360°圍堵購買慾的忍者

2002.11.15 by
數位時代
360°圍堵購買慾的忍者
「您現在想吃哪一道菜?」日本綜藝節目《料理東西軍》裡,來賓在主持人的詢問下,在兩種美食之中選擇其一。 在前後3次的選擇中,除了第1次是在坐...

「您現在想吃哪一道菜?」日本綜藝節目《料理東西軍》裡,來賓在主持人的詢問下,在兩種美食之中選擇其一。
在前後3次的選擇中,除了第1次是在坐定前就先選好外,其餘兩次選擇間,有素材與醬料的詳細介紹,有各地名家或業者出馬推薦與背書,有部份成品的試吃、聞香,以及雙方的叫陣與心戰喊話。
你會發現,大部份來賓歷經上述節目流程,很難始終如一,3次都堅持同樣的選擇。
「我的工作就是要破解這類現象,」8個月前開始擔任奧美集團想像工程師(Group Imagineer)的陳倩如笑著說,「要確保消費者在心動後不受各種雜訊干擾,不但會實際購買產品,而且下次還會再買。」
說起來,她是一個「廣告非萬能論者」。
直覺上,我們會以為,「廣告受歡迎」與「產品熱賣」是差不多的兩件事。「事實上未必,」陳倩如比手劃腳描述著,「從消費者看到廣告、心動、出門走到銷售點、進店門、取貨到付款之前,還有太多的變數。」

**廣告,不是全部

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衛生棉市場中,過去以好自在為最大,市佔率逾4成。但原本第2名的蘇菲現在卻竄為第一,好自在掉到2成多。
「好自在的廣告市場風評不錯,但蘇菲卻更了解消費者在賣場中的行為,」陳倩如說出陷阱之所在,「比如說,一個原本決定要買好自在的消費者,臨時看到蘇菲安排在店頭的某種促銷活動,可能就會改變主意。」
不同品類的產品,溝通的重點不同。買手機的消費者通常會在網路上查好資訊,問過意見,「一進店門就沒救了,」陳倩如說,「所以主要的溝通工作要在店門之外完成,可能是電視廣告,也可能是網路。」
但以家電製品而言,即使消費者早已想好要「畫質較好」的某品牌電視,進了店裡,往往會臨時改變主意。「你得知道他們去買家電時在店裡做些什麼,」陳倩如說,「然後多花心思透過銷售點去溝通。」
奧美集團的廣告部門可能特別專精某些溝通方式,直效行銷與公關部門又特別專精其他方式,大家各有所長。陳倩如平常就是一個不屬於任何部門,悠遊其中的「想像工程師」,只要各部門有任何重要客戶需要全面性的行銷策略,她就居中整合各方觀點與擅長的溝通方式,促成合作。

**360°思維賣鑽石

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「這工作需要策略規劃的能力,」陳倩如說,「可以說是在幫助客戶做360°思考。」什麼是360°?陳倩如在進入奧美擔任想像工程師前,早有類似實例。
兩年前有支巔覆鑽石形象的俏皮廣告「都是鑽石惹的禍」,妙齡女子在街上映著餐廳玻璃滿意的看著自己的鑽石項鍊,害窗裡的男子慘遭女友誤會。這是陳倩如的傑作。
「大家會嫌鑽石太貴,是因為不夠喜歡,」陳倩如分析道,「錢還沒存夠,就先拿去買Gucci皮包了。」追究起來,是因為年輕一輩的亞洲女子認為鑽石是富太太戴的,除了顯示你有錢,看不出流行感,很難找到合適的衣服搭。
因此除了廣告,英國礦商戴比爾斯(De Beers,已為DTC收購)在陳倩如的建議下,推出共有6款的「煽動」系列鑽石,推翻「鑽石長得都一樣」的刻板印象。
另一個配套措施是,鼓勵銀樓進駐百貨公司。陳倩如指出,「消費者不上銀樓,我們就去找他在哪裡。」她還策劃了一項活動,讓與該公司配合的100多家銀樓比賽,看誰在重新整點門面後,最能符合該公司的時髦標準,吸引原本不上銀樓的年輕人。
這樣的綜合性診斷,讓「煽動」系列在3個月內賣掉7萬多顆,連各大夜市的地攤都競相推出仿冒品。

**回歸「人」在想什麼

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「很多事你必須多方思考,找到最基本的原因,」陳倩如又舉了另一個例子,幾年前,某品牌冷氣的廣告強調「殺菌光」,卻一直在市場上保持第4名,銷售並未因此提升。
「殺菌光不好嗎?當然好!但我們發現,購買冷氣時,涼與安靜才是考量重點,不能只講殺菌光。」陳倩如描繪出消費者的心態。
冷氣當然要涼,多說無益,而「安靜」的特質又早被競爭者用走了,如何差異化?陳倩如為它想出「不靜則退」的廣告詞,既不沿用與人雷同的「安靜」一詞,又在「殺菌光」之外暗示自己也是「安靜」的,該品牌冷氣的市佔率因而在當年竄到第2。
諸如此類「抓重點、補破洞」的精采策略,陳倩如卻感性的表示,自己只是回歸了「人」在想什麼,也就是人們怎麼過生活、怎麼思考、怎麼買東西。
先想像你的基本需求,再佈下天羅地網請君入甕,他們既像神出鬼沒的忍者,也是築好平坦大道讓你願意踏上去的工程師。

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