通路為王

2002.12.01 by
數位時代
通路為王
通路稱王的時代,真的來了!看統一超商,如何以3000個門市串聯網路、郵購、宅配和大哥大,滲入餐飲、銀行、旅遊、與教科書市場。看富邦集團,加快...

通路稱王的時代,真的來了!看統一超商,如何以3000個門市串聯網路、郵購、宅配和大哥大,滲入餐飲、銀行、旅遊、與教科書市場。看富邦集團,加快投資台哥大、遊戲橘子,完成「百萬用戶級通路」布局。過去,我們說:生活的改變引發通路革命,從現在起,我們將看到:通路霸主帶來巨大的生活革命。
回顧今年的排行榜,「通路」似乎是最耀眼的明星。
今年7月,美國《財星》雜誌依據年營收排行全球500大企業。排名第一的不是英特爾,不是微軟,是美國最大的零售通路業者威名百貨(Wal-Mart)。自2000年擠下艾克森美孚石油(Exxon Mobil)後,這已是連續第二年威名百貨蟬聯冠軍寶座。
今年3月《富比士》雜誌出爐的全美400大富豪排行榜,前10名得主中,威名百貨創辦人山姆‧華頓(Sam Walton)後裔共五人,均以188億美元並列第四。
而上月25日出刊的美國《商業週刊》,以收入、銷售成長率、利潤、股東報酬等為指標,公布全球今年上半年的IT百強排名,結果可能更令你大吃一驚。
台灣排名最前者,不是台積電,不是鴻海,而是資訊通路廠商——聯強國際。從去年的排名113,今年年中的排名60,到現在的全球第四名,聯強的黑馬姿態,讓「通路」成了台灣第一。

**最貼近消費者的末稍神經

**
十年河東十年河西,風水真是輪流轉。當科技股身上的亮麗袍子,因景氣下滑而蒙塵時,就開在你家附近轉角的通路商,鈔票卻穩穩地進了他們口袋。特別是在供給大於需求的年代,由於通路商是與消費者第一線面對面接觸的末稍神經,製造商為了去化過剩產能,倚賴通路程度更甚以往。
不止聯強、威名百貨,看看今年台灣上市櫃中幾檔廣義的「通路概念股」,在不景氣時節,成績同樣亮眼無比。還記得數月前引爆的油價大戰嗎?其中有兩家油品通路商前3季營收成長率都相當驚人,全國加油站為31.3%,北基加油站則是29.1%,成長率都約3成左右。
而展店數逼近1300家的全家便利商店,規模雖居於老二,成長卻明顯高過龍頭,前3季營收成長為21.2%,上半年由於營收與獲利都超越原訂目標,今年已正式調高財測。此外,居房地產通路商角色的信義房屋,前3季營收成長率則有42.2%,每股稅前盈餘為3.92;而另一家以經營醫療器材等專業市場為導向的通路商博登,每股稅前盈餘為3.42元,前3季營收成長率更高達62.1%。

**角色多元,以複合刺激成長

**
羅格斯(Rutgers)管理學院教授班奈德特‧緹南(Bernadette Tiernan),曾以「任何擁有多種來源,由多種元素組成」的Hybrid這個字,說明實體通路朝虛擬進軍成為多通路企業(Hybrid Comapny)時,將產生極大力量。緹南認為,由實體出發的企業,由於擁有高知名度以及與顧客實質接觸的經驗,朝多通路進軍時,遠比由虛擬轉進實體店面勝算更高。同時,佛斯特(Forrest)研究中心在一份「結合實體虛擬(Mixing Bricks with Clicks)」的報告中也指出,有8成的零售商,計畫在店內加裝如Kiosk類型的公共數位資訊設備。
開始發光發熱的通路商,為什麼能在不景氣年代獨占鰲頭?他們的經營方式又帶給其他產業什麼啟示?
這裡,我們就不能不提到總店數已超過3千家,把超商角色經營得爐火純青的通路王7-ELEVEN,以及念茲在茲於擴展實體通路,但卻同時也透過投資,進入電信與線上遊戲產業試水溫的富邦金控。
對已是通路的7-ELEVEN來說,「複合」概念早已成為刺激成長的重要元素。別以為它只是賺買進賣出的轉手錢,「我們要做社區服務中心,」總經理徐重仁說,在銷售中融入家庭與歡樂因子,是他們長遠的目標。既要做好「好鄰居」的服務角色,瓦斯費、電話費?他們代收;想替孩子買參考書?7-ELEVEN將貴子弟學校用什麼版本課本調查得清清楚楚,你只要到店取書即可;想吃新鮮的帝王蟹?他們代訂並送貨到府;更別提他們還在店裡放台自動櫃員機,搖身一變當起無人小銀行,以及與中華電信合作,直接傳手機簡訊賣減肥餐的多通路行銷策略。

**從實體分行到直接上門

**
資策會資深產業分析師童啟晟,以國外發展情況指出,其實許多金融業者已隱隱察覺,未來他們的競爭對手,不再只限於傳統金融同業,更大的潛在競爭者,可能會出現在超商、電信領域。如國內的超商代收服務是其一,而在韓國,電信公司與網咖業者合作,電信業者提供加值服務,以扣點方式介入金流是其二。
由此觀察,即使國內已有不少銀行與電信產業合作,共同發行電信聯名卡,但「既競爭又合作,可說是未來金融業與電信業的態勢,」童啟晟說。
當便利超商可成為小銀行,電信業也可能搶奪金流大餅時,銀行業者的思維又如何?這裡,富邦金控對「通路」的思考,似乎也同樣朝「最後一哩(the last mile)」精髓推進。
目前各家金控業者均戮力爭取分行通路,但富邦即使將台北銀行納入旗下,實體通路點也不過179家,再加上自動化設備250台,影響力畢竟還是不如數以千計的連鎖便利超商。但很早就在集團內力行交叉行銷的富邦,除了透過直效行銷公司做資源整合,同時以實體、電話等各種通路提高金融商品銷售力外,透過轉投資台灣大哥大與遊戲橘子,一腳踩入另外兩個同樣以「百萬人次」計算的電信與線上遊戲產業。這三種均以個人消費者為對象的產業中,一旦靠著資料採礦(Data Mining)累積對消費者習性的瞭解,可激發的能量恐怕更為深遠。
套句富邦直效行銷總經理林啟峰所說:「現在的銷售通路愈來愈Blending(混合),」再對照7-ELEVEN總經理徐重仁對店內銷售產品的「複合」概念——混合與多元,或許是讓通路業者大放異彩的重要元素吧!

每日精選科技圈重要消息