清晨路過帶走一份早餐，加班匆忙買杯咖啡續命。不管白天或黑夜，便利店總是24小時亮著燈歡迎光臨，對不少都市青年來說，它早已成了水電煤一般的存在。
而最近，一些台灣網友如常走進全家便利店，突然發現了有些什麼渾身不對勁。
恍惚一抬頭，啊，竟是一進門的BGM被換掉了。
為全家注入靈魂的進門BGM
提到日式便利店品牌全家，你可能會首先想起它的藍加綠的logo配色，以及每次進出都會響起的熟悉旋律。
那段在你耳邊每日單曲循環的聲音，被稱為「入店音」。目前，全家在全球8個國家和地區擁有24923家門市，不管是在日本、台灣、中國、泰國或韓國，基本用的都是同一段旋律。
神奇的是，這段BGM的版權並不屬於全家。它是1978年由作曲家稻田康，為型號EC5277WP的松下門鈴所創作的鈴聲，正式的曲名叫《大盛況》。1981年，全家在日本開始獨立經營，選用松下門鈴播放鈴聲作為「入店音」，後來才漸漸成為了品牌DNA的一部分。
對於這次入店音的更換，台灣網友們感到不適應。一位網友表示：「原本的『等愣惹愣等愣等愣惹惹扔』的開門聲蠻有辨識度的呀，換成這樣好小聲，辨識度也沒有很明確，不知道幹嘛要換。」
在一片「原版比較洗腦」、「新版又吵又難聽」、「音效太長」、「讓人煩躁只想趕快離開」的討論裡，也有一些網友覺得新版更為輕快俏皮，像是有趣的遊戲音效，多聽幾次後開始覺得可愛。
全家回應TVBS新聞網稱，由於全家在台灣的門市數即將邁入4000店里程碑，因此特別設計「歡慶4000店限定版鈴聲」，希望讓消費者進店時有耳目一新的感覺，之後各門市都會陸續進行更換。
但並未清楚透露，這究竟是短期的行銷行為，還是一次徹底的品牌升級。
實際上，在這之前，全家在台灣的門市也推出過限定版入店音。
2013年，為慶祝全家在台成立25週年，全家推出了25款特別版鈴聲，包括有電音版、馬力歐版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019年迎來31週年，在當年推出了生日版、聖誕版、春節版、中秋版、兒童節版等不同進門BGM。不過，都是基於原版旋律的改編。
有分析認為，品牌logo、標語、音樂等元素更改，應該遵循「If it ain't broken,don't fix it」的原則。全家的原版入店音辨識度相當高，抓耳洗腦又上頭，甚至出現各種粉絲改編版本，讓它變成了迷因（meme）般的存在，這種情況下其實沒有必要更換新版。
這些都是相當好的品牌資產，驟然放棄其實非常可惜。
幾個音符，一段旋律，品牌這樣悄悄鑽進你的耳朵
從1981年至今，全家原版經典的BGM已經沿用了足足41年。
2009年以前，全家入店音只是一個熟悉的存在，並沒在網路引起什麼水花。但一次偶然，有日本網友發現這段旋律原來來自松下門鈴，年輕人們全員震驚：「正是我奶奶家的門鈴！」「我一直以為爺爺在全家打工，才能在家用上這樣的鈴聲！」
這個從昭和時代而來的冷知識，隨後掀起了二次創作的改編熱潮。四手聯彈版、Remix版、遊戲版、Bbox版、久石讓版、進擊的巨人版……通通冒了出來。
其中，初音未來唱著「famifamifami」的可愛版本萌倒了不少網友，為後來跟全家正式合作拍攝廣告埋下了伏筆。
2012年，洛天依將這首歌翻唱成了「吃貨洗腦神曲」。直到今天，還有中二網友一聽見全家進門BGM會產生本能反應，唱起「好餓好餓好餓，我真的好餓」。
以往在YouTube和Twitter上，總能看到這樣的影片：網友在陌生國度旅遊時偶遇全家門市，聽見同款進門BGM後表示驚喜。而2年前《動物森友會》火得一塌糊塗，這段旋律也成了島歌熱門之選。
不管帶著怎樣的心情和需求而來，聽見進門BGM的一刻，你會知道，下一句一定是「你好歡迎光臨全家～」。這就是辨識度加上多次重複播放帶來的感官記憶。
像全家BGM一樣悄悄鑽進耳朵、賴在大腦的「品牌聲音」，還有更多更多。
舉個簡單的例子，每當看到「燈，等燈等燈」，我的同事總會不自覺唱出聲來，並記起自己跟Intel的無數次親密接觸。
麥當勞在2003年推出「BaDaBaBaBah,I'm lovin'it」，並在當年花了超過13億美元向全球推廣。如今，騰格爾的翻唱版本再特別，還是能快速辨別。
標誌性的品牌聲音，可以是一個簡單的和弦，比如Mac電腦的開機音樂「咚」，就是一個C大調和弦加上合成器錄製的效果。可以是一段朗朗上口的旋律，有如Nokia經典的「Nokia Tune」鈴聲。
當然，它也可以由一些意想不到的元素組成，比如QQ的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其實來自馬化騰的呼叫器。而串流媒體Netflix的4秒片頭「嗒噔」，是音效設計師Lon Bender戴著婚戒敲木櫃的聲音。
人的感官從外界獲取的資訊裡，視覺佔60%，聽覺佔20%，觸覺15%，味覺和嗅覺分別是3%和2%。在品牌行銷中，視覺資訊因此總是深得重視，而其他感官資訊往往會被忽視。
但也有研究表明，人們對聲音做出反應只需要0.146秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特徵的旋律，甚至可能成為「耳蟲（earworm）」，住進你的腦子單曲循環，趕也趕不走。
每一次標誌性的品牌聲音被播放，都在無形中對你進行記憶加強。如此日復一日，讓你在不知不覺中習得「聽音辨品牌」的奇技。
這就不難理解，為什麼引起重複觀看的總是洗腦神曲，為什麼全家更換進門BGM這種小事，會讓台灣網友大呼奇怪不習慣。
門市BGM，正在成為一種「音樂風格」
不是所有品牌都有標誌性的聲音logo。
實際上，如果沒有足夠多的門市（比如全家）、使用頻繁的場景（比如QQ）或長期的廣告策略（比如麥當勞）支撐，再抓耳的聲音logo也可能會很快過氣被忘掉。
不過，近年來出現了一種新的趨勢，門市的BGM正在為品牌注入靈魂，甚至成為一種「音樂風格」。
喜歡流行音樂和快節奏舞曲的女孩們，打開「聽歌識曲」在H&M、ZARA等快時尚門市逛上一圈，往往能收穫寶藏歌單。因為這些品牌的選曲，多數來自Billboard等熱門音樂榜單，而且更新頻率較快。
一個很具體的細節：H&M門市絕不允許播放3年前的流行歌，因為會顯得自家衣服很過時。
跟心跳加速的快時尚門市不一樣，星巴克更偏愛古典、爵士等音樂類型。負責製作歌單的Holly Hinton，將星巴克的選曲邏輯形容為「週日早上讀報紙和喝咖啡時想聽到的音樂」。
而一貫以「性冷淡」風格示人的MUJI，門市音樂的風格則更簡約自然。比如是取樣森林、大海、夏日庭院的舒緩純音樂，或是世界各地音樂家演奏的民謠樂曲，甚至會根據早中晚和春夏秋冬來更換歌單。
重視門市BGM的品牌，往往會由總部創建曲庫，再交由地區門市進行播放，以確保調性統一。至於音樂授權、風格訂製、更新頻率等事宜，一般會交給第三方服務商處理——AppleMusic就在2019年開始為品牌提供類似服務。
隨著越來越多顧客對門市BGM感興趣，品牌也紛紛入駐Spotify、AppleMusic等串流媒體平台，讓粉絲可以輕鬆找到官方歌單，隨時抱走循環。
喜歡蘋果零售店的音樂？AppleMusic就有一個定期更新的歌單《TodayatApple》，點開播放，彷彿天才就在你身旁。
而星巴克、H&M等品牌門市歌單也在Spotify上定期更新，平台甚至會向品牌反饋具體播放數據如何。
MUJI的歌單，以往只以實體CD的形式在門市發售。2021年5月，MUJI將走訪16個國家和地區錄製的300+首音源通過串流媒體平台上分發，希望在疫情大環境下，即使人們身在家中也能感受世界各地的文化。
聲音logo靠辨識度出圈，而門市BGM靠氛圍感打出名號。在視覺注意力被瘋狂搶占的今天，越來越多品牌嘗試通過聽覺為消費者傳遞價值，帶來驚喜。
近年來主打「服適人生」概念的Uniqlo，去年推出了Lifewear Music系列策劃，找來4位音樂人，結合放學後教室、春天的廚房、林間的篝火、午後創作中等不同場景，分別製作一段約30分鐘的音樂。非常適合作為工作學習的背景樂。
網友在YouTube評論區說，這聽起來就像Uniqlo的AIRism系列一樣舒服。網友稱「簡直挖到了寶藏。Uniqlo也太懂自己的受眾口味了」。更多的留言表示，自己將這幾段音樂循環了一遍又一遍。
在人與人的交往中，分享歌單本就是一種很親密的行為。而現在，通過門市BGM和歌單進行溝通，品牌成了你的靈魂好朋友，它精心策劃的音樂不僅進入了你的雙耳，甚至抵達你的客廳、臥室和浴室，成為你生活的一部分。
大量調查報告認為，這屆年輕消費者不再需要通過一身名牌來標榜自己。他們反而會去尋求跟自己頻率相仿的品牌，一起踐行自己所相信的生活方式。
而聲音和音樂，就是識別同類的其中一種信號——試想一下，一個品牌自稱可持續，卻在門市播放季拋甚至月拋、週拋的抖音熱門歌曲，很難不讓人感到一絲違和。
品牌行銷專家Martin Lindstrom曾在《感官品牌》一書中分析稱，全球頂級品牌之所以能成功，大多是善用了我們的基礎感官，營造了一個「五維」的感官世界，做到以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
不管是一秒辨別品牌的聲音logo，還是帶著濃濃氛圍情調的門市BGM，都是品牌在努力向你吹著「耳邊風」。
本文授權轉載自：愛范兒 ifanr
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
