眾裡尋貴客,白金卡降低門檻打頭陣

2002.11.01 by
數位時代
眾裡尋貴客,白金卡降低門檻打頭陣
先生,要不要參考一下辦張免費白金卡?只要有金卡就可以申請喔!」假日走在都會鬧區,不時可看到穿著正式服裝的銀行業務員,在熙來攘往人群中,微笑遞...

先生,要不要參考一下辦張免費白金卡?只要有金卡就可以申請喔!」假日走在都會鬧區,不時可看到穿著正式服裝的銀行業務員,在熙來攘往人群中,微笑遞出一張張銀行白金卡申請書。
信用卡戰爭,已經延燒到白金卡了。
過去,白金卡是「高貴,也很貴」的尊榮代名詞。銀行針對年收入140萬以上,繳款紀錄良好的優質客戶,給予約40萬元的信用額度,而高達5000元左右的年費,加上機場貴賓室、代為安排旅遊行程、代訂音樂會門票等「白金秘書」服務,都讓白金卡披上「有錢人專屬」外衣,讓人仰之彌高。
但今年5月以來,白金卡開始與「免年費」劃上等號,不但廣告打得凶,連申請書都進駐大街小巷裡的7-Eleven。白金卡頓時搖起「高貴不貴」大旗,國內信用卡戰爭也自此進入「爭取每卡最高利潤」時代。

**量變VS.質變,規模≠獲利

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還記得以前銀行總喜歡宣稱自己是「第X大發卡行」頭銜嗎?歷經數年的「拼卡量」,根據財政部統計,截至去年底為止,國內累計信用卡發卡數目,已超過4295萬張,扣除剪卡或形同呆卡的「睡覺卡」,信用卡流通卡數也有2413萬張,相當於全台灣的總人口數,若再除以全台約750萬持卡人數,每人起碼有3.2張信用卡。
然而,即使銀行發卡量達到一定規模,卻不見得與獲利劃上等號。瑞銀華寶證券曾針對台灣消費金融市場,發表研究報告指出:去年台灣銀行業中,僅中信銀與花旗銀行的信用卡部出現明顯獲利;而台新銀及富邦銀兩家在消費金融頗為積極的新銀行,雖在創新程度與卡量均呈現穩定成長,卻仍無法產生顯著獲利。
跳出規模等於獲利的迷思,讓富邦銀行開始認真思考:誰是真正能為銀行帶來獲利的潛力客層?富邦信用卡中心資深經理詹文虎說,早在一年前,富邦集團共同執行長蔡明忠,就提出白金卡免年費的想法,「我們深切感受到必須要從『卡量』轉變到『卡質』」,詹文虎點出目前信用卡戰爭的核心。
針對白金持卡人的高消費力,VISA與萬事達卡國際組織有類似研究結果。VISA統計指出,擁有高收入的 VISA白金卡持卡人,每年至少出國3次,每年刷卡金額約為1萬美元(約合33萬元台幣),是金卡的3倍,普卡的9倍。萬事達卡國際組織也曾在今年年初,也就是在白金卡大戰尚未引爆前,針對台灣白金卡持卡人做了消費型態的詳盡分析,發現不論在消費金額、消費筆數或是預借現金金額上,白金卡都遠高於金、普卡。
正因白金卡客層深具消費力,而白金卡客層又多來自優質金卡客戶,為了先行鞏固這群潛力利潤客層,因此各家紛紛從名義升等與實質優惠下手,目標都是朝向這群年紀稍輕、風險又比普卡低的金卡持卡者。
首家推出免年費白金卡的富邦,不但首年免年費,也接受其他銀行20萬以上額度的金卡卡友,這種被同業視為「降低白金門檻」策略,短短3個月累積的白金卡量超過26萬,其中就有20萬是來自其他銀行,而這群正是富邦屬意的「好客人」。這股「吸金」威力,讓其他銀行不得不開動金卡保衛戰,最明顯例子就是中信銀的普卡升金卡、金卡升白金卡的「自動升級」策略,而陸續跟進的銀行業者,目前也早已超過10家以上。
觀察這場如火如荼的白金卡戰役,萬事達卡國際組織台灣區總經理江威娜分析,這對國內信用卡市場來說,最重要意義在於深化市場區隔概念。也就是說,為獲取每卡最大利潤,以「免年費」為訴求的白金卡戰爭,其中更蘊含細緻的客戶喜好與屬性分析。

**瞄準利潤客層+客戶關係管理→爭取最大獲利

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中信銀信用卡部助理副總經理江衍輝舉例,在這場升級策略中,他們針對重新定位的白金客層,分析其生活型態與偏好,赫然發現,其中95%的卡友常往來於兩岸三地機場,造訪歐美機場比例反而很少,但免費使用全球國際機場貴賓室,卻佔傳統白金卡最的大成本。在掌握卡友消費習性後,中信銀花了半年時間,自行與兩岸三地的機場簽約,使卡友在往返兩岸三地機場時,都能享有最優質的貴賓服務;而取消較少被使用的全球國際機場貴賓服務,則大幅降低了白金卡的成本,使免年費所帶來衝擊減到最低。
雖然現在的白金卡額度,跟過去的金卡相差不大,也暫且不論現在新發的白金卡是否真的「係金A」,更重要的是,這群經過重新定義的白金卡友,「消費潛力受到矚目,可針對這群人做交叉行銷,」江衍輝點出信用卡業務,在金控架構下的深層經營思維。
看看如火燎原的免費白金卡旋風,再對照一家家重新裝潢開張的銀行貴賓理財中心,這場以「尊榮」為名的戰役,若放在交叉行銷角度下,白金卡的戰略意義,變得明朗多了!

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