【IEO專欄】從調漲訂閱到1拆20，亞馬遜找尋獲利新動能|數位時代 BusinessNext

【IEO專欄】從調漲訂閱到1拆20，亞馬遜找尋獲利新動能

雲端運算、廣告等關鍵業務表現良好，但掩蓋不了亞馬遜核心線上商店的低迷表現，電商龍頭似乎陷入成長瓶頸的陰霾。

廣告、AWS、Rivian，非本業投資成獲利救星

由於疫情期間電商的基期拉高，使得營收最大的線上商店（Online Store）部門在2016年開始公布部門業績以來首次出現衰退，也讓亞馬遜整體銷售成長僅達9.4％，是2017年以來首次成長剩個位數。加上缺工和供應鏈阻塞問題導致的勞工成本上升、通貨膨脹與銷售疲軟，使得線上銷售的虧損進一步擴大。但電商並非亞馬遜主要的獲利來源，而是作為亞馬遜流量來源與生態系壁壘，亞馬遜的商業飛輪在於：提供消費者包含FBA快速物流、運費折扣和串流影音等福利，擴大使用者對於旗下各類服務的依賴，吸引用戶付費訂閱Prime會員，把他們鎖在自己的生態系中消費。

類似Costco會員，加入了就會大幅增加你在該公司的消費。市調機構CIRP估計，亞馬遜在2020和2021年新增了6,000萬的美國Prime會員，Prime會員總數高達1.72億美元。2021年，Prime會員的續約保留率（retention rate）更提升到94％，比2019年的89％來得更高。顯示亞馬遜對於Prime價格定價權的高度自信，並不怕漲價後就會大量流失用戶。

作為雲端運算產業的龍頭，AWS的量體已經十分巨大，但在這麼巨大的使用者基礎上，仍然能夠維持年增40％的勢頭，且和Azure、GCP（Google Cloud Platform）的競爭依舊非常激烈，顯示整個雲端市場的需求依舊十分龐大、成長強勁：AWS營收年增40％，Azure年增46％，GCP年增44％，AWS對亞馬遜的獲利能力也愈來愈重要。

2021年第4季，亞馬遜首度將廣告業務營收從「其他」獨立拆出報告：年增32％到97億美元。目前亞馬遜廣告在美國數位廣告排名第三，僅次Google和Facebook，受益於亞馬遜電商屬性離消費者的購買決策路徑最近，消費轉換的成效最直接顯著，因此持續受到廣告主青睞。

實際上本季最大利潤來源，是亞馬遜投資13億美元的電動車公司Rivian。亞馬遜手握Rivian股票22.4％，因為Rivian成功IPO（首次公開發行）大賺一筆，拉動亞馬遜EPS（每股稅後純益）爆衝97％到 27.75美元。

EPS亮眼卻成長趨緩，如何撐過難關？

即便物流成本增加，導致亞馬遜電商獲利能力衰退，但更高毛利的AWS和廣告業務則仍保持30～40％成長，Prime會員也因應成本增加而漲價，對財測無疑是一劑強心針。電話會議上，亞馬遜還特別強調Prime影音將在今年9月推出魔戒影集，以及NFL等運動賽事合作。至於廣告業務的增速放緩至32％，官方解釋是Prime Day促銷季因疫情而轉移至第4季，使得基期變高。

愈來愈多的科技巨頭都面臨了市場飽和、成長乏力的境地，即便競爭力依舊強大，但估值卻在疲軟的營收成長下顯得岌岌可危。要能夠說服市場公司價值能匹配當下的估值，自然需要拿出新業務，並能創造有意義的營收成長動能；或是能改善現有業務獲利能力的措施，讓自己從瞄準高速營收成長，逐漸轉換成更成熟的長期獲利成長公司。

亞馬遜繳出的成績單，則讓市場在電商業務的黑暗中看見光明，但評價的方式可能也在逐漸轉換中。

亞馬遜過去將從電商賺到的錢，大筆投入包含FBA物流建置與新業務的開展，以維持市場擴張的成長動能，導致維持很低的獲利甚至虧損而聞名（這件事在AWS成為主要業務之一時，因為實在太賺錢而產生了大量的盈餘），如今更要注意市場對於亞馬遜未來評價的變化，能否撐起它的本益比（PE）。

亞馬遜同時在營運的，不僅是全球最大的電商平台，也是一個挑戰FedEx和UPS的物流網路，一個與Disney+和Netflix競爭的串流影音平台，一個與微軟和Google競爭的雲端業務，一個與Google和Facebook競爭的廣告平台。這些都是行業頂尖不可忽視的存在，而且相互牽制，這樣的壁壘也不太可能輕易被打破。

但企業擴張的同時，也會引起更多監管單位的疑慮，產業的觸角延伸可能造成的壟斷，是大家都要持續關注的議題。

從近期的動作，亞馬遜這艘巨艦的方向在貝佐斯（Jeff Bezos）之後更注重股東利益，畢竟在電商量體極大化之下，成長已經趨緩，未來需要更多提高毛利和獲利能力的投資與資本運用。

責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

全球影視娛樂正處在結構翻轉的臨界點。從串流平台的競合與權力再分配，到生成式AI引爆的創作革命，再到觀眾注意力被碎片化的內容浪潮瓜分，市場規則幾乎在一年之內重寫。

在這樣的動盪中，「如何永續成長」成為所有內容產業的共同焦慮。台灣擁有豐沛的創作能量，卻在規模化與國際化的路上，始終面臨結構性瓶頸。為了回應時代考驗，NMEA（新媒體暨影視音發展協會）以「RESILIENCE：韌性 · 突圍」為題，將於11月24日至25日舉行2025亞洲新媒體高峰會，邀請超過五十位國內外產業領袖對話，從組織、內容、技術與商業模式出發，探討如何讓台灣影視娛樂在不確定中，創造屬於自己的續航動能。

韌性，從衝擊中找到成長的可能

「Resilience」一詞原本源自工程學，指材料在受壓後能回彈的能力。NMEA理事長李芃君指出，當這個詞被用於產業時，它所代表的已不只是「抗壓」，而是「擁抱變化與永續成長」的能力——在巨變中快速重組關鍵資源、甚至藉由創新找到新的突破。

她觀察，全球產業變動的背後，主要受到三股力道的衝擊：地緣政治的風險、科技典範的轉移，以及氣候與疫情等帶來的自然挑戰。這些因素同樣影響著台灣文化內容產業。

以台灣一家全球背光模組大廠為例。近年隨著國際電子品牌紛紛在筆電與平板產品導入OLED顯示技術，傳統背光模組市場面臨挑戰；該企業在察覺趨勢轉向後，選擇主動調整策略，透過併購前沿技術快速推出新產品，切入車用、醫療與AR／VR顯示等新領域。李芃君指出，這樣的轉向即是韌性的展現——在技術更迭的浪潮中重新定位自己，讓企業從被動防守，轉為開創下一波成長曲線。

「這種思維放回影視娛樂也一樣。當市場被新技術和新平台顛覆，產業若仍困於單一市場、單一資金、單一合作關係，就難以應對下一次衝擊。」她強調，建立韌性不能停留在抽象的口號，必須要有具體行動，而關鍵就在「多角化」。

多角化的市場讓故事能走出台灣、觸及不同文化的觀眾；多角化的技術與人才，讓製作不再受限於傳統框架；而多角化的資金與夥伴結構，則能減少對補助與單一委製案的依賴，形成正向循環的產業體質。諸如日本《鬼滅之刃》透過IP延伸創造跨世代效應，或泰國在政府策略支持與國際平台Netflix合作，讓在地內容走向全球，都是多角化的案例。

高峰會四大主軸，挖掘韌性的潛力

「政策當然重要，但最終能否長出韌性，關鍵仍在產業本身的自覺與行動力。」李芃君表示，第七屆亞洲新媒體高峰會以「台流轉型、跨界共創、影視創新、商模躍進」四大主軸為核心，期望讓韌性不再停留於口號，而能轉化為具體實踐。不只是思考「如何生存」，更要推動產業主動探索「如何成長」。

在「台流轉型」議題中，論壇將從亞洲娛樂的整體格局出發，思考台灣內容如何在國際市場中建立辨識度與合作機制。面對串流平台競爭與區域內容崛起，產業要重新定義「台流」的價值，從單點創作走向跨國布局。

「跨界共創」則從電競、音樂、體育到AI應用，剖析影視娛樂如何走向一個多層次的體驗場域。透過多個實際案例，探討不同產業之間的協作經驗，助攻內容突破原有框架，創造新的商業能量。

「影視創新」主軸聚焦於新技術與內容形式的融合。如：短劇風潮、現象級作品及AI生成式內容等，正改變影視產業的創作邏輯。論壇將聚焦技術如何成為創意夥伴，推動人才與內容的再進化。

最後，「商模躍進」則回應內容永續與變現挑戰。當觀眾行為與平台策略不斷重組，內容不再只是作品，也是可延伸、可轉化的商業資產。論壇將引導產業思考，如何讓內容價值在不同階段持續發酵，打造可長可久的生態循環。

李芃君強調，高峰會的價值，在於讓這些不同維度的討論彼此交會；唯有當創作、技術與資本願意對話，產業的韌性才能真正落地。「我們希望產業能從危機思維轉向成長思維，在對話與合作中，激盪出新的想像與行動。」

韌性，新媒體暨影視音產業必備的DNA

自2017年成立以來，NMEA持續扮演政策倡議與產業整合的推動者。每一屆高峰會也都對應時代命題，映照產業進化軌跡。從2023年「EMPOWERING」的全面賦能、2024年「CONSOLIDATION」的整合共榮，到今年的「RESILIENCE」發揮韌性、尋求突圍，李芃君形容，這是一條從能力啟動、資源整合到體質調整的路徑，引領台灣影視娛樂邁向國際舞台。

她指出，高峰會結束後，NMEA也將以工作坊與共創計畫延續對話熱度，讓產業交流落地為實際行動。協會也積極拓展跨域合作，從企業交流、IP授權推動到媒體合作，串聯更多產業能量。

值得注意的是，自2022年起，高峰會同步啟動線上直播，三年累計已吸引超過20萬名觀眾參與，單屆觀看更突破8.1萬人次。李芃君認為，這不僅是數據表現，更代表台灣影視產業逐漸建立國際話語權。當產業以開放與創新的態度前行，才能在全球文化浪潮中，站上屬於台灣的舞台。