「您現在想吃哪一道菜？」日本綜藝節目《料理東西軍》裡，來賓在主持人的詢問下，在兩種美食之中選擇其一。
在前後3次的選擇中，除了第1次是在坐定前就先選好外，其餘兩次選擇間，有素材與醬料的詳細介紹，有各地名家或業者出馬推薦與背書，有部份成品的試吃、聞香，以及雙方的叫陣與心戰喊話。
你會發現，大部份來賓歷經上述節目流程，很難始終如一，3次都堅持同樣的選擇。
「我的工作就是要破解這類現象，」8個月前開始擔任奧美集團想像工程師（Group Imagineer）的陳倩如笑著說，「要確保消費者在心動後不受各種雜訊干擾，不但會實際購買產品，而且下次還會再買。」
說起來，她是一個「廣告非萬能論者」。
直覺上，我們會以為，「廣告受歡迎」與「產品熱賣」是差不多的兩件事。「事實上未必，」陳倩如比手劃腳描述著，「從消費者看到廣告、心動、出門走到銷售點、進店門、取貨到付款之前，還有太多的變數。」
**廣告，不是全部
**
衛生棉市場中，過去以好自在為最大，市佔率逾4成。但原本第2名的蘇菲現在卻竄為第一，好自在掉到2成多。
「好自在的廣告市場風評不錯，但蘇菲卻更了解消費者在賣場中的行為，」陳倩如說出陷阱之所在，「比如說，一個原本決定要買好自在的消費者，臨時看到蘇菲安排在店頭的某種促銷活動，可能就會改變主意。」
不同品類的產品，溝通的重點不同。買手機的消費者通常會在網路上查好資訊，問過意見，「一進店門就沒救了，」陳倩如說，「所以主要的溝通工作要在店門之外完成，可能是電視廣告，也可能是網路。」
但以家電製品而言，即使消費者早已想好要「畫質較好」的某品牌電視，進了店裡，往往會臨時改變主意。「你得知道他們去買家電時在店裡做些什麼，」陳倩如說，「然後多花心思透過銷售點去溝通。」
奧美集團的廣告部門可能特別專精某些溝通方式，直效行銷與公關部門又特別專精其他方式，大家各有所長。陳倩如平常就是一個不屬於任何部門，悠遊其中的「想像工程師」，只要各部門有任何重要客戶需要全面性的行銷策略，她就居中整合各方觀點與擅長的溝通方式，促成合作。
**360°思維賣鑽石
**
「這工作需要策略規劃的能力，」陳倩如說，「可以說是在幫助客戶做360°思考。」什麼是360°？陳倩如在進入奧美擔任想像工程師前，早有類似實例。
兩年前有支巔覆鑽石形象的俏皮廣告「都是鑽石惹的禍」，妙齡女子在街上映著餐廳玻璃滿意的看著自己的鑽石項鍊，害窗裡的男子慘遭女友誤會。這是陳倩如的傑作。
「大家會嫌鑽石太貴，是因為不夠喜歡，」陳倩如分析道，「錢還沒存夠，就先拿去買Gucci皮包了。」追究起來，是因為年輕一輩的亞洲女子認為鑽石是富太太戴的，除了顯示你有錢，看不出流行感，很難找到合適的衣服搭。
因此除了廣告，英國礦商戴比爾斯（De Beers，已為DTC收購）在陳倩如的建議下，推出共有6款的「煽動」系列鑽石，推翻「鑽石長得都一樣」的刻板印象。
另一個配套措施是，鼓勵銀樓進駐百貨公司。陳倩如指出，「消費者不上銀樓，我們就去找他在哪裡。」她還策劃了一項活動，讓與該公司配合的100多家銀樓比賽，看誰在重新整點門面後，最能符合該公司的時髦標準，吸引原本不上銀樓的年輕人。
這樣的綜合性診斷，讓「煽動」系列在3個月內賣掉7萬多顆，連各大夜市的地攤都競相推出仿冒品。
**回歸「人」在想什麼
**
「很多事你必須多方思考，找到最基本的原因，」陳倩如又舉了另一個例子，幾年前，某品牌冷氣的廣告強調「殺菌光」，卻一直在市場上保持第4名，銷售並未因此提升。
「殺菌光不好嗎？當然好！但我們發現，購買冷氣時，涼與安靜才是考量重點，不能只講殺菌光。」陳倩如描繪出消費者的心態。
冷氣當然要涼，多說無益，而「安靜」的特質又早被競爭者用走了，如何差異化？陳倩如為它想出「不靜則退」的廣告詞，既不沿用與人雷同的「安靜」一詞，又在「殺菌光」之外暗示自己也是「安靜」的，該品牌冷氣的市佔率因而在當年竄到第2。
諸如此類「抓重點、補破洞」的精采策略，陳倩如卻感性的表示，自己只是回歸了「人」在想什麼，也就是人們怎麼過生活、怎麼思考、怎麼買東西。
先想像你的基本需求，再佈下天羅地網請君入甕，他們既像神出鬼沒的忍者，也是築好平坦大道讓你願意踏上去的工程師。
