設計|數位時代 BusinessNext

這是嶄新的價值革命，從靜態的知識，走到整合視覺、技術、市場的設計。設計，不只是設計師的能力，還是你我都需具備的眼界與修練。因為，你我同是為顧客創造價值的人。
午後的誠品書店，流瀉著輕柔的音樂。平日展示進口名牌文具、精品的區域，來了新到貨。小狗造型的紙夾、精巧的數位相機、手機造型的計算機，一如往常，驚喜與趣味開始集結。
「這是台灣自己設計的啊！」一對情侶拿著數位相機把玩驚呼著，一旁的路人甲乙聞言，全都一起翻轉產品，不可置信盯著背面的「Made in Taiwan」。
轉過頭，「台灣設計優良產品展售會」的一方紙牌，置於一角，彷彿安靜地微笑著。

**看！台灣的精彩

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其實，台灣的設計，在國際間是有得獎的傳統的。早在1991年，宏碁的486電腦，就得到德國漢諾威IF的優良設計；今年，明基電通的兩款數位相機，分別獲得美國IDEA2002的銅牌獎，是除了韓國三星外，唯一進入得獎數前10名的亞洲公司。
來看看華碩剛上市、全世界最輕巧的筆記型電腦吧。香檳色的外殼，搭配880克的輕盈，細緻得如同一本精裝書，打開來，純黑的螢幕，卻有如客廳視聽組合般華麗。這款還未命名的產品，已經入圍日本G-mark獎（於10月中頒獎）。
再來看的是今年自行車環法大賽冠軍隊伍的用車。碳纖維的超輕材質（全車不到2公斤）、符合人體運動工學的支架設計，加上顯眼的色彩，售價高達8000元美金，約當一部小轎車的身價。這是來自台灣的捷安特，看著它，你一定會覺得驕傲極了。
但也許你總羨慕韓國有三星、日本有Sony，抱怨著：「台灣做的東西，就是一點設計感也沒有。」
因為這麼棒的設計，多數的產品台灣是買不到的。今年獲得台灣優良產品設計獎，以設計外銷禮品文具的創典國際經理李文純記得，有天一個同事在東區精品店看到自己設計、回銷到台灣來的產品，隨口問了店員一些有關產品的事，結果店員小姐相當堅持：那是荷蘭的設計師設計的，「真的不知該感到高興，還是感到悲哀。」

**掙脫代工的桎梏

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另一方面，「台灣精采的作品不少，只可惜整體環境對設計不夠重視，好的作品往往就只是曇花一現。」實踐大學工業設計系系主任丑宛茹惋惜地說。
其實，台灣工業設計的起步不算晚，1961年的時候，中國生產力中心就成立「產品改善組」，致力於設計推廣，之後，外貿協會設計推廣中心就一直努力協助企業，將設計能力提升至國際水準。
說來真是令人五味雜陳。「10多年前，韓國還派人跟我們學習取經，」設計推廣中心設計情報組組長蕭有為感慨地搖頭：「可是現在人家已經有三星，設計中心也建起來了。」
問題出在哪？「多數企業還是相信代工是生存之道。」七觀設計公司總經理潘禮旺觀察，過去的榮景，多數企業主還是只相信自己的成功法則。
這種心態，甚至讓工作者產生一種「設計力的失敗主義」。丑宛茹記得，有一年她擔任台灣設計獎的評審，多數入圍的業者在上台講解產品時，完全講不出設計理念，只是一直強調產品的成本多低、生產過程多麼辛苦，「我們跟Sony是不能比的。」旁邊一位義大利的評審對這樣的心態相當氣憤，手指用力敲著桌面，吼著：「拿出你們的創意跟人家比！」
冠廷設計公司設計師吳婉華也深有感觸，廠商在趕時間與成本的壓力下，設計往往必須妥協、將就，此外，台灣仿冒風太盛，也使得業者不願投資在設計。

**從細節著手

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凡此種種，「關鍵，還是在於台灣的業者不覺得設計可以賺錢，」蕭有為表示。
設計真的不能賺錢嗎？「前年，我們所設計的一款花生及雞蛋造型的烤肉爐，就讓特力屋拿到威名百貨（Walmart）1000萬美金的訂單，」特力集團轉投資的設計公司U2I.d，總經理林一順驕傲地說。
設計，不但可以獲利，而且可以無限倍增獲利。投資不大，但能力卻需累積。
「工業設計重點在開發一個可用的產品，所以絕對不是外觀造型好看而已，包括機構的設計、模具的開發、一直到量產規模，都是工業設計必須考慮的範圍。」明基電通工業設計中心設計總監王千睿指出，從理念、市場、美學、創意、人因工程、經濟規模，每一部份的能力都需具備，最後才能展現出市場的價值。
「正因為工業設計必須植基在工業生產的基礎，台灣有條件、更有資格好好發揮，」曾在德國留學，具有德國工業設計師證照，並曾參與保時捷跑車設計的王千睿分析：「關鍵在於明確的市場分析，還有，重視細節的堅持。」
「細節」，聽來無足輕重，但偏偏正是台灣企業的要害。
早年以生產電視機聞名的青雲國際，去年開發出一款比Sony還薄的電漿顯示器（僅僅8.6公分厚），IA事業群副總李義平就說：「當我們要求注意細節，很多協力廠商覺得是我們在找麻煩，」他表示，品牌業者本身覺醒並不夠，「要上下游都有共識才能辦到。」
貼近市場需求
「很多廠商來談case，通常只會告訴我們：『我要一個看起來漂亮的產品』，」冠廷設計師吳婉華表示，「沒有做過市場分析，怎麼知道消費者要什麼？」她與同事花最多心力的地方，並不是畫圖之類技術性的問題，而是幫客戶找到市場定位。
「許多資訊廠商所謂的市調，還是只會在光華商場做街頭問卷，」潘禮旺分析。多數台灣企業不理解，設計並非僅止於外觀，而是上起自理念、下落實到成本的高階策略。這個現象，從多數企業的設計單位都位居技術研發部門之下，便可看出「技術導向」所產生的盲點。
以在國際工業設計界頗受好評的飛利浦設計中心為例，全球有13個據點，其中亞洲有4個，台灣是其中之一。11年前，原任惠而浦工業設計公司副總裁的馬札諾（Stefano Marzano），接任飛利浦設計中心總監一職後，首要動作便是整合分散各地的資源，並將設計中心提升至一級決策單位，直接向執行長負責。
從另一方面來說，企業只是具體而微顯示出整個台灣對設計的重視程度。在剛完成預算的挑戰2008國家計畫，推廣設計的3億預算，卻被刪到只剩3千萬，對照奈米科技230億的預算一毛都沒刪，一名長年推動設計工作的公務員無奈地說：「連人家的零頭都不到，怎麼辦？」

**啟動產業價值革命

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也許立法委員並未察覺，一場台灣最具規模的產業價值革命，已經悄悄展開。從OEM到ODM，代工業者正憑設計能力贏取更多訂單，而前進國際市場行銷，要靠設計做為品牌的後盾。
校園率先動了起來。實踐大學設計學院打破工業設計歸屬工學院的傳統，集合其他設計科系，成立設計學院，積極推動跨系交流，每年更邀請國際有名的工業設計師，開設為期3至5天的訓練營，甚至聘來當客座教授，「台灣要打開視野、培養自信，」實踐大學設計學院院長官政能豪氣地說。
明基電通也在去年成立設計中心，人員除了工業設計本科系之外，更積極延攬人文社會背景的專才，最近更邀約一名台大社會學博士加入，「任何的設計或藝術品，都是時代情緒的媒介，」王千睿說，過去台灣都是垂直性思考，缺乏跨業的水平思考，「我們希望在科技外，加入人文的基因。」
華燈初上時分，離開誠品，敦化南路上依然車水馬龍，打扮入時的上班族、個性十足的青少年，從Gucci的櫥窗前走過，眼神還依戀著燈光下簡單優雅、經典復古的黑色時裝。台灣人不喜歡好的設計嗎？答案當然是否定的。既然如此，未來，無論你是從事的是行銷、業務、會計，還是CEO，設計，都是你開啟顧客心扉、春天的第一縷和風。
歡迎蒞臨，靈魂經濟學第一章──設計。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」