【IEO專欄】從調漲訂閱到1拆20，亞馬遜找尋獲利新動能|數位時代 BusinessNext

【IEO專欄】從調漲訂閱到1拆20，亞馬遜找尋獲利新動能

雲端運算、廣告等關鍵業務表現良好，但掩蓋不了亞馬遜核心線上商店的低迷表現，電商龍頭似乎陷入成長瓶頸的陰霾。

廣告、AWS、Rivian，非本業投資成獲利救星

由於疫情期間電商的基期拉高，使得營收最大的線上商店（Online Store）部門在2016年開始公布部門業績以來首次出現衰退，也讓亞馬遜整體銷售成長僅達9.4％，是2017年以來首次成長剩個位數。加上缺工和供應鏈阻塞問題導致的勞工成本上升、通貨膨脹與銷售疲軟，使得線上銷售的虧損進一步擴大。但電商並非亞馬遜主要的獲利來源，而是作為亞馬遜流量來源與生態系壁壘，亞馬遜的商業飛輪在於：提供消費者包含FBA快速物流、運費折扣和串流影音等福利，擴大使用者對於旗下各類服務的依賴，吸引用戶付費訂閱Prime會員，把他們鎖在自己的生態系中消費。

類似Costco會員，加入了就會大幅增加你在該公司的消費。市調機構CIRP估計，亞馬遜在2020和2021年新增了6,000萬的美國Prime會員，Prime會員總數高達1.72億美元。2021年，Prime會員的續約保留率（retention rate）更提升到94％，比2019年的89％來得更高。顯示亞馬遜對於Prime價格定價權的高度自信，並不怕漲價後就會大量流失用戶。

作為雲端運算產業的龍頭，AWS的量體已經十分巨大，但在這麼巨大的使用者基礎上，仍然能夠維持年增40％的勢頭，且和Azure、GCP（Google Cloud Platform）的競爭依舊非常激烈，顯示整個雲端市場的需求依舊十分龐大、成長強勁：AWS營收年增40％，Azure年增46％，GCP年增44％，AWS對亞馬遜的獲利能力也愈來愈重要。

2021年第4季，亞馬遜首度將廣告業務營收從「其他」獨立拆出報告：年增32％到97億美元。目前亞馬遜廣告在美國數位廣告排名第三，僅次Google和Facebook，受益於亞馬遜電商屬性離消費者的購買決策路徑最近，消費轉換的成效最直接顯著，因此持續受到廣告主青睞。

實際上本季最大利潤來源，是亞馬遜投資13億美元的電動車公司Rivian。亞馬遜手握Rivian股票22.4％，因為Rivian成功IPO（首次公開發行）大賺一筆，拉動亞馬遜EPS（每股稅後純益）爆衝97％到 27.75美元。

EPS亮眼卻成長趨緩，如何撐過難關？

即便物流成本增加，導致亞馬遜電商獲利能力衰退，但更高毛利的AWS和廣告業務則仍保持30～40％成長，Prime會員也因應成本增加而漲價，對財測無疑是一劑強心針。電話會議上，亞馬遜還特別強調Prime影音將在今年9月推出魔戒影集，以及NFL等運動賽事合作。至於廣告業務的增速放緩至32％，官方解釋是Prime Day促銷季因疫情而轉移至第4季，使得基期變高。

愈來愈多的科技巨頭都面臨了市場飽和、成長乏力的境地，即便競爭力依舊強大，但估值卻在疲軟的營收成長下顯得岌岌可危。要能夠說服市場公司價值能匹配當下的估值，自然需要拿出新業務，並能創造有意義的營收成長動能；或是能改善現有業務獲利能力的措施，讓自己從瞄準高速營收成長，逐漸轉換成更成熟的長期獲利成長公司。

亞馬遜繳出的成績單，則讓市場在電商業務的黑暗中看見光明，但評價的方式可能也在逐漸轉換中。

亞馬遜過去將從電商賺到的錢，大筆投入包含FBA物流建置與新業務的開展，以維持市場擴張的成長動能，導致維持很低的獲利甚至虧損而聞名（這件事在AWS成為主要業務之一時，因為實在太賺錢而產生了大量的盈餘），如今更要注意市場對於亞馬遜未來評價的變化，能否撐起它的本益比（PE）。

亞馬遜同時在營運的，不僅是全球最大的電商平台，也是一個挑戰FedEx和UPS的物流網路，一個與Disney+和Netflix競爭的串流影音平台，一個與微軟和Google競爭的雲端業務，一個與Google和Facebook競爭的廣告平台。這些都是行業頂尖不可忽視的存在，而且相互牽制，這樣的壁壘也不太可能輕易被打破。

但企業擴張的同時，也會引起更多監管單位的疑慮，產業的觸角延伸可能造成的壟斷，是大家都要持續關注的議題。

從近期的動作，亞馬遜這艘巨艦的方向在貝佐斯（Jeff Bezos）之後更注重股東利益，畢竟在電商量體極大化之下，成長已經趨緩，未來需要更多提高毛利和獲利能力的投資與資本運用。

責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

Computex 2026 圓滿落幕，除了 AI 與機器人應用之外，服務業數位化也成為展場上的另一項焦點。其中，自助服務設備品牌古吉系統科技展出的多款新品，以「雙機整合」概念吸引不少參觀者目光。無論是雙面自助點餐機、POS 與自助點餐二合一雙系統機，或桌上型 1 托 2 點餐機，皆為台灣首創、自主研發的創新設計，不僅展現古吉深厚的產品研發與系統整合能力，放眼國際市場也具有高度差異化。

古吉系統科技總經理吳三奇表示，古吉長期聚焦於如何用更高效率、更低成本的方式協助業者解決營運痛點，希望透過持續創新，滿足不同場域與業態的需求，進一步推動服務業數位轉型。

從連鎖品牌走向街邊小店，自助設備迎來新一波普及潮

事實上，相較於連鎖餐廳、速食店或手搖飲品牌，自助設備在傳統市場、市集攤販、街邊小吃等中式餐飲場域的普及率一直不高。古吉系統科技總經理吳三奇分析，背後原因主要來自資訊落差、經營習慣與成本考量三大因素。

不過，隨著食藥署修正《食品良好衛生規範準則》，明定餐飲從業人員在調理即食食品時，手部不得接觸現金，這樣的市場現況正逐漸出現改變。關鍵在於，傳統餐飲業者的人力本就有限，「老闆一人負責點餐、備餐兼找零」的作業模式已成常態，即便有意增聘人力，也往往受限於缺工問題而不易實現。

在此背景下，自助點餐機/售票機、自助付款機等自助設備成了最佳解答。吳三奇形容，業者導入自助設備就像多聘請一位櫃檯人員，不僅能協助處理點餐、收款等重複性工作，符合法規要求及降低第一線人力負擔，也能減少找錯錢、收到假鈔，以及尖峰時段來不及應對顧客需求等問題，讓業者能將更多心力投入餐點製作與服務品質提升。

從早餐店到主題樂園，自助設備如何解決不同產業的營運痛點？

而從古吉服務的客戶案例來看，自助設備所解決的問題，不只是作業效率而已，而是涵蓋人流分散、收款管理與消費體驗等不同面向，且應用場景橫跨餐飲業、觀光休閒等各種服務場域。

像連鎖早餐品牌晨間廚房便透過自助設備解決尖峰時段的人流問題。由於早午餐產業的顧客高度集中在特定尖峰時段，且普遍不願久候，因此，點餐與出餐效率往往直接影響門市營運表現。為此，晨間廚房在原有的 POS 與手機點餐系統外，再導入古吉自助點餐機進行分流顧客，不僅提供更多元的點餐選擇，也有效降低櫃檯壓力並提升整體點餐與出餐效率。

而手搖飲品牌茶之魔手則透過自助收款設備改善門市收銀流程，其將自助收款機整合既有 POS 系統，店員只需負責點餐即可，由消費者自行完成付款流程，不僅減少收款、找零所耗費的時間，也能降低錯誤風險，進而快速消化排隊人流。

值得注意的是，自助設備的應用也早已跨出餐飲產業。例如主題樂園遠雄海洋公園便導入自動售票機並整合園區消費系統，遊客在購票的同時，還可取得折價卷，折抵在園區內的消費，不僅降低售票窗口的人力需求，也讓遊客從購票到入園的流程更加順暢。

從店家痛點出發，打造跨產業的一站式解決方案

從餐飲到觀光，不同產業面臨的營運挑戰雖然各不相同，卻都能在古吉的解決方案中找到對應答案，關鍵在於，古吉從市場需求角度出發，建立起涵蓋點餐、收款、叫號、廚房作業及營運管理的一站式解決方案，並透過多元產品組合滿足不同場域需求。

吳三奇進一步說明，古吉系統科技早在 2014 年便投入研發自助點餐系統，長期與第一線店家合作的過程中，發現許多業者面臨相似的經營難題，例如：人力不足、店面空間有限等。因此，古吉的產品開發始終圍繞著「省空間、更有效率、降低成本」三大目標，希望透過科技協助店家減輕人力負擔，同時優化營運流程。

正因如此，古吉系統科技不斷研發新產品，目前市場上多數品牌僅能提供 3 至 5 種機型，古吉卻已發展出 12 至 15 種不同尺寸與安裝形式的設備，讓業者能依照自身業態與空間條件選擇最適合的配置。

這樣的研發思維，也體現在古吉 2026 年推出的多款新產品上。例如：雙面自助點餐機採用兩個螢幕共用一台主機的設計，可同時服務兩位顧客；桌上型 1 托 2 點餐機則讓兩台點餐機共用一台付款設備，在有限空間中提升服務量能；而 POS 與自助點餐二合一雙系統機，則兼具店員服務與顧客自助操作兩種模式，可依現場需求靈活調整，無論是店員點餐、顧客自助結帳，或由顧客自行完成點餐與付款，都能有效提升整體營運效率。

「我們不是為了追求產品數量而開發新產品，而是從店家真正遇到的問題出發。」吳三奇表示，正因為持續思考如何解決店家在人力與空間上的限制，古吉才能持續創新產品，並成為台灣商家導入數量最高的自助點餐機品牌。

展望未來，吳三奇認為，隨著食安規範逐步落實，加上缺工問題短期內難以緩解，自助設備在服務業中的角色也將持續轉變，從過去提升效率的選配工具，逐漸成為維持營運、兼顧合規與優化顧客體驗的基本配備，並進一步推動餐飲業展開新一波數位轉型。

面對市場需求持續升溫，古吉系統科技也將持續投入產品創新，包括導入 AI 應用、縮減設備體積，以及開發更多符合不同場域需求的解決方案。同時，古吉也正積極布局日本、香港、越南等海外市場，希望將台灣自主研發的自助服務技術推向國際，讓更多企業透過科技提升營運效率與服務品質。