二○○六年十一月二十二日早上九點三十分，NEC日本總部宣佈：NEC決定暫緩在中國推出二‧五G手機新品，並在給中國員工的一封信中表示：「中國市場競爭實在太激烈了，我們感覺十分艱難。」
放眼中國手機市場，除了專做CDMA的京瓷一家，日系手機品牌在中國市場，全軍覆沒！
中國是目前全球發展速度最快最具潛力的手機市場之一，在剛過去的二○○六年，中國市場約售出一‧三二億部手機，占全球手機總銷量(九‧三五億支)的十四%。正當國際大廠爭先恐後、為了爭奪中國市場占有率而加強投資的同時，一貫以傲人姿態亮相的日系手機企業，竟然選擇以集體退市的方式黯然離開，為什麼？
歷史因素使得「日貨」在中國向來很難暢銷，這可能是一個潛在的原因；然而，真正導致日系手機品牌在中國兵敗如山倒的背後原因，絕不只是「仇日」情結那麼簡單。產品、技術和管理效率無法跟上消費者和通路商的需求，以及過度自信的態度，恐怕才是關鍵。

**敗因一：產品換代速度慢

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根據調查，手機的更新頻率已經由五年縮減到十數個月，和過去大家熱烈期盼一款新手機上市的時代不同，手機已經成為「快速消費品」一員，如果不能迅速推出新品，消費者很快就會失去興趣。
二○○五年，諾基亞推出了近五十款新手機，新力愛立信也推出了十八款新品。然而，在十一月以前，無論是松下、三菱還是東芝，新品的數量都少得可憐，而且在功能和外觀上都沒有讓人驚豔之處。「日系手機總是抱著『設計一台能用十年』的觀念，筆直的線條，寬闊的折疊機身，簡單的功能……這麼落後的手機怎麼拉動銷售呢？」諾盛咨詢的高級分析師韓小冰質疑。

**敗因二：拒絕本土化管理

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當歐美品牌不斷跨大對華投資、成立研發中心的同時，日本手機企業仍然按兵不動，奉行以日本總部為最高指導原則的集中性決策。日本公司在中國的手機經營方式，任何決策都要層層上報，得到總部批示後才能執行；即使在北京研發出來的結果，也要經過日本許可，才能商品化。通常等到所有繁瑣的程式進行完畢時，也早已錯失了市場先機。
此外，日系企業對中國經理人缺乏信任，從松下、三菱到東芝，高層管理人員幾乎清一色來自日本總部，這些人對中國消費者的瞭解有限，將日本奉行的行銷策略照搬來中國，往往不符合中國市場的需求。

**敗因三：通路讓日本手機慘敗

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在中國行銷，「通路」就是硬道理，這一點歐美品牌也比日本企業覺悟得要早。
二○○二年，諾基亞、摩托羅拉、西門子等品牌，開始發展 PD（省級分銷平臺），加強對鄉鎮等分散市場的覆蓋。
到了二○○四年，諾基亞更是把通路變革發揮得淋漓盡致，在全國發展 FD (物流分銷平臺)，通過 FD 將手機直接運送到地市級分銷商和一些大中型的零售商，跳過全國代理、省級代理，通路的分銷成本大為降低，也加快了市場反應的速度。
然而三菱、松下和東芝從一開始就使用全國總代理，在陸續白熱化的通路變革大賽中始終不為所動，結果高昂的通路成本讓他們吃了大虧。
面對敗績，松下電器(中國)有限公司移動通信公司總經理板倉太郎就曾公開表示，「正是因為在中國市場，松下手機不熟悉其國內手機通路、對市場判斷錯誤等原因造成了庫存大量積壓，由此帶來了對通路和消費者的損傷，直接影響了手機代理商對松下手機運作模式的信心。」

**日系品牌打算靠三G翻身

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雖然在中國輸得狼狽，不過日本企業當然不會放棄這麼龐大的市場，以擁有三G技術為最大優勢的日系手機企業已經誓言要靠三G打回中國市場，扳回顏面。
對於所有的競爭者而言，儘管日本品牌走了，但他們仍然是可畏的對手，誰也不敢掉以輕心，倒是日本企業自身，是否能汲取失敗教訓，回到這塊土地上進行他們的「絕地大反攻」呢？
在中國碩果僅存的京瓷手機中國業務負責人孫有安曾說過的一句話，值得所有日系企業深思：「日本手機要想達到在日本、美國等市場曾有的輝煌，就必須老老實實地拜中國市場為師。這才是決定日本手機企業未來能否在中國找到出路的關鍵。」