39.05設算，該公司之市值將近USD124億元，本益比高達1169倍。
以成立約十年，2021年前三季累計營收USD5.8億元（約當NT$160億元），獲利水準僅約損益兩平，且所涉足之市場是高度競爭、知名品牌環伺的運動產業，市場為何高度期待On之未來發展？
On係由曾榮獲多項世界級鐵人三項賽事冠軍的Olivier Bernhard及David Allemann、Caspar Coppetti於2010年共同成立，目前全球營運總部位於瑞士蘇黎世，知名早期投資人及品牌代言人尚有同是頂尖運動員的「瑞士快車」費德勒（Roger Federer）。
截至2021年前三季財報成績，On累計營收約為USD5.8億元、毛利率為59.7%，相較2020年同期營收成長77%（亞太地區成長112.2%、北美地區成長95.2%、歐洲地區成長53.9%），毛利率提升將近4.3個百分點，除第三季之單季營收創下歷史新高，獲利狀況也逐漸轉虧為盈。
On之品牌定位主要鎖定在「運動機能（performance）」領域，針對「不跑步就不對勁」的重度跑步愛好者有強烈號召力。其為人熟知的新興跑鞋緩衝技術「CloudTec®雲端緩衝系統」，更以標榜猶如在雲端跑步的舒適感，取得享譽國際的「ISPO Brand New Award」。
利基型市場區隔，有助於實現特定行銷策略，並以DTC經營模式加速擴張
基於目標客群之輪廓較明確且集中，On可採用較特定行銷策略與工具觸及。舉例來說，近期國際各大運動品牌積極推廣的DTC經營模式（Direct to Customer），即佔On之總銷售比重達37%，若以2021年第三季單季營收來看，DTC年成長幅度(YoY)更高達93%。
有別於過去運動產業品牌主要透過經銷或零售通路完成銷售流程，DTC更加重視藉由全通路（實體與虛擬）達到品牌與顧客直接溝通、互動及連結，藉此掌握客戶偏好及增進黏著度，並提升新創品牌永續發展之續航力。
以On於2021年第三季正式推出的「Cyclon跑鞋訂閱制」而言，主要服務亮點包含：
- 消費者可藉由訂閱服務，預購特定僅限於本通路販售之鞋款。
- 鞋子採取可完全回收材質（採用蓖麻籽等生物基材料製造比重超過50%）。若鞋子達到一定程度折舊，消費者可以原本包裝封套（僅印製「You are in the loop」之白色回收袋），免費寄回更換新鞋款。
- 清潔、消毒及分解後之材料再製成新鞋，達成永續循環。
其實，上述各項服務內容，On均非首家推出業者。
以訂閱制而言，Nike及Adidas等品牌早於2019年即嘗試過，惟由於大眾主流品牌的消費者樣貌不易找到特定「具有分類價值的指標」進行分群（亦即更多廠商是為了分群而分群，或透過一般常見人口統計數據分類），導致參與訂閱制度的誘因設計及財務預測容易產生較大偏誤，從而影響新商業模式發展。
相對來說，On從利基型市場區隔出發，較為容易聚焦規劃符合特定消費樣貌的銷售模式。然而，On面臨的創新挑戰除產品本身外，更須考量「永續」的達成性已非「the cherry on the cake」，或是缺乏實質永續內涵的錦上添花之舉。
舉例來說，「Cyclon跑鞋訂閱制」雖解決運動、戶外休閒產業為人詬病之產品過度設計及回收困難、過度包材浪費等議題，但對整體服務流程的碳足跡管理及優化，尚有諸多可待著墨之處。
為達成「永續承諾」與「商業模式創新」的平衡，品牌新創須管理四個重大議題以度過死亡之谷
「Cyclon跑鞋訂閱制」之客戶承諾為預計6個工作天完成舊換新，更換速度是否能被消費者接受，或尚須採購另一雙備品，以降低空窗期無法運動的不便與抱怨？On已於全球60多國提供服務，共計超過8100家門市。
其中，製造基地位於中國廣州、越南、立陶宛、葡萄牙及德國；倉庫位於中國上海、日本、盧森堡、瑞士、加拿大、巴西及美東各一處。以此配置來看，若要達成客戶換貨更新承諾，勢必某些市場須借重空運物流。
2013年麻省理工學院提出研究，世界平均生產一雙鞋子之碳足跡約13.6公斤，近年來隨著各大廠商及新創積極創新（例如Allbirds），已有多個鞋款之碳足跡落於2.9~7公斤。由此觀之，使用回收舊料雖可降低材料碳足跡，惟若隨著材料及製程持續進化，未來考量回收歷程衍生之碳足跡後，該項服務內容是否仍具永續效益則值得深思 。
另一方面，On針對本身永續發展議題所提出的「Impact Progress Report 2020」顯示，其碳足跡構成主要來自於材料生產、萃取及製造（60%），其次為運輸物流（20%）。其中，空運佔比在2019年更是達到40%（2020年降至12%），在尚無電動化空運載具下，該段碳足跡對On滿足客戶承諾可說是較難承受之重。
因此，透過實體據點普及化、甚或取得地區策略夥伴支持，以縮短產品投放或回收半徑將是重要管理議題，惟相對支出及投入程度，也須面臨資本市場高度檢視。簡言之，對On此類型的品牌新創而言，為取得永續與創新之間的平衡，其發展路徑至少須歷經四個挑戰與思考：
- 各種潛在評估中的新商業模式，其產品全生命週期（採購→生產→回收→再利用）的碳足跡管理。
- 客戶承諾與滿意度目標設定是否合理，以及未能達成承諾之重大商譽損失。
- 為縮短服務半徑，實體據點或策略合作夥伴佈局之必要性。
- 資本市場對前項資本支出之認同度與耐心。
而這四項考量點之決策，在某些時刻甚或具有互斥性質（例如快速符合客戶期待所採取的運輸模式，可能是增加碳足跡的來源），而這也是企業在設定永續議程（sustainability agenda），所不可避免的衝突議題管理，以及重大利害關係人議和程序的一環。
On即在前述報告書中坦承目前執行弱項，以及後續改善目標。截至目前為止，由資本市場反應及財報表現而言，On在上述四項議題的管理，已跨越品牌新創死亡之谷。然而後續作為，才是能否持續享有高資本市場評價的關鍵。
On running的永續之道，取決於擴大生態系之認知與參與
最後，On於2020年的GHG（Greenhouse Gas,溫室氣體）排放為87,980（單位：每噸二氧化碳當量）。若依GHG Protocol溫室氣體盤查議定書規範的三個範疇各自統計（註），On在範疇一及二的溫室氣體排放僅佔比0.8%，換言之，有高達99.2%排放係來自委外供應商。
註：
- 範疇一為直接來自於組織所擁有或控制的排放源
- 範疇二為輸入電力、熱或蒸汽而造成間接之溫室氣體排放
- 範疇三為其他間接排放源
對品牌新創而言，輕資產模式有助於降低資本壓力，並著重在獨特優勢發展。然在碳足跡及永續發展的管理議題下，如何增進供應商透明度及揭露意願，並且據此達到管理改善之目的將是未來重要課題。
此外，On雖已承諾2025年將達成Tier1及Tier2供應商都須符合相關揭露規定始予採購，然對中小型供應商（掌握特殊材料或製程）而言，勢必將形成較高的稽核認證成本，是否願意持續搭配或琵琶別抱，也將影響著公司能否持續跑在永續發展的康莊大道，On running。
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
責任編輯：吳佩臻、侯品如
