7-ELEVEN只是一家「便利商店」嗎？在7-ELEVEN，你可以預購新上市的Xbox遊戲機、最新的哈利波特遊戲軟體；也可以繳保費、學費，還有分期付款；你甚至可以託運行李，一身輕便地出門旅遊；用店內傳真，訂購地方名產……。就在這三、四十坪大的店面裡，它能是一家餐飲店、旅行社、教科書店，它還像個銀行、貨運中心、郵購中心……。再仔細想想，你真的認識7-ELEVEN嗎？
**關東煮每年熱銷2億支
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11月的某個下午，安和路與仁愛路口三角窗的7-ELEVEN安和門市裡，店員們忙著張羅、補貨，副店長一一確認飲料架上、熱食區裡的點心是否備齊，等著4點一到，放學和下班的人潮陸續上門。
接著，副店長在門市外擺起桌子準備賣關東煮，她說：「為了刺激銷售，公司一直鼓勵門市，能擺出來賣就盡量擺。」雖然偶爾會遇到警察來取締，但光是下班時間，就可以多賣一、兩百支的關東煮。
地點換到新興的泡湯盛地──宜蘭礁溪，在這裡，7-ELEVEN仍舊是「方便的好鄰居」。進門的貨架上，結合各式商品的旅遊主題專櫃，從牙刷、毛巾到各種免洗衣物一應俱全。這就是7-ELEVEN，不管在你家旁邊或偏遠的城鎮，它的存在，總帶給人一種既熟悉又貼心的信賴感。
「7-ELEVEN要做的是社區服務中心，」談起未來的策略，統一超商總經理徐重仁以他一貫不疾不徐的口氣說道。他說，過去大家都認為7-ELEVEN是現代化的雜貨店，但現在提供給消費者的不只是商品，還有其他無形的服務。
**代收服務，每月700萬人次上門繳帳單
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推出「代收服務」是7-ELEVEN讓消費者感到「便利」的第一步。除了買東西，在7-ELEVEN也可以繳水電費、瓦斯費、電信費、停車費等，共有11種類別，109家合作廠商，每月代收的帳單筆數高達700萬筆。
代收服務也奠定了7-ELEVEN日後與虛擬通路整合的基礎。幾年前，電子商務最熱的時候，擁有2000多家實體門市的7-ELEVEN，最有本錢經營購物網路或跨足電子採購領域，但徐重仁卻只是觀望和思考：在網路的世界裡，7-ELEVEN應該產生什麼功能？
徐重仁首先想到的是「代收服務」的可能性。因為他發現，繳電費、電話費有40％的人是拿著現金，到郵局或銀行現場繳款，並非原本想像的轉帳佔大多數。因此，7-ELEVEN開始切入代收服務。
1996年，7-ELEVEN花費12億元建置POS（定時回報）系統，它讓店員能在短短5秒鐘的結帳時間裡，輸入消費者的基本資料：女性、學生、11月30日下午4點……，只要條碼一刷，繳費紀錄就進了系統。不分時間、地點，不論星期假日，任何時候都可以繳費。
做了代收服務之後，7-ELEVEN也慢慢體會出，網路購物的成功關鍵是什麼，徐重仁認為，關鍵就是安全的交易機制。對業者來說，是如何安心收到錢，對消費者而言，則是可否放心地把錢交給商家。之後，7-ELEVEN開始和一些購物網站合作，透過7-ELEVEN到店取貨的小規模實驗，網站的業績暴增了50％以上。
**到店取貨，每月25萬筆突破網路寒冬
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如果現在問徐重仁，7-ELEVEN的通路策略是什麼？他一定會毫不猶豫告訴你：「實體門市和虛擬通路配合，但7-ELEVEN只做後段的金流和物流，協助虛擬商業發達。」今年7-ELEVEN網路購物便（到店取貨、付款）的服務推出滿3週年，原本的購物網站也全面改版，成為擁有53個店家的網路Shopping mall。「我們做的是the last mile provider（負責把商品送到消費者手中），」統一超商公共事務部經理王文欣指出。有了實體通路的支援，網路購物城的交易量從一開始每個月3萬筆，到現在單月已經突破25萬筆。
在徐重仁眼中，7-ELEVEN是實體通路，Internet上電子商務的情報、訂單傳遞和實體類似，但商品的遞送則是虛擬通路的大問題，因此在通路虛實整合上，統一速達的「宅急便」扮演了重要的角色。
宅配服務的到府收貨或送貨到家，讓7-ELEVEN的影響力從門市的定點銷售，延伸到家門口。宅急便在全省有超過8000個營業所及代收店，結合宅配物流，等於讓實體門市的銷售神經系統，多了8000多個節點。
統一還不只是送貨到家，宅急便的「黑貓探險隊」蒐獵全台各地373家名特產，讓消費者可以在家上網、打電話或傳真訂購名特產，不必到產地就能品嘗在地口味。為了保障商家權益，宅急便也特別提供代收貨款的B2B服務，由統一速達把貨物送到消費者家中，同時收取貨款，結算後再一次匯清貨款，讓店家免除收不到錢的疑慮。
**名產預購，3萬秋蟹隻空運來台
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去年，日本北海道帝王蟹預購案成功創下1.4萬隻的紀錄後，今年又成長一倍。而8月開學前，參考書的預購案，則是情報統整能力的大考驗。
自從教育部開放各校自行選擇教材版本後，家長常搞不清楚小孩用的是哪個版本的教科書，該買哪個版本的參考書。7-ELEVEN的預購案解決了家長的困擾，只要在訂購單上填上學校和年級，7-ELEVEN會負責查出該校該年級使用的參考書版本，並送貨到家。
台大國企系教授趙義隆認為，7-ELEVEN預購參考書的活動，是實體通路和資訊結合的最佳範例。首先，它要完成全省2634所小學教材版本的調查，後續訂單則交由博客來網路書店及易理圖參考書網來處理，再加上商品的物流配送，每個環節都不是件簡單任務。
「它更大的意義是，讓家長購買參考書的決策時間提前，」趙義隆進一步指出，原本參考書銷售的尖峰期，大約在第一次段考前後，「但現在大部份家長在開學前都已經訂了參考書。」
結合《7-Watch》雜誌的發行，以及宅急便為台灣的農特產建立起新產銷通路，提供訂購服務的7-ELEVEN，就像散布在全省各地的名產分店。
**在地口味，15萬本《7-Watch》點燃話題
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921地震後，台灣的旅遊、觀光業受到很大的影響，王文欣指出，站在公益的角度與在地行銷的理念下，《7-Watch》陸續出版了〈花東春之賞〉、〈集集秋之戀〉等旅遊情報誌，同時結合宅急便做名產宅配服務。
雖然抱著不虧本就好的想法，但從一本49元的季刊，賣到一本58元的雙月刊，《7-Watch》曾創下單本30萬本的銷售量，如今每本印量至少15萬本。一向在服務上強調創新的7-ELEVEN，辦起雜誌也同樣別出心裁。今年4月出刊的〈跟我一起嚐小吃〉，運用了超商在全省400多位區顧問豐富的在地經驗。編輯人員把全省分成5大區、14個區塊，調查當地的小吃特產，再將分區問卷發給400多位區顧問，讓每位顧問針對問卷上的店家評分，再彙整出排名前10的小吃店。
一次區顧問的總動員，讓讀者感受到7-ELEVEN製作旅遊情報誌的創意。每次翻開《7-Watch》上的地圖，哪裡有7-ELEVEN門市，哪裡有可以宅配的地方名產、Starbucks或康士美門市，地圖上都找得到，增添不少便利性。
事實上，這也是一次集團內部資源的大整合。礙於法令，現在超商門市不能販賣旅遊產品，但是7-ELEVEN卻透過歡樂包、住宿包等旅遊行程的規劃，與旅行社合作，讓消費者在門市也能完成消費。日前，統一集團旗下的萬通銀行，取得國民旅遊卡的發卡權，未來將直接在7-ELEVEN全省門市發行，結合《7-Watch》及旅遊便利包等商品，積極搶攻旅遊市場。
**迷你銀行，到店增加3千次
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7-ELEVEN朝「社區服務中心」發展的目標已漸漸成型，它是提供書報、雜誌、旅遊等各式情報的資訊中心，也是提供三餐外食的Food Store，而陸續在全省各門市裝設的ATM，則讓7-ELEVEN變成小型金融中心。
「門市裡有一台ATM，就好像多了一家銀行，」統一超商副總經理黃千里說。7-ELEVEN與萬泰銀行、中國信託合作，目前超過320家門市完成安裝作業，每個門市每月使用約3000次。對7-ELEVEN來說，不但是服務品項增加，也刺激顧客到店頻率。王文欣表示，隨著第二代POS系統的完成，未來門市裡的ATM將具備網路功能，可以上網訂票、做票證儲值或提供小額信貸服務。目前，7-ELEVEN也著手開發ATM代收中華電信帳單，將來代收帳款可能不是到櫃台刷條碼，而是直接在ATM完成。
**懷舊御便當，打造一年1億個金紀錄
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11月11日，7-ELEVEN以「御便當」的行銷案例，獲得全球行銷獎項的最高榮譽──MCEI國際行銷傳播卓越獎。成為外食市場創新者的7-ELEVEN，當年也曾經歷一段辛苦摸索的過程。
十幾年前，7-ELEVEN參考美國經營模式，在門市引進咖啡機，結果倒掉的咖啡比賣出去的還多；10年前推出的冷凍便當，也因為口味不合，以及消費者不習慣在超商買便當而撤架。經過了10年不間斷的研發，及利用POS系統分析消費模式，7-ELEVEN成功推出廣受歡迎的御便當，改變消費者的購買習慣。接下來，7-ELEVEN還要做傳統美食的現代化，以提升外食市場的產品水準。
去年以40元的國民便當引起話題，今年又以奮起湖鐵路便當再創銷售高峰，徐重仁的目標是：在年底賣出1億個御便當。記者會上，徐重仁指出，御便當成功，獲益的不只是7-ELEVEN而已，從後端鮮食廠、物流配送到上游食材供應，整個供應鏈都因而受惠。
隨著企業的發展，7-ELEVEN與大眾的生活愈來愈密切，重視社會責任的徐重仁經常提醒員工：「不要想怎麼賺到錢，想想怎麼讓消費者過得更好。」或許這能解釋為什麼7-ELEVEN這個通路這麼強。
