3兆美元，蘋果又跨越了一個市值里程碑。
美國當地時間1月3日，蘋果股價突破180美元，市值一度超越3兆美元。
普通人或許對3兆這個數字沒有什麼概念。簡單來說，上海證券交易所2037家上市公司的市值總和，也只有7.2兆美元，蘋果相當於它的40%。而上交所，已經是僅次於紐交所、納斯達克的全球第三大交易所。
用「富可敵國」來形容蘋果，毫不誇張。
自2018年首次突破兆美元市值後，蘋果股價一路飆升。從1兆到2兆，蘋果用了兩年，再到3兆，則只用了一年半。
這其中一部分要歸功於市場的浪潮：過去兩年，幾乎所有科技公司的股價都在漲。但蘋果的經營表現仍然無懈可擊，面對市場的高期待，接連交出了多份近乎完美的財報答卷。
為什麼蘋果似乎越來越「無敵」了？邁向3兆市值，公司內外發生了哪些變化？蘋果到底做對了什麼？答案可能就在下面幾個關鍵詞中。
M1
2020年夏天的WWDC開發者大會上，蘋果首次宣布：Mac將拋棄英特爾的X86晶片，轉用ARM架構自研晶片。
11月，搭載M1晶片的MacBook Pro、MacBook Air發布。靠著極佳的性能和功耗表現，M1Mac迅速引爆了市場，口碑發酵後，2021年第一季度（對應蘋果2021財年二季度），Mac實現了91億美元的銷售額，同比成長70%，創下歷史新高。
M1晶片發布後至今的一年裡，整個Mac產品線的銷售額達到了創紀錄的352億美元，同比成長23%。
而且，考慮到M1Mac首發機型是相對便宜的13吋筆記型電腦，整個Mac用戶規模的成長只會更多。
Mac是蘋果最「古老」的產品，已有近40年曆史。自90年代末賈伯斯回歸蘋果，發布iPod、iPhone之後，Mac一度被認為是一項「邊緣化」的業務。行動網路時代，人們對「電腦」的需求早就在逐年遞減。
M1證明了，用戶對「電腦」的需求依然堅實存在。只是電腦也需要與時俱進，需要有更強的性能、續航，更好的便攜性、連接性。
在蘋果帝國的版圖裡，Mac算不上一塊「大業務」，即便是2021財年，Mac銷售額占公司總營收的比例，也不到10%。
但因為採用自研晶片，Mac擁有了更多可能性。它不只是性能更強了，還可以和iPad、iPhone等行動裝置更好地連接、協同工作，可以運行iOS App。各種裝置間的「黏性」更強了。
因為旗下所有產品線都採用ARM架構晶片，蘋果也建立了一套完整、統一的開發體系。開發者可以輕鬆將App移植到不同裝置平台，用戶也可以獲得更連貫的體驗。
這可能是過去一年，推高蘋果股價的最關鍵因素。
iPad
過去兩年，蘋果業績成長的另一個關鍵詞是iPad。
在這之前，iPad已經卡在一個「瓶頸期」很久了。2013財年，iPad巔峰時期的全年銷售額是310億美元。到2018年，這個數字已經跌至180億美元，可以說是「一蹶不振」。
原因也很簡單，在2018年以前，iPad就是一個「放大版iPhone」。而隨著智慧手機普及，螢幕越來越大，大部分用戶都傾向於用手機解決大部分事情，如果辦公室又有電腦，留給iPad的空間幾乎為0。
但疫情改變了一切。疫情時代，無論是上網課，遠端辦公，還是躺在床上看劇打遊戲，都需要一個輕巧易用的「大螢幕裝置」。而iPad，就是最好的選擇。
用戶對iPad的需求快速增加。自2020年，iPad銷售額迅速攀升。2021財年銷售額更是達到320億美元，同比成長33%，打破了2013年的記錄，突破了自己的天花板。
2020年秋季，蘋果發布了新的iPad Air，採用了和iPad Pro類似的「全面螢幕設計」，但價格更低。2021年，蘋果繼續積極推動iPad產品線更新，發布了搭載M1晶片的iPad Pro，以及更小的iPad mini。大部分新產品都得到了用戶的廣泛認可。
在此之前，網上流傳著一句嘲諷iPad，特別是iPad Pro的話：「買前生產力，買後愛奇藝。」
但在疫情和遠端辦公的時代，或許正是因為iPad能夠在一定程度上兼顧「生產力」和「愛奇藝」，讓它成為了更多人的選擇。
SE
過去兩年，是「萬物皆可SE」的兩年。
2020年4月，蘋果自2016年之後，首次更新了iPhone SE。之後對SE的重視程度，逐步增加。SE只是一個代號，他像徵著蘋果開始更重視相對廉價的「低端產品」。
從二代iPhone SE、到Apple Watch SE、Home Pod mini再到最便宜的普通版iPad，蘋果加快了這些產品的更新節奏，而且為它們搭載了更好的晶片。
在此之前，蘋果從來都是一家專注於「旗艦」的公司。賈伯斯的產品哲學就是「為用戶提供最好的產品」，即便它很貴。但時代已經變了。無論是電腦還是智慧手機，蘋果早已完成了對「高端市場」的佔領，如果想要繼續保持成長，就必須「下沉」。
這又是一對很難平衡的矛盾。做中低端產品，如果「做得太好」，勢必會導致高端用戶也轉投那些「更具性價比」的中低端產品，傷害到營收。做得不好，就沒法在市場上生存。
初代iPhone SE就是在這樣的矛盾下誕生的產品，因為缺乏競爭力，最終並沒有贏得口碑和銷量。
但這兩年，蘋果似乎為SE產品找到了「新策略」：用最新最先進的晶片，搭配上一代的設計、功能。
最新的晶片，保證SE產品有足夠的基礎體驗，不會卡頓，難用。但上一代的設計、功能，又讓它區分於旗艦產品。自2020年開始，蘋果的「SE產品線」收穫了更多用戶好評，關於SE「香」的聲音也越來越多。
「香」
2020年秋季，iPhone12發布後，「十三香」的梗席捲了網絡。
但大部分網友，都是「口嫌體正直」，嘴上說等13，還是管不住手，買了iPhone12。
在iPhone12作為主力旗艦銷售的2021財年，iPhone實現了高達1920億美元的銷售額，同比成長39%，突破了此前的新高。
iPhone12系列之所以「香」，除了外觀相比前代大變之外，一個重要原因是，它變「便宜」了。
蘋果在2017年曾引領了一波智慧手機「漲價」風潮。當時發布的iPhone X，首次把旗艦手機的售價，推向了1000美元，中國頂級配置價格也逼近了10000元人民幣。
在iPhone X之前，iPhone的定價一般在4000-5000元人民幣起步。中國產安卓旗艦則大多只賣2000-3000元人民幣。之後，因為蘋果「帶頭」，加上上游零件價格水戰船高，越來越多安卓廠商也開始紛紛漲價。用戶逐漸接受了「漲價」的設定。
而蘋果，卻在此時決定「降價」。iPhone11、12兩代手機，蘋果降低了起售價，提供24期免利息分期。發售後各種渠道折扣、活動也來得比以往更快。同時，蘋果巨大投入研發A系列晶片，開始展現出遠遠領先於安卓陣營的性能優勢。
兩代iPhone，幾乎都圍繞著「香」這個詞展開，消費者認可了它的「性價比」，銷售額不斷攀升，最終創下2021財年的新紀錄。
新配方
衝向3兆市值的路，並非一帆風順。蘋果也曾遭遇過一次重大危機。
2018年秋季，因為iPhone XS和XR系列價格上漲，市場接受度低，蘋果在2019年初對外宣布，無法實現此前定下的業績目標，股價應聲大跌。
緊接著，此前負責「零售」業務，曾在蘋果內部被寄予厚望，甚至有傳聞說她將接班庫克的高級副總裁，Angela Ahrendts，離開蘋果。
Angela Ahrendts曾是奢侈品牌Burberry的CEO，2014年加入蘋果，推動了Apple Store零售店的「風格改造」。雖然沒有任何證據表明，她直接參與了產品的規劃、定價，但她在蘋果任職的5年，恰好是蘋果全線產品價格大幅上漲的5年。
同樣在2019年離開蘋果的，還有蘋果的設計長，JonyIve。
如果說Angela Ahrendts還只是一個高級主管而已，JonyIve則絕對是蘋果的靈魂人物。他是90年代末，賈伯斯回歸蘋果之後親手提拔起來的產品設計師。從iMac到iPod，再到iPhone和iPad，他和賈伯斯一起，做出了太多足以傳世的好產品。
兩位關鍵性高級主管先後離開，所有人都對蘋果未來之路開始提出疑問。
過去兩年，蘋果用堅挺的業績表現，回應了質疑。但真正的秘密，其實藏在財報的「利潤」裡。
2021財年，蘋果收穫了947億美元的淨利潤，綜合利潤率為25.8%，相比2020財年574億淨利潤，20.8%的利潤率，大幅成長。
這說明，蘋果的成本大幅降低。這背後，最大的成本削減，發生在iPhone12的生產製造環節。
作為一個設計師，JonyIve對產品有著精益求精的要求。
在他看來，觀感上的「設計之美」大於一切成本問題，甚至是實用性。所以他做過很多「不接地氣」的設計，包括超薄無風扇所以發熱嚴重的MacBook，「亮黑」但不耐刮的iPhone7，也包括售價1000美元的「顯示器支架」。
JonyIve離開後，他的「門徒」Evans Hankey接手了硬件設計的工作。而iPhone12系列，可以說是Ive離開後，Hankey交上的第一份答卷。
Hankey一方面繼承了Ive的衣缽，同時又比Ive更懂得「腳踏實地」。iPhone12的成本大幅降低，給蘋果帶來了更多利潤，也讓它有了「不漲價」的底氣。
有人認為，JonyIve離開，標誌著蘋果進入一個新時代。蘋果產品正在變得更「實用主義」，有溫暖的人文氣質。
蘋果產品的配方，正在改變。
2018年，蘋果市值突破1兆時，庫克曾發了一封內部信。他在信中說：「我們為這般成就感到無比驕傲，但這並不是衡量我們成功與否的最重要指標。」
所以，在市值突破2兆，3兆的里程碑時，蘋果並沒有對外發聲。
從1兆到3兆，即便作為一家「富可敵國」的巨頭，蘋果也一直在擁抱變化。
1兆時，它還過度依賴iPhone業務，想靠賣更貴的iPhone實現成長；2兆時，它已經通過可穿戴裝置、軟體服務實現了突圍；到今天的3兆，你會發現，蘋果內部正在發生的變化，比以往任何一個時間點，都要更多。
庫克曾強調，賈伯斯創立蘋果的理念，是因為他相信「人的創造力可以戰勝任何挑戰」，實現這件事，正是蘋果的使命所在。
他們做到了。今天的里程碑，也是下一個新挑戰的起點。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
