第一個為中國量身訂做的行銷管理學

2002.10.15 by
數位時代
第一個為中國量身訂做的行銷管理學
計畫寫一本中國市場行銷學,吳世雄整整想了5年。 從1992年擔任美商蓮花中國區總經理開始,吳世雄和中國結緣整整11年,其間擔任過資訊龍頭英...

計畫寫一本中國市場行銷學,吳世雄整整想了5年。
從1992年擔任美商蓮花中國區總經理開始,吳世雄和中國結緣整整11年,其間擔任過資訊龍頭英特爾的大中國與亞太行銷總監,和資迅人中國區總經理,現在在北京創業當CEO。長年親身參與中國市場的變動,最深刻的體會是:在中國做行銷,台灣企業表現最差,「只有少數二線公司做出名堂,一線企業幾乎沒什麼表現。」

**問題出在哪裡?

**「台商總覺得自己比中國企業懂行銷,比外商懂中國,」吳世雄分析,這種一廂情願「自我感覺良好」的真相是:台商比中國企業不懂中國,比外商不懂行銷。
吳世雄分析,比起外商,台商的行銷操作只有「台北經驗」,缺乏在大市場的系統化管理;而外商在中國大量聘用台灣人,讓台商完全沒有更多「同文同種」的優勢。而大陸企業願意承認自己不懂行銷,引進專業、用力學習,進步非常快。「而台商還停留在利用廉價勞力的製造導向,行銷只是『順便做做看』,」吳世雄說來直搖頭:「這種『順便』的心態,造成很大的浪費和傷害!」

**從北京講到上海

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吳世雄主張,企業需要「為中國量身訂做一套行銷策略與管理系統」,而他自己就是這個理念的實踐者。
1994年起擔任英特爾中國區行銷總監,吳世雄幾乎是「看著中國資訊廠商長大」。當時中國PC市場非常小(1993年銷量僅40萬台),主要配合大型主機銷售,大陸本地資訊廠商如聯想、方正等,PC產量都非常少。PC市場不發達,英特爾的CPU銷售自然受到限制。
為了突破這個困局,吳世雄開始尋找PC廠商,合作推廣「Intel Inside」。但每次一開會,吳世雄就非常頭痛,因為大陸廠商完全不懂行銷,價格亂訂、商標亂用。為了讓自己的產品能被正確行銷,吳世雄乾脆有系統地幫廠商上行銷課程。
「英特爾在全世界都沒做過這個事,」吳世雄笑著說:「實在是中國環境太特殊。」上著上著,竟然上出名號,北京的廠商稱呼吳世雄「中國科技行銷的黃埔軍校校長」,名聲傳到上海,上海市政府抗議英特爾「獨厚北京、忽視上海」,於是,吳世雄把課程開到上海。當1999年吳世雄離開英特爾時,大陸PC市場已成長到800萬台,HP等大型外商科技公司也如法炮製,為中國協力廠商開起各式各樣的管理課程。
不只在北京科技圈內有名,吳世雄個性活潑好動、好交朋友,長駐北京之後,竟成一尾地頭蛇,前來投資的台商、外商,總會前來交換些撇步和策略,而當地的媒體最喜歡「利用」吳世雄國際視野來增加報導深度。這些奇怪的人脈構築成特殊的訊息中心。這個人稱「internet歐吉桑」(北京則叫「因特網大叔」),信手拈來就是一籮筐的真實行銷案例,加上他多年任職外商行銷實務的訓練,朋友乾脆把他跟催眠大師類比,稱之「馬汀大師」(吳世雄的英文名字也叫Martin)。
就這樣,「馬汀行銷講堂」從北京大學EMBA開到廣州,從聯想會議室開到私人飯局,現場迴響都很大,但吳世雄開始有些困擾,「大家問的問題都差不多,」但是,中國行銷這個議題事關重大,需要一整套正規的策略和管理,沒有捷徑,也不是三言兩語就可以說清楚。
吳世雄把他這套中國行銷理論,稱為「全資源行銷管理(TRMM,Total Resource Marketing Management)」。
在這套理論中,吳世雄重視的並非曇花一現的銷售熱潮,而是長期核心能力的建立。例如,P&G從正式登陸前3年開始進行嚴謹市場研究,17年來不曾中輟;摩托羅拉大學、易利信和HP成立中國學院來培育在地的行銷夢幻團隊;聯想以經營通路建立外商不可撼動的基業。
「到中國行銷,首先,一定要大氣,」吳世雄提醒,正確的心態與理解,才是到大陸打天下的第一步。

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