編者按：儘管口碑依舊好，但Netflix的業務最近出現了隱憂：用戶成長急劇放緩的問題一直沒有得到解決。最近公司高層似乎對遊戲押下重注，打算靠差異化的體驗與對手競爭注意力。但知名科技部落客提出了一個與其商業模式相悖的業務發展思路：賣廣告。他的理由是什麼呢？文章來自編譯。
劃重點：
Netflix面臨用戶成長急劇放緩問題
訂閱制是Netflix的商業模式
Netflix應該賣廣告的三個理由：
廣告對公司的長期成長前景有利，而且也有利於在內容爭奪當中取得優勢
廣告也會讓Netflix的繼續提價變得更加容易
廣告天然契合Netflix要做的事情
The Information最近報導稱，Netflix高級主管已告知自己的員工，要密切關注盈虧底線：
據三位知情人士透露，在過去幾週，分別在兩次會議上，Netflix的高級主管均提醒員工要更加注意支出與招聘。高級主管是在周一的員工大會以及上個月在加州阿納海姆舉行的管理層外出會議上發表這些評論的，此番談話的背景是這家串流媒體巨頭正努力應對用戶成長急劇放緩的問題……
Netflix還一直在考慮採取措施來幫助抵消訂戶成長放緩對收入的影響。這些舉措包括打擊分享帳號密碼的人。知情人士表示，雖然Netflix長期以來一直都允許這種密碼共享的行為，但這種行為在美國以及世界其他地區的普遍性已經超出了高級主管的預期。不過，這項努力已經進行了大約有一年的時間，遠在用戶成長出現明顯放緩之前。
這些又表現為兩個不一樣的問題，但它們之間也存在聯繫：Netflix應該招更多的人，要很多人，而且這些人應該開發一種可以增加用戶數量和收入的產品。而這個產品就是廣告。
Netflix的商業模式：訂閱
令人難以置信的是，Netflix已經有24年的歷史，對公司來說，訂閱模式表現很好。並不是說Netflix剛開始的時候選擇很多：這家公司曾有一小段時間在網上賣過DVD，後來才專注於DVD的租賃的；這兩種方法都不能為廣告提供太多的表面積，此外，訂閱模式本身就具有革命性。
從某種角度來看，郵寄DVD很不方便：不是誰都可以隨便開車到當地的Blockbuster去仔細看看該選什麼；另一方面，Netflix的模式可以讓你看到幾乎所有發行過的電影，而不僅僅是當地商店的庫存。不過，商業模式才是他們真正的創新：過去租DVD 要花錢，逾期還要交滯納金，現在你不再需要這樣，每個月支付一定金額，Netflix就會把DVD寄給你，然後你想留多久就留多久。當然，如果你想看下一部的話，就得把手上的還回來。
消費者喜歡這種模式， Netflix也堅持採用這種模式，即使向串流媒體的轉變顛覆了他們的價值主張：串流媒體甚至比上自己的車還要方便，但只有一小部分內容在Netflix上（可以肯定的是，上線的內容會不斷擴充）。對於推動Netflix的成長來說這已經綽綽有餘。截至2021年底，這項訂閱服務已擁有2.22億用戶。
儘管如此，正如The Information所指出的那樣，這個數字的成長速度沒有像以前那麼快了。多年來，Netflix的訂戶帳號較去年同期成長率一直在20%（通常不止於此）以上，但自2020 年第四季度以來，這個數字就一直未突破過20% 的大關；過去三個季度，成長率更是低於兩位數。其中部分成長可能還是因為疫情的關係。
Netflix訂戶逐年增加數
不過，更大的問題是市場已經飽和：Netflix在美國和加拿大擁有7500萬用戶，整個北美地區的家庭戶數大約是1.32億。這個數字幾乎與有線電視的訂戶數（8400 萬）一樣多了，若是再考慮密碼共享的話，滲透率可能還要高。印度等其他一些市場成長空間更大，但那裡的家庭收入要低得多，而Netflix相對較高的價格一直是個障礙。
除了訂閱用戶以外，Netflix還有別的成長方式，最明顯的手段就是提高價格。八年來，這家公司基本上每年都採取了這種做法：在美國，標準版訂閱（高畫質，2塊螢幕）的價格就從7.99美元增加到了15.49美元。Netflix高級主管認為，客戶對價格並不介意，因為Netflix也在不斷增加他們認為吸引人的內容的數量。當訂戶成長正常（線性外移，up-and-to-the-right）時，這個觀點更容易被接受。現在他們的任務是繼續提高價格，同時確保用戶數量不會開始朝相反的方向發展。
Netflix的新舉措：遊戲
為實現這一目標，Netflix不僅要繼續投資於原創節目，還要涉足包括遊戲在內的新型內容。乍一看，這個想法似乎是很奇怪：當然，Netflix是在形成一部分的新IP，但許可授權這些IP要比精通遊戲容易得多。不過，Netflix認為自己在遊戲方面擁有獨特優勢：那就是它的商業模式。公司產品長Greg Peters在公佈2021年第二季度財報並接受採訪時表示：
我們的訂閱模式提供了一些機會，讓我們可以聚焦在目前尚未得到主流貨幣化模式和遊戲服務到位的系列遊戲體驗上。我們不需要考慮廣告。我們不需要考慮遊戲內購買或其他的貨幣化方式。我們不必考慮按作品購買。真的，我們可以做我們在電影和系列劇方面一直在做的事情，就是高度聚焦在竭盡所能提供最有趣的遊戲體驗上。我們發現很多遊戲開發者確實非常喜歡這個概念，喜歡這種專注的想法，也就是讓他們把所有的創造力都投入到出色的遊戲玩法裡面，不需要去關心他們往往不得不權衡的其他考慮因素，而是把全部精力投入到吸引人的遊戲的製作上。
迄今為止，Netflix在遊戲方面的努力相當有限。該公司在去年11月推出了五款遊戲，但Netflix已經收購了三家遊戲工作室這一事實表明，他們對推出更多遊戲的興趣非常強烈——至少Netflix高級主管的態度是這樣的。
但是消費者呢？
Netflix的工作：電視
消費者對商業模式不太關心；他們有自己想要完成的工作，而傳統的有線電視套餐過去常常可以做一大堆的工作：資訊收集、教育、體育、講故事、逃避現實、背景噪音等等。這些工作已經日益由完全不同的服務來完成：我們上網去獲取新聞、到YouTube上接受教育、去串流媒體服務上聽故事等等。
Netflix顯然也是這些串流媒體服務當中的一員，但該公司也在投資電影（逃避現實），而且說到被低估的「背景噪音」這一類服務時，該服務也日益成為默認選擇：他們的內容庫裡面有大量的低俗內容，隨時可以在你幾乎沒有注意的情況下推送給你。為什麼很多人除了訂閱Netflix以外還要選擇另一個串流媒體服務？這就是其中的一大理由。
儘管如此，所有這些事情關乎的都是被動消費內容。從消費者的角度來看，遊戲是不一樣的，因為玩家是積極的參與者。為此，我不清楚在遊戲方面消費者有什麼理由會考慮Netflix：這不是Netflix幹的事情，也不是Netflix在試圖取代的有線電視套餐包在做的事情。
Netflix的市場：注意力
再說一次，正如公司創辦人兼聯合執行長Reed Hastings 經常喜歡說的那樣，Netflix的的競爭市場遠不止電視而已。Reed Hastings 在公司第四季度致股東的信中寫道：
在美國，我們大概能佔據10%的電視螢幕時間，以及低於這個數字的行動螢幕時間。在另外兩個國家，由於我們服務的滲透率比較低，所以我們佔有的螢幕時間百分比也較低。包括行動和電視端在內的這些螢幕時間，我們是從非常廣泛的競爭對手那裡贏下來的。我們更大的對手是《堡壘之夜》（現在我們還處於劣勢）而不是HBO。去年10月，當YouTube 在全球範圍內宕機了幾分鐘時，我們的瀏覽量與註冊數在那段時間之內均出現了飆升。就瀏覽時間而言，跟YouTube 相比， Hulu這個對手很小，它們在美國是很成功，但在加拿大卻沒有存在感，這就形成了一個比較點：我們在這兩個國家的滲透率都非常相似。在這個高度分散的市場裡，有成千上萬的競爭對手在爭相取悅消費者，對於那些有著出色經驗的公司來說，這個市場的進入門檻很低。我們的成長是建立在與消費者選擇的所有其他螢幕時間體驗相比，我們的體驗有多出色的基礎上。我們的關注重點不是Disney+、亞馬遜或其他公司，而在於我們如何改善會員的體驗。
Hastings 的觀點是，分析師不應過度關注其他串流媒體服務所帶來的威脅。Netflix爭奪注意力的努力已經持續多年。順便說一句，他是對的：多虧有了網路，從電視到社交網絡再到遊戲，所有這一切都可用零邊際成本交付到用戶手裡；唯一的稀缺資源是時間，而這意味著注意力是唯一需要競爭的東西。
好吧，還有錢：都盯住客戶口袋裡的錢的公司需要告訴客戶自己有什麼，並說明為什麼自己的東西很有吸引力；這意味著廣告，而廣告需要注意力。因此，注意力經濟裡面最有效的商業模式是廣告：如果客戶需要依靠Google或Facebook去瀏覽零邊際成本帶來的豐富內容的話，那麼Google和Facebook就是售賣有效廣告的最佳場所。
但請注意，這一網路現實給Netflix帶來的麻煩就是：如果內容很豐富而注意力稀缺的話，那麼賣注意力要比賣內容容易；可是，Netflix的商業模式恰恰相反。
Netflix的差異化：獨家內容
當然，Netflix把這一點看作是一個差異化的因素，而且在很長一段時間內確實是：有線電視有廣告，而Netflix沒有。有線電視上讓你等自己喜歡的節目慢慢上，而Netflix可以一次為你提供一整季的內容。當Netflix上面有與有線電視類似的內容時，這一點尤其吸引人：當你想看的東西可以讓你想怎麼看就怎麼看時，為什麼還要忍受廣告和電視節目表呢？
然而，隨著越來越多的內容離電視而去，開始競爭串流媒體服務時，差異化不再是看用戶體驗，而是要看獨特性；可點播，沒有商業廣告不再是獨特優勢，但《怪奇物語》只能到Netflix上面看。
在一點上，Netflix最大的優勢在於有龐大的用戶群：就絕對意義而言，儘管自己的每訂戶成本更低，但Netflix可以開出比自己的串流媒體競爭對手更高的價格去買自己想要的內容。Netflix的用戶群越龐大，從每位訂戶身上拿到的收入越多，這種優勢只會愈發突出；拿到的獨家內容的用戶體驗其實並不重要（編者註：因為別人連這種體驗都沒有）。
所有這些因素都為Netflix涉足廣告業務提供了令人信服的理由。
首先，在有了廣告的支撐或補貼之後，可以擴大Netflix的用戶群，這不僅對公司的長期成長前景有利，而且也有利於在內容爭奪當中取得優勢。這個做法對該公司最近打擊密碼共享的嘗試，以及走出在發展中國家的業務發展困境也有利：一個靠廣告支撐的業務模式是可達性更強的替代方案。
其次，廣告也會讓Netflix的繼續提價變得更加容易：一方面，它可以為可能會流失的邊緣客戶提供另一種更低價的選擇，另一方面，它會為那些願意付費的人創造新的好處。（最高級的服務不會出現廣告）。
第三，廣告天然契合Netflix要做的事情。當然，客戶確實喜歡看沒有廣告的節目——而且他們也可以繼續為此付費——但Netflix也很擅長的Filler電視（用來填充特定時段的低成本內容），一樣很容易用廣告來填充。
不過，最重要的是，廣告是與Netflix的業務相結合的絕佳機會：雖然該公司曾經靠值得付費的差異化用戶體驗取勝，但現如今，因為對獨家內容的投資，Netflix需要的是稀缺的注意力。這種注意力可以拿來賣，也應該賣，尤其是因為這可以增加Netflix投資更多獨家內容，以及向其用戶群收取更高價格的能力。
我要指出，在我看來，這是一個轉折點。長期以來，我一直都懷疑Netflix也許永遠都不會賣廣告，或者他們是否應該賣廣告。前者可能仍然說得過去，尤其是考慮到Netflix的遊戲計劃。這感覺像是唯我主義：Netflix的高級主管們對他們的商業模式有很多思考，所以他們在尋找似乎能利用上述商業模式的成長機會；不過，對於Netflix所謂的要把差異化用到遊戲上，我不相信客戶會欣賞或關心這個，我相信他們會更認可串流媒體降低價格，而且用戶本來對電視上會出現廣告已經有了預期。
與此同時，儘管廣告的市場已被證明比Google或Facebook 所能覆蓋的範圍要大得多，但其用戶成長卻停滯不前。此外，後ATT（編者註：指蘋果的應用跟踪透明政策）世界正在為漏斗頂部類型廣告騰出更多的資金，而這種廣告可能會成為Netflix廣告服務的常態。簡而言之，機會就在那裡，廣告這個產品是正確的選擇，業務需求之緊迫前所未有。
當然，這將是一項艱鉅的工作，而且對於Netflix定義明確的價值主張來說，屬於重大轉變；但是，Netflix之前就已經做出過重大轉變了：廣告之所以具備可能性的全部原因是因為Netflix是一家串流媒體公司，而不是DVD郵寄商。按照這種觀點，一種新的（額外的）商業模式不過是Netflix階梯之上的又一級階梯罷了。
本文授權轉載自：36氪
責任編輯：傅珮晴、侯品如
好友缺你一個，加入數位時代LINE，科技產業趨勢新聞一次掌握！
