不求作品長命,但願永留人心
不求作品長命,但願永留人心
2007.01.15 | 人物

大概很少有建築師像龔書章一樣,用非常積極的態度在做「期限內限定拆除」的建築作品。過去幾年龔書章與所主持的原相建築師事務所,除了一般建案之外,還積極投入暫時性建築(temporary architecture),包括展示空間、活動場所,例如宜蘭「夢想起飛」大展、台北電影節露天電影院。更特別的是,二○○六年底原相抱走日本JCD商用環境國際設計大獎三座銅牌的作品,居然全部都不是正規的永久建築,而是房地產接待中心。
接待中心,也就是俗稱的「樣品屋」,保存期限不會超過一年。對業主而言,接待中心只要能展現風格就好,龔書章卻有不同想法,他將接待中心的意義從室內設計、建築外觀,擴大為都市風貌的一環。龔書章笑說,這些樣品屋都是難得的實驗場所,可以做出「理想中的都市地標」。原相第一個接待中心的案子,就是兩年前信義計畫區「慕夏四季」豪宅建案,龔書章以八千片排水塑膠板代替外牆,加上水池的光影,彷彿披上一層薄紗的、乾淨的方盒子,他用極便宜的建材為上億豪宅打造樣品屋,大受好評。
之後原相陸續做了二十個接待中心。例如仁愛路上的「旅行與閱讀」,是以三個磚造、玻璃、木頭盒子交錯疊上的概念,同時兼具內斂與外放,乾淨俐落。信義路五段的「新川普」,剛好介於一○一大樓與眷村四四南村之間,連接了全台北市極繁華與極懷舊的兩個地點,因此龔書章以一個阿拉伯數字的四的形狀,藉由穿堂的巧妙設計,讓走在樣品屋中的民眾,可以同時看見一○一大樓與四四南村的景觀。
龔書章認為「暫時性建築」的挑戰在於,「空間的回憶一定要能被人帶走,」他說,對於那些「曇花一現」的建築,只要能在當下觸動人心,即便日後消失了,依然成為人們記憶中的一部份。「你說我不想做永恆性的建築嗎?我當然想。」對於建築師而言,這些嘗試更能醞釀、測試、累積各式各樣的原創概念與經驗。
例如龔書章的「腳踏車道」系列作品,就從小型空間一路延伸變成大型建案。四年前在宜蘭的新福宮公園廣場,他將腳踏車道設計像是一條繩子轉一圈的坡道,人在上升的過程中可以感覺到土地,看到廟前廣場與蘭陽平原,龔書章稱這個作品為「腳踏車一號」,得到當年度台灣建築獎佳作。同樣概念在三年前延伸為宜蘭童玩節的飛行展場地,讓參觀民眾感受到飛行與墜落的過程。兩年前原相參與智邦生活館競圖,計劃讓所有工作者都可以從大馬路一路騎著腳踏車進入每個樓層,但當時沒有得到案子。
一直到第四號作品這個概念才真正成為大型建築。今年龔書章為嘉義市新港藝術高中做的「空中的風雨走廊」:將每棟校舍的二樓走廊變成一個相連的橢圓型PU跑道,並且在跑道上每十公尺處做標示。「以後每個學生相約見面會在跑道的幾號、幾號,這改變了學生與學校之間的互動關係。」龔書章開心地說。

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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
圖/ WPP Media

其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
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AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
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此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
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TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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