「What’s happening?」這是Twitter的輸入框提示語。
正像它將自己在蘋果商店的類目從「社交網絡」改為「新聞資訊」一樣，在眾社交平台之中，Twitter顯得不那麼娛樂性，新聞屬性最為強烈。但在過去幾個月，Twitter的內測動作頻頻，甚至向「畫風迥異」的抖音海外版取經。
Twitter的出圈新姿勢
1月6日，Twitter宣佈正在測試一項名為「引用帶有反應的推文」（Quote Tweet with reaction）的功能，這是一種新的轉發推文形式，用戶可以將某條推文作為「貼紙」嵌入到照片或影片中，再用照片或影片表達對這條推文的想法。
該功能目前正在iOS上進行測試。如果用戶有權訪問該功能，那麼「轉推」菜單將有「引用帶有反應的推文」選項，點擊它從而叫出錄製螢幕，便可拍攝嵌入這條推文的照片或影片。
按照Twitter一位產品經理的說法，他們希望新功能「提供更多創造性的方式，鼓勵更多用戶加入對話並表達自己」。但這種將推文作為貼紙的形式並不新鮮，2020年12月，Twitter已經在圖片分享應用Snapchat上推行了。
用戶選擇將某則公開推文分享到Snapchat後，可以直接使用Snapchat的相機和編輯功能，調整貼紙大小和位置，添加塗鴉、濾鏡、文字，照常創建新的Snap，然後將它分享給朋友，或者添加到自己的故事中。
順滑的跨平台分享體驗不是所有，最有趣的地方在於，任何看到這張Snap的用戶，點擊圖片上的Twitter連結，就可以返回原推文。畢竟，引流回Twitter才是王道。
Twitter在當時表示，一小部分iOS用戶很快能在Instagram Stories體驗相同的功能。今年1月7日，Twitter又開始在iOS測試一種新設計，用戶可以在時間線底部直接編寫推文，而不是點擊按鈕再進入撰寫螢幕。
以上這些細微而易上手的創新，都說明Twitter想讓用戶更輕鬆地撰寫和傳播推文，不管是在應用內部，還是將推文廣泛傳播到每個主流社交媒體平台。不過，新的分享方式也存在隱憂。有內測用戶擔心，相對常規轉推形式，通過照片或影片發現違規內容的難度增加，可能助長騷擾等違規行為。
Twitter發言人Viviana Wiewall回應，這種新的轉推方式，繼承了標準的引用推文行為，比如限制誰可以回復推文，他們也將密切監視產品的使用情況，確保Twitter規則能夠裁定任何濫用行為。
多少社交平台，都有著抖音的影子
Twitter的「反應推文」，非常類似抖音和TikTok（抖音海外版）的「影片回復評論」功能。
「影片回復評論」功能針對的是自身作品收到的評論，選擇某條需要回復的評論，點擊左側的「攝像機」圖標，叫出錄製畫面，這條評論以標籤形式附加在畫面中，再像往常一般錄製、編輯並發布影片即可。
最關鍵的地方在於，創作者可以選擇，是否讓這則影片在評論區和作品頁面同時出現。評論區專與粉絲互動，作品則有融入「猜你喜歡」影片流的可能。
如果其他用戶看到了這條影片，既能知道你在針對什麼內容製作影片，也可以通過點擊影片中的「評論標籤」，選擇「查看評論」，追溯到最初發佈的那條影片。
也就是說，雖然錄製影片比回復文本來得麻煩，但它最大化了評論的作用——新的流量密碼。一個個「回復影片」化身散布訊息流的「病毒」，助力原影片形成「病毒式傳播」。
「回復影片」也在引發新的對話主題，催生新的亞文化。
截至2020年6月底，TikTok「#replytocomments」標籤瀏覽量已超過18億次。
除了Twitter，Instagram、Pinterest等社交軟體也在模仿抖音的影片回復功能。
不過，如果「影片回復」功能真的玩出花樣，也是短影片的內容發現形式在發揮作用，它只是另一種短影片的簡易創作與分享，天然適合TikTok的生態。就像TikTok官方所說：「在TikTok，有什麼比影片更好的方式來回復評論？它能提供更多背景訊息、回答問題並以獨特的TikTok風格解釋所有細節。」
那就又回到為什麼全世界都愛用手機「刷」短影片，這方面已有太多文章分析，愛範兒之前也有寫過《為什麼刷抖音會上癮？》。
搞笑有趣的影片內容背後，真正讓人上癮的是大大小小的交互細節，比如猜你喜歡的算法、全螢幕沈浸式的觀看體驗、15秒引起的緊張感和驅動力，這些細節最終造成多巴胺激增和「行為上癮」。
2021年7月，TikTok成為第一個全球下載量達到30億次的非Facebook應用；2021年9月，TikTok月活躍用戶達到10億。Cloudflare統計，TikTok取代Google，位列2021全球最受歡迎域名第一。這誰不眼饞？
所以，在跟風「影片回復」功能之前，我們已經看到主流應用紛紛推出「看完走你」短影片，例如Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight以及YouTube的Shorts，就連串流媒體平台Netflix和音樂應用Spotify也在嘗試。
這次同樣少不了Twitter，2021年12月9日，它宣佈測試一項新功能——該功能將其應用內的「探索」頁面變成類似TikTok的影片源，甚至還有一個TikTok風格的For You標籤。
Twitter方面認為，這是一個改進的、更加個性化的探索頁面，「能讓用戶更容易放鬆、尋找新的興趣並瞭解流行的最佳內容」。
面對新晉流量王，老牌社交平台著急了？
Twitter一次次借鑒TikTok，其實正好說明了在內容邏輯、分發和創作方面，網際網路的天已經變了一輪又一輪，新興社交應用打遍天下無敵手，老牌社交平台逆水行舟、不進則退。
外媒TechCrunch指出，TikTok並不容易模仿，除了被翻來覆去討論的短影片魔法，還有一個不可忽視的原因——內容網絡效應。
簡單來說，「內容網絡效應」指TikTok的每一條內容都為其他內容增加了「價值」。這裡的價值，不是指對單個訊息好壞的評判，而是說它們「生生不息」地維持了一個整體的生命力。
一鍵「拍同款」的各種熱歌、按話題分類的熱門趨勢、某種容易仿效的拍攝形式（比如海草舞和二重唱），都可以作為模因或模板被反覆使用，天然為病毒式傳播而生。這陣風吹過，還會有下一陣。
與此同時，TikTok為創作者提供了簡單的影片創作工具和超大規模的傳播渠道，降低了業餘創作者生成內容的門檻。
當有創作者在這口無窮無盡的靈感之井取一瓢飲，也意味著它被再續一次命；哪怕你是不關注任何人的新用戶，你也能在首頁收到源源不斷的內容，只要給算法一點時間，它就能猜透你，吸引你一次次回到這裡。
但Twitter向來不是如此，它的內容分發，往往是基於訂閱關係，你關注了某人或某話題，然後在時間線和側邊欄菜單看到它們，等於在自己經營的社交圈子當中得到關注和回饋。這是它的特色，為許多用戶所喜好，同時導致它無法復刻TikTok的內容生態。
Twitter當然也有不可取代的長處，它缺不了政客、名人、趨勢話題討論和重大新聞事件帶來的活躍度，近幾年的體育、電競賽事直播和廣告轉化亦有起色，針對網絡暴力和垃圾訊息的技術優化則提升了用戶體驗。
2021年Q2財報顯示，Twitter可貨幣化的日活躍用戶同比增長11%，達到2.06億。與此同時，Twitter似乎進入了銳意創新的階段，快速跟進一些不錯的產品趨勢，例如Spaces（類似Clubhouse的實時音頻產品）、Blue（付費訂閱服務）和Tip Jar（打賞功能）。
但也並非每次模仿都成功。2021年8月，在測試8個月後，Twitter關閉了類似Snapchat的功能「Fleets」，該功能被置於時間線頂部，允許用戶發佈在24小時內消失的內容。許多主流社交平台都有某種形式的「內容消失」功能，所以Twitter的嘗試不足為奇。
但Twitter產品經理發現，Fleets並不適合Twitter，它沒有帶來新用戶增長，反而更經常為老用戶使用，還造成了一些混亂。好在這項嘗試並非百無一用，他們從中發現Twitter用戶更需要的是快速分享照片和影片，以及時間線頂部適合用來突出事件。
Twitter近兩年加快腳步四處取經，或許源於對過去一段低潮期的反思和警惕。
Twitter早年只提供短文字消息服務，對推文字數的限制、對時間線訊息流的首創，使得它天然帶有移動的基因，但緩慢的產品迭代又讓它錯過了圖片、短影片和直播機會，2012年收購的短影片應用Vine本可搶佔先機，卻由其自生自滅。
資深社交平台受到新頂流和老對手威脅，不斷嘗試和淘汰新功能，或不失為一件好事，這幫助他們再次思考產品的本質，正如Twitter消費產品副總裁Ilya Brown所說：「我們正在發展Twitter的本質，並嘗試更大膽的東西來服務於公眾對話。其中許多更新，如Fleets，都是推測性的，不會奏效。我們將嚴格評估有效的方法，並知道何時繼續前進並專注於其他地方。如果我們不經常改進方法和減少功能，我們就抓不住足夠大的機會。」
本文經授權轉載自：愛范兒ifanr
責任編輯：吳佩臻、侯品如
