1001種創意通路組合, 7-ELEVEN全面包抄你的生活

2002.12.01 by
數位時代
1001種創意通路組合, 7-ELEVEN全面包抄你的生活
7-ELEVEN只是一家「便利商店」嗎?在7-ELEVEN,你可以預購新上市的Xbox遊戲機、最新的哈利波特遊戲軟體;也可以繳保費、學費,還...

7-ELEVEN只是一家「便利商店」嗎?在7-ELEVEN,你可以預購新上市的Xbox遊戲機、最新的哈利波特遊戲軟體;也可以繳保費、學費,還有分期付款;你甚至可以託運行李,一身輕便地出門旅遊;用店內傳真,訂購地方名產……。就在這三、四十坪大的店面裡,它能是一家餐飲店、旅行社、教科書店,它還像個銀行、貨運中心、郵購中心……。再仔細想想,你真的認識7-ELEVEN嗎?

**關東煮每年熱銷2億支

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11月的某個下午,安和路與仁愛路口三角窗的7-ELEVEN安和門市裡,店員們忙著張羅、補貨,副店長一一確認飲料架上、熱食區裡的點心是否備齊,等著4點一到,放學和下班的人潮陸續上門。
接著,副店長在門市外擺起桌子準備賣關東煮,她說:「為了刺激銷售,公司一直鼓勵門市,能擺出來賣就盡量擺。」雖然偶爾會遇到警察來取締,但光是下班時間,就可以多賣一、兩百支的關東煮。
地點換到新興的泡湯盛地──宜蘭礁溪,在這裡,7-ELEVEN仍舊是「方便的好鄰居」。進門的貨架上,結合各式商品的旅遊主題專櫃,從牙刷、毛巾到各種免洗衣物一應俱全。這就是7-ELEVEN,不管在你家旁邊或偏遠的城鎮,它的存在,總帶給人一種既熟悉又貼心的信賴感。
「7-ELEVEN要做的是社區服務中心,」談起未來的策略,統一超商總經理徐重仁以他一貫不疾不徐的口氣說道。他說,過去大家都認為7-ELEVEN是現代化的雜貨店,但現在提供給消費者的不只是商品,還有其他無形的服務。

**代收服務,每月700萬人次上門繳帳單

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推出「代收服務」是7-ELEVEN讓消費者感到「便利」的第一步。除了買東西,在7-ELEVEN也可以繳水電費、瓦斯費、電信費、停車費等,共有11種類別,109家合作廠商,每月代收的帳單筆數高達700萬筆。
代收服務也奠定了7-ELEVEN日後與虛擬通路整合的基礎。幾年前,電子商務最熱的時候,擁有2000多家實體門市的7-ELEVEN,最有本錢經營購物網路或跨足電子採購領域,但徐重仁卻只是觀望和思考:在網路的世界裡,7-ELEVEN應該產生什麼功能?
徐重仁首先想到的是「代收服務」的可能性。因為他發現,繳電費、電話費有40%的人是拿著現金,到郵局或銀行現場繳款,並非原本想像的轉帳佔大多數。因此,7-ELEVEN開始切入代收服務。
1996年,7-ELEVEN花費12億元建置POS(定時回報)系統,它讓店員能在短短5秒鐘的結帳時間裡,輸入消費者的基本資料:女性、學生、11月30日下午4點……,只要條碼一刷,繳費紀錄就進了系統。不分時間、地點,不論星期假日,任何時候都可以繳費。
做了代收服務之後,7-ELEVEN也慢慢體會出,網路購物的成功關鍵是什麼,徐重仁認為,關鍵就是安全的交易機制。對業者來說,是如何安心收到錢,對消費者而言,則是可否放心地把錢交給商家。之後,7-ELEVEN開始和一些購物網站合作,透過7-ELEVEN到店取貨的小規模實驗,網站的業績暴增了50%以上。

**到店取貨,每月25萬筆突破網路寒冬
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如果現在問徐重仁,7-ELEVEN的通路策略是什麼?他一定會毫不猶豫告訴你:「實體門市和虛擬通路配合,但7-ELEVEN只做後段的金流和物流,協助虛擬商業發達。」今年7-ELEVEN網路購物便(到店取貨、付款)的服務推出滿3週年,原本的購物網站也全面改版,成為擁有53個店家的網路Shopping mall。「我們做的是the last mile provider(負責把商品送到消費者手中),」統一超商公共事務部經理王文欣指出。有了實體通路的支援,網路購物城的交易量從一開始每個月3萬筆,到現在單月已經突破25萬筆。
在徐重仁眼中,7-ELEVEN是實體通路,Internet上電子商務的情報、訂單傳遞和實體類似,但商品的遞送則是虛擬通路的大問題,因此在通路虛實整合上,統一速達的「宅急便」扮演了重要的角色。
宅配服務的到府收貨或送貨到家,讓7-ELEVEN的影響力從門市的定點銷售,延伸到家門口。宅急便在全省有超過8000個營業所及代收店,結合宅配物流,等於讓實體門市的銷售神經系統,多了8000多個節點。
統一還不只是送貨到家,宅急便的「黑貓探險隊」蒐獵全台各地373家名特產,讓消費者可以在家上網、打電話或傳真訂購名特產,不必到產地就能品嘗在地口味。為了保障商家權益,宅急便也特別提供代收貨款的B2B服務,由統一速達把貨物送到消費者家中,同時收取貨款,結算後再一次匯清貨款,讓店家免除收不到錢的疑慮。

**名產預購,3萬秋蟹隻空運來台

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去年,日本北海道帝王蟹預購案成功創下1.4萬隻的紀錄後,今年又成長一倍。而8月開學前,參考書的預購案,則是情報統整能力的大考驗。
自從教育部開放各校自行選擇教材版本後,家長常搞不清楚小孩用的是哪個版本的教科書,該買哪個版本的參考書。7-ELEVEN的預購案解決了家長的困擾,只要在訂購單上填上學校和年級,7-ELEVEN會負責查出該校該年級使用的參考書版本,並送貨到家。
台大國企系教授趙義隆認為,7-ELEVEN預購參考書的活動,是實體通路和資訊結合的最佳範例。首先,它要完成全省2634所小學教材版本的調查,後續訂單則交由博客來網路書店及易理圖參考書網來處理,再加上商品的物流配送,每個環節都不是件簡單任務。
「它更大的意義是,讓家長購買參考書的決策時間提前,」趙義隆進一步指出,原本參考書銷售的尖峰期,大約在第一次段考前後,「但現在大部份家長在開學前都已經訂了參考書。」
結合《7-Watch》雜誌的發行,以及宅急便為台灣的農特產建立起新產銷通路,提供訂購服務的7-ELEVEN,就像散布在全省各地的名產分店。

**在地口味,15萬本《7-Watch》點燃話題

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921地震後,台灣的旅遊、觀光業受到很大的影響,王文欣指出,站在公益的角度與在地行銷的理念下,《7-Watch》陸續出版了〈花東春之賞〉、〈集集秋之戀〉等旅遊情報誌,同時結合宅急便做名產宅配服務。
雖然抱著不虧本就好的想法,但從一本49元的季刊,賣到一本58元的雙月刊,《7-Watch》曾創下單本30萬本的銷售量,如今每本印量至少15萬本。一向在服務上強調創新的7-ELEVEN,辦起雜誌也同樣別出心裁。今年4月出刊的〈跟我一起嚐小吃〉,運用了超商在全省400多位區顧問豐富的在地經驗。編輯人員把全省分成5大區、14個區塊,調查當地的小吃特產,再將分區問卷發給400多位區顧問,讓每位顧問針對問卷上的店家評分,再彙整出排名前10的小吃店。
一次區顧問的總動員,讓讀者感受到7-ELEVEN製作旅遊情報誌的創意。每次翻開《7-Watch》上的地圖,哪裡有7-ELEVEN門市,哪裡有可以宅配的地方名產、Starbucks或康士美門市,地圖上都找得到,增添不少便利性。
事實上,這也是一次集團內部資源的大整合。礙於法令,現在超商門市不能販賣旅遊產品,但是7-ELEVEN卻透過歡樂包、住宿包等旅遊行程的規劃,與旅行社合作,讓消費者在門市也能完成消費。日前,統一集團旗下的萬通銀行,取得國民旅遊卡的發卡權,未來將直接在7-ELEVEN全省門市發行,結合《7-Watch》及旅遊便利包等商品,積極搶攻旅遊市場。

**迷你銀行,到店增加3千次

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7-ELEVEN朝「社區服務中心」發展的目標已漸漸成型,它是提供書報、雜誌、旅遊等各式情報的資訊中心,也是提供三餐外食的Food Store,而陸續在全省各門市裝設的ATM,則讓7-ELEVEN變成小型金融中心。
「門市裡有一台ATM,就好像多了一家銀行,」統一超商副總經理黃千里說。7-ELEVEN與萬泰銀行、中國信託合作,目前超過320家門市完成安裝作業,每個門市每月使用約3000次。對7-ELEVEN來說,不但是服務品項增加,也刺激顧客到店頻率。王文欣表示,隨著第二代POS系統的完成,未來門市裡的ATM將具備網路功能,可以上網訂票、做票證儲值或提供小額信貸服務。目前,7-ELEVEN也著手開發ATM代收中華電信帳單,將來代收帳款可能不是到櫃台刷條碼,而是直接在ATM完成。

**懷舊御便當,打造一年1億個金紀錄

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11月11日,7-ELEVEN以「御便當」的行銷案例,獲得全球行銷獎項的最高榮譽──MCEI國際行銷傳播卓越獎。成為外食市場創新者的7-ELEVEN,當年也曾經歷一段辛苦摸索的過程。
十幾年前,7-ELEVEN參考美國經營模式,在門市引進咖啡機,結果倒掉的咖啡比賣出去的還多;10年前推出的冷凍便當,也因為口味不合,以及消費者不習慣在超商買便當而撤架。經過了10年不間斷的研發,及利用POS系統分析消費模式,7-ELEVEN成功推出廣受歡迎的御便當,改變消費者的購買習慣。接下來,7-ELEVEN還要做傳統美食的現代化,以提升外食市場的產品水準。
去年以40元的國民便當引起話題,今年又以奮起湖鐵路便當再創銷售高峰,徐重仁的目標是:在年底賣出1億個御便當。記者會上,徐重仁指出,御便當成功,獲益的不只是7-ELEVEN而已,從後端鮮食廠、物流配送到上游食材供應,整個供應鏈都因而受惠。
隨著企業的發展,7-ELEVEN與大眾的生活愈來愈密切,重視社會責任的徐重仁經常提醒員工:「不要想怎麼賺到錢,想想怎麼讓消費者過得更好。」或許這能解釋為什麼7-ELEVEN這個通路這麼強。

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