美國兒童10歲前就在用網路,為何打造「數位原住民」的網路瀏覽器那麼重要?
美國兒童10歲前就在用網路,為何打造「數位原住民」的網路瀏覽器那麼重要?
2021.12.29 | 資訊安全

編者按:網路對於低齡群體的滲透能力持續增強,32.9%的小學生網民在學齡前就開始使用網路。他們上網經常從事的各類活動中,排在前三位的是網上學習、聽音樂、玩遊戲。單純的限制難以達到效果,對孩子上網進行積極的教育、引導和管理才是有助於孩子健康成長的正確方式。同時,我們也要鼓勵網路企業開發針對學齡前兒童的保護機制、應用程式和內容產品,提供積極健康、寓教於樂的文化娛樂內容,為家長提供簡單易操作的管理工具。本文來自翻譯。

美國10歲以下98%的孩子在家裡有智慧手機或平板電腦; 45%的人甚至擁有自己的手機。在過去的十年裡,這些電子產品因使用越來越簡便、價格親民,而備受世界各地兒童的喜愛,成為他們的日常用品。

但儘管使用率很高,孩子們主要用這些裝置做兩件事:看節目和玩遊戲。他們並不使用瀏覽器或搜尋Google,許多成年人會說這對於孩子們來說太難了,甚或是太危險了。雖然大多數孩子都能熟練使用這些電子產品,但瀏覽網頁需要高級的讀寫技能。構建搜尋查詢、高級閱讀、瀏覽結果、點擊適當頁面並在頁面上找到相關內容的能力超出了大多數10歲以下兒童的能力。

說到網路,文字對孩子來說是一個障礙; 對他們來說,找到自己問題的答案太難了。雖然孩子們對他們周圍的世界感到好奇,但網上的大量資訊是他們難以獲得的。

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圖/ NadyaEugene via shutterstock

大多數成年人,甚至大多數父母,都不認為這是一個需要解決的問題。畢竟,從古至今,孩子們都面臨著一個相同的局面:這個叫媽媽或爸爸,或保姆或其他看管人的「搜尋引擎」能很好地回答自己提出的問題。如果一個孩子就同樣的話題問了足夠多的問題,他們甚至可能會收到一本關於這個話題的書。然後問題就解決了。

但如果我們接受這種對「兒童科技」的狹隘看法,認為兒童科技就是遊戲和節目,那麼對孩子來說無疑是喪失了一個探索世界的好機會。讓孩子們安全、及時地接觸到網路上存在的巨大資訊寶庫是一個值得探索的挑戰。我相信會有空間為孩子們提供一個新的視聽網路瀏覽器:一個他們可以獨立地在網上查找東西以滿足自己的好奇心的瀏覽器。就像瀏覽器對成年人越來越重要一樣(它們基本上就是一個操作系統),它們對兒童也有同樣的前景。然而,解決這一問題的最大障礙不是技術,而是哲學和文化。

反對「兒童網路」的幾種觀點

許多家長和看護人都知道,孩子們能夠進行令人驚訝的高級對話。從3歲左右開始,他們會問複雜的問題,而且他們的視聽理解能力超乎我們的想像。年幼的孩子們正在培養他們的興趣,渴望了解他們成長的世界。

但是當大人看到一個專為孩子設計的網頁瀏覽器的想法時,他們的反應要不是漠不關心,要不就是抵制,或者其他類似不贊成的態度。試著讓父母想像一個世界,在這個世界裡,孩子們能夠獨立地搜尋他們想知道的任何資訊,但是你可能會收到以下三種回應。

第一種反應是,兒童需要得到保護和安全,不能受到某種不良資訊或不法分子的傷害。作為兩個年幼孩子的父母,我理解這一點; 保護孩子的安全是我工作的一部分。父母確實有充足的理由去確保自己的孩子不接觸褻瀆、裸體和暴力。同樣,許多父母希望能夠控制他們的孩子與特定的人進行交流,一般也就是與家人或朋友聊天。

如果孩子們可以自己查找和瀏覽網頁,我們如何保證他們的安全? 雖然控制對內容和人員的訪問是一個很難解決的問題,但我相信這是可以做到的——而且做得很好——通過家長手動設置、自動過濾和人為調節的結合。例如,在21世紀初,垃圾郵件讓電子郵件幾乎無法使用; 以上這三種策略在很大程度上解決了問題。

當然,為兒童版本的網站開發合適的內容過濾器需要時間和嚴格的測試。但這一努力的難度(以及來自父母的潛在擔憂)不應阻止我們走向成功的彼岸:讓孩子們獲得豐富的知識。

成年人的第二種反應是「螢幕時間」 ——這個短語指的是允許孩子使用裝置的時間——是一件壞事。家長們經常因為讓孩子使用網路裝置和看螢幕而感到內疚,就像糖果一樣,孩子提出了要求,自己不想滿足,但又不得不滿足,滿足了孩子的要求之後又感覺自己這樣做不對。那麼,如果限制孩子的使用時間,那麼孩子要想滿足自己對這個世界的好奇心,他們就需要頻繁使用電子裝置,這無形中又增加了他們看螢幕的時間。

考慮這個思維實驗:想像一個孩子在讀一本實體書——比如一本你認為高品質的小說。現在想像一個孩子在iPad螢幕上閱讀同一本書。從紙到螢幕的轉變是否會改變閱讀的品質?

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圖/ 愛范兒

許多家長得出結論說,螢幕是「不好的」,因為他們看到自己的孩子參與了他們認為低價值的體驗。但重要的是,不要將內容的品質與媒介本身混為一談,也不要與互動模式(主動或被動)混為一談。螢幕本身並沒有好壞之分。我相信,通過將螢幕從一個純粹的分散注意力的裝置變成一個參考工具,我們有必要重新評估我們對螢幕時間的先入為主的觀念。

最後,許多設想為孩子們提供網路體驗的成年人的第三個擔憂是:他們想知道它將如何教育孩子

教育貌似並不是一個會妨礙兒童使用網路的問題。然而,我們所說的兒童教育,它通常指的是核心學科:閱讀、寫作、數學、科學和歷史。對一些父母來說,很少有其他技能,如計算機科學或解決問題,可以算作教育。

但是,這種對教育意義的狹隘關注會極大地影響我們去評判哪些內容對孩子有益,值得孩子學習。從傳統意義上來看,孩子想知道的和想要查找的絕大多數東西可能不屬於學術類。培養核心學術技能很重要。但我認為同樣重要的是——也許更重要的是——讓孩子們培養興趣,發現他們的潛能。學校通常不會關注這一點。同樣,父母也經常努力培養孩子的興趣,尤其是當父母看重的興趣與孩子的興趣不一致時,父母會更加努力地讓孩子按照自己的意願辦事。孩子可能會對滑板、舞蹈、星球大戰、外太空、電子遊戲設計或其他父母可能不了解(或感興趣,就此而言)的活動產生熱情。

在我看來,我們需要放棄對校外學術的痴迷,並鼓勵孩子們追求自己天生的好奇心和對學術的迷戀。我相信,通過科技讓孩子們安全、獨立地接觸到大量的在線知識,可能會促使我們轉變思維。

Kidtech止步不前的現在和充滿希望的未來。

當然,讓科技滿足兒童所需的提法並不新鮮。我們有必要看一下目前取得了哪些進步,並思考一下我們接下來要怎麼做。

幾十年來,針對兒童的技術開發浪潮不斷湧現,但科技公司開發的第一批主流兒童產品是2011年的Netflix kids和2015年的YouTube kids。隨著孩子們從遊戲機和卡帶遊戲轉向App Store的移動遊戲,科技公司主要圍繞兒童電視的重新發明(與點播影像),以及影像遊戲的重新構想進行開發。

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圖/ Kidtech

在過去的四年裡,Facebook、亞馬遜和Spotify分別推出了Messenger for Kids、Alexa for Kids和Spotify for Kids。最近,Instagram宣布(隨後又推遲了)推出Instagram for Kids。

所有這些產品都有一個共同點:許多孩子已經在使用「成人」版本。在2011年推出針對兒童的產品之前,Netflix報告稱,其一半的訂戶已經在為兒童播放串流媒體節目。同樣,在兒童衍生產品出現之前,兒童已經在使用Alexa以及YouTube、Messenger和Spotify應用程式。根據nScreenMedia在2020年對3000名父母的調查,YouTube在孩子中比YouTube Kids更受歡迎(儘管,也許並不令人意外的是,與標準YouTube相比,更多的父母允許他們的孩子在沒有監督的情況下觀看YouTube Kids)。重要的是,當前的kidtech浪潮並沒有賦予孩子們新的能力。

那麼,為什麼要推出這些應用程式的兒童版本呢? 首先,美國科技公司如果知道兒童在使用他們的產品,而這些產品收集個人身份資訊,就必須遵守1998年頒布的《兒童在線隱私保護法案》(COPPA)中的父母同意條款。此外,這些應用程式的兒童版本解決了成年人對內容過濾和增強控制的擔憂。

但我認為,未來真正的機會不在於創建現有應用程式的兒童版本——而是從根本上為兒童構建,而不是從外向內、成人優先的角度。什麼新用途會讓孩子們興奮? 我相信我們很快就會看到一個以孩子為主的金錢應用程式,它可能會圍繞零用錢和禮品卡展開。想像一下,將電子商務擴展到兒童,允許他們向親朋好友發送生日和節日禮物清單。歸根結底,兒童瀏覽器不僅僅是為了讓兒童獲得資訊,它還開啟了一波以兒童為主要使用對象的應用程式。

畢竟,孩子們不只是縮小版的成人,他們是獨一無二的群體。哪些在線體驗對這些「數位原住民」的孩子們有意義? 網路裝置能以何種新方式成為富有想像力的遊戲平台? 如今全球有近10億兒童上網,科技公司開始意識到,兒童是具有獨特需求的重要受眾。

目前,孩子們正處在網路AOL時代,體驗著一個由專門服務組成的圍牆內,這種情況即將改變。除了看節目和玩遊戲,網路裝置對孩子們的作用還有很大的潛力。這群新的網路用戶不能閱讀——至少目前還不能達到高水平——而且缺乏青少年和成年人的精細運動技能。儘管如此,孩子們還是可以從科技帶來的好處中獲益。

當我們必須繼續思考如何駕馭kidtech時,重要的是,我們不要忽視網路在孩子的手中進一步學習和探索的巨大潛力。隨著越來越多的孩子使用網路,我預計我們將看到一波原創產品為這些新受眾創造出來——就像網路在成人中流行一樣。在一年多的遠程教育之後,隨著越來越多的孩子使用網路裝置,我們有必要考慮如何以新的方式讓技術對孩子來說是觸手可及、有用且有趣的。

本文授權轉載自:36氪

責任編輯:傅珮晴、侯品如

關鍵字: #網路安全
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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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