台灣人究竟有多愛喝咖啡？走在路上，人手一杯咖啡，想喝咖啡，便利超商、連鎖咖啡店、獨立咖啡館都可以買得到。近幾年，就連通路大老全聯、國營事業中油都創立咖啡自有品牌，甚至國外的咖啡連鎖業者，如閃電咖啡（Flash Coffee）也加入戰局。這波咖啡浪潮怎麼興起？台灣的咖啡業態又是如何發展？
咖啡館密度為世界之最，連超商咖啡都很講究
國際咖啡組織（ICO）調查，台灣咖啡市場年產值約800億元，一年喝掉28.5億杯咖啡，平均每人喝下約200杯咖啡。高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪指出，台灣人的咖啡消費均量不及日韓，甚至不到歐美的二分之一，「發展空間還很大。」
根據財政部的統計資料，2021年登記為咖啡館的店家超過3000家，「這還不包括為了減少稅收，將營業項目登記為小吃店的『咖啡館』，」台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪補充，以國際對咖啡館的定義，台灣的便利商店基本上等同咖啡店，換句話說，台灣擁有約1萬5000家咖啡館，為全球密度最高。
林哲豪指出，2004年，台灣咖啡豆的進口量超過1萬公噸，至2021年已達到4萬多噸，「目前產值的統計方法混沌不明，但確定是提升。」
從超商的統計數字也可以發現，即使2020年受疫情影響，上門的消費者變少，咖啡銷量仍維持成長。統一超商City Cafe杯數成長近一成，收入近200億元、全家Let’s Cafe年銷1.6億杯、萊爾富Hi Cafe也有5200萬杯，光是三大超商的銷售杯數，推估超過10萬座台北101的高度，可以繞行地球一圈。
事實上，台灣在100～200年前就大量生產、消費、輸出茶葉，在飲品文化的建立上，理解到不同品質的飲料，值得更高價值的價格，因此，當咖啡進入市場，消費者也就願意多花一點錢購買。
在台灣賣咖啡，如何讓消費者買單？盤點國內黑金市場2特色
儘管國內咖啡市場前景樂觀，但要在眾多競爭者中生存下來也不簡單，「台灣人對品質的要求相當嚴苛，」林哲豪舉例，我們可以在超商買到精品咖啡，這對歐美國家來說相當不可思議。
1. 消費者挑嘴，高品質咖啡競爭激烈
林哲豪不諱言，台灣的咖啡文化發酵，便利商店是一大助力，它們提供便宜、快速、新鮮的咖啡。一般來說，烘焙廠拿到豆子，最晚7天內完成烘豆、配送的過程，超商10天內就會消費掉，造就國人對咖啡基礎品質的需求，而這個基礎，是歐美的高標。
| 單品咖啡（single origin coffee） | 精品咖啡（specialty coffee） |
|---|---|
| 來自單一產區的咖啡豆，風味、口感、香氣等品質穩定。 | 具備完整生產履歷，且獲得咖啡品質協會（CQI，Coffee Quality Institute）杯測師認證80分以上的單品咖啡。 |
消費者對高品質的追求，也可以解釋幾大指標品牌的出現，除了早期進入市場的星巴克（Starbucks），還包括路易莎、CAMA、黑沃、CAFE!N等本土品牌。有的品牌重視豆子、有的注重烘焙。
即使是咖啡業者，也可能小看了台灣消費者的「刁嘴」，就像最近全面撤出台灣的日本咖啡品牌猿田彥，在日本的定位也是高品質咖啡，但在台灣未必有競爭力。猿田彥的咖啡豆都是日本烘完運來台灣，物流成本是其次，根本在於新鮮度大打折扣，再加上日本的生豆供應商是寡占市場，相較台灣不具競爭力。業內人士也透露，日商文化過於保守，很多綁手綁腳的限制，都影響到猿田彥在台灣的發展。
2. 便利性高，提供空間附加價值
咖啡館不只提供一杯咖啡，還包含座位使用權的概念，如以提供大量插座聞名的路易莎，就是考量到顧客在店內使用3C的需求；咖啡館的空間服務特性，讓它容易跟各種產業沾黏，直觀來說就是運輸。例如VOLVO聯手星巴克，在咖啡店蓋充電樁；中油的來速咖啡也是同樣的道理，讓消費者在等待加油、充電時喝杯咖啡。
林哲豪也提醒，位置、空間固然重要，核心還是技術，也就是商品本身要夠好，「如果內部沒有專業的咖啡人員，把咖啡銷售當作賣一般商品，容易運用錯誤的販售思維，最後走向失敗。」
吳師豪提到，對重度咖啡愛好者而言，早上一杯超商咖啡，下午犒賞自己來杯星巴克，晚上熬夜加班可能是85度C、超商咖啡，顧客對咖啡品牌雖沒有忠誠度，卻要求品質、店址、便利性，加深這門生意的難度。
咖啡三要素：品牌、品質、價格，滿足消費者的不同需求
既然任何業者都可以做咖啡，如何區分咖啡市場的業態？林哲豪認為，可以從品牌、品質、價格來看。而在台灣，目前稱得上有品牌力的咖啡業者就只有星巴克，屬於品牌強、品質高、價格高的類別；對品質敏感、價格不敏感的族群，指的是精品咖啡館、中小型連鎖業者，例如CAFE!N，其中又因原料供應、咖啡工藝的不同，有其他分野；最後，對品質敏感、價格敏感的人，就會選擇到便利商店。
吳師豪則以咖啡輕食、咖啡簡餐區隔，前者以販售咖啡為主，像是星巴克、CAMA、CAFE!N，後者餐食比例約占一半，例如怡客、丹堤咖啡等。就算以餐食為主的店家，咖啡品質仍是基本，不會因為作為附餐飲品就打折，否則容易被市場淘汰。
無論以什麼標準區分，能確定的是，黑金旋風會持續發展，各路玩家也以不同定位、行銷手法搶占地盤，如CAMA強調五感體驗、CAFE!N擅長聯名策展，超商也搶進精品、高品質咖啡市場，如萊爾富邀請杯測師站台、全家攜手鮮乳坊、統一超聯手GODIVA、阿華田等知名品牌，為的都是滿足消費者對咖啡的高質感追求。
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本文授權轉載自：經理人月刊
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
