【專欄】好萊塢沒梗了?為什麼捍衛戰士、侏羅紀、蜘蛛人都要接連衝一波洗老粉
【專欄】好萊塢沒梗了?為什麼捍衛戰士、侏羅紀、蜘蛛人都要接連衝一波洗老粉

實情是,票房表現有點可恥但是有用。

《侏羅紀世界3:統霸天下》在全球皆負評,但北美首週票房跟觀眾評價還是正面。在台灣則不然,在台北因為只有板橋、林口、美麗華有IMAX 、一個泰坦廳、4DX再加上國賓劇院大廳。多方片方需要排片,也造成第一週要禮讓、民怨四起。時隔30幾年的《捍衛戰士:獨行俠》在不被看好的情況下,藉著更上一層樓的技術,跟真實拍攝(大概只是諾蘭有如此老派美德),瞬間集合了老派大眾。

IP的魔法:翻新炒作原IP、喚醒老影迷

然而,在疫情和串流的興起之下,原本戲院觀眾已經不那麼習慣衝首映。但《捍衛戰士:獨行俠》用了真的IMAX攝影機,給予觀眾無法在家的體驗,更別說大家殷殷期盼的《阿凡達2:水之道》的3D效果到底會有多驚喜。而順著成功的邏輯也是很合理的選擇。所以,可以繼續炒作,該翻新的IP要翻新(蜘蛛人),可以喚醒的影迷就算老了也要拖出來。而稱得上砸鍋的理當是《怪獸他們的產地系列》、《魔果剋星》。未來還有《巴斯光年》、《雷神索爾4》、《不可能的任務7》,還有玩到還不爛的《小小兵2:格魯的崛起》!

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圖/ 派拉蒙影業

然而《捍衛戰士:獨行俠》並非賣情懷第一人,包括《黑寡婦》《007:生死交戰》到《驚聲尖叫2022》版,一路到三代同堂的《蜘蛛人:無家日》讓不少人又驚又喜,甚是老淚縱橫。不過除了電影,影集也成了串流平台繼續販賣情懷的地方,如《鷹眼》、《獵鷹與酷寒戰士》、《汪達幻視》看似是角色延續與承繼,但多少還是帶著懷舊色彩。

這個我稱之為IP的魔法,就以IP翻炒為最大宗,理當是 Disney+,從「星戰系列」以來,重新拍攝了《曼達羅人》兩季、《歐比王·肯諾比》、《波巴·費特之書》不管好評負評,都為 Disney+ 賺進大把流量與訂閱數。

而派拉蒙+剛開站時拿出重剪輯版的《教父三:柯里昂之死》,外加《黃石公園》與其前傳《1881》,最近更是開拓了《星際迷航:奇異新世界》跟《參與其中 The Offer 》(教父系列作),亞馬遜則有《星際迷航:皮卡德》兩季。更別提《慾望城市:華麗下半場》這樣難得的作品了。其實好萊塢在處理IP上還是很小心,目前準備重生的是 DC宇宙包括《小丑》《新蝙蝠俠》的成功,加上併購案發生之後,慢慢確立核心。

串流平台要維持訂閱數,得靠數據發現可塑客群

數據分析網站《鸚鵡分析 Parrot Analytics》的講座就發現,數據能夠選出哪些老IP還有可塑造性;包括《驚聲尖叫》、《沙丘》,因為這兩部持續有討論度,在電影正式放映之後,確實票房評價雙收。而除了這些作品,另一個是類型,主流上動作片、科幻片、奇幻片、驚悚片、恐怖片、合家歡產量越來越多,這些從數據和串流端反饋回來改變了生態。

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圖/ Imdb

在 Netflix 跟其他串流平台開始放舊片之後,發現大家會再度重看,並且也一樣喜歡,《星際迷航:奇異新世界》和《慾望城市:華麗下半場》就是明例。除了原創打不過IP,IP具備跨國與跨語系的能力,Netflix近期宣布伊藤潤二動畫化其實昭然若揭。

當賭注越大,就要看基本盤誰大,原創無法估計,應該說不夠準。成了砸大錢做IP加上大場片還賭一個有聲量跟回本,如《怪奇物語4》。也因此好的原創(還不含其他文本改編)越來越少,其實是一個警鐘。

以台灣來說,原創和改編並重,但缺乏能跨國IP的我們,其實要用在地題材(有獵奇性與異國性),加上國際影像語言與類型。要改變體質不是兩三天,但要怎麼做,如何開始,需要不斷試錯。否則本土量不夠,觀眾的期望也越來越高,我們需要再加快一點。點火的方法應該靠數據。看看是否能從「We Can Help」到「We Can Leap」?

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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