撈錢4招,讓CRM系統變搖錢樹

2002.09.01 by
數位時代
撈錢4招,讓CRM系統變搖錢樹
客戶滿意,生意才會繼續上門,因此,越來越多企業將客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)視為...

客戶滿意,生意才會繼續上門,因此,越來越多企業將客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)視為公司的重要改革,紛紛花錢設置了客戶關係管理系統。
從數字上可以看出提供CRM應用與服務的市場有多大:市調機構Gartner集團推估,2000年全球產值達230億美元的CRM應用與服務,在2005年將超過750億美元。資策會也預測,國內CRM將在2003年達到台幣99.7億元的市場規模。
有需求才有市場,雖然提供CRM服務的市場逐年成長,但是究竟設置CRM系統的成效如何呢?教育訓練機構Data Warehousing Institute針對1200位企業主管調查結果顯示,CRM實施後,有16%的企業覺得成效超出預期、42%覺得符合預期、卻有高達41%覺得失敗。Gartner的調查也顯示,完成CRM系統建置的企業中,有32%在1年後即很少使用該系統。
花大錢做出來的CRM系統,有4成企業覺得失敗,有將近1/3的企業只用一年。問題出在哪裡呢?
「CRM是企業用於建立獲利關係的科技工具,重點並不在科技二字,而在如何妥善管理顧客關係,以獲得經濟利益。這和任何投資沒有兩樣,」一位資深企管顧問指出。
他說對了。不是單單運氣不好或系統太爛,而是使用上的不得要領。管理顧問安奎斯特(Eric Almquist)認為,要想用CRM賺錢,有4個使用CRM系統時,必須注意的重要觀念。

CRM撈錢第1招:
沒有生意點子,科技派不上用場

以嘉信理財(Charles Schwab)為例,該公司能維持長期的領導地位,就是因為能率先預期即將到來的顧客需求。
80年代,顧客開始尋求低價又可信賴的服務時,嘉信已是家價格優惠又有附加價值的折扣業者;80年代末,顧客需要個別投資建議時,嘉信早就好整以暇,隨時可與線上的理財規劃師合作;90年代末,該公司推出的「一次購足」服務,又再度領先競爭者,這樣的新需求連顧客自己都尚未覺察。
道理再簡單不過,CRM這樣的科技產物,固然是嘉信與顧客間互通有無的關鍵界面,但充其量仍只是配角,要角還是得由「生意點子」擔綱。

**CRM撈錢第2招:
讓關鍵資訊訴說未來

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「CRM系統可鉅細靡遺的記錄與顧客互動的所有資訊」,這是許多系統供應商用來招徠生意的廣告詞。但嚴格說來,「只收集所需的重要資訊」,才能善用有限的資源。
顧客資訊不是以多取勝,也不是囫圇吞棗照單全收就好。CRM應該鎖定關鍵資訊,並在解讀後,把資源優先配置在能讓顧客獲得更好體驗的事項上。
資訊應該除了讓你知道「現有顧客」在「今天」的消費型態與行為外,還必須能動態地讓你預知「現有顧客」與「潛在顧客」在「未來」可能出現的消費行為,否則資料再多,都只是靜態的、過時的死資訊。

**CRM撈錢第3招:
用對衡量指標,才能做出對的系統

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根據美國工商協進會(Conference Board)的調查,多數CEO都把「顧客忠誠度」視為首要管理議題,殊不知常用於衡量顧客忠誠度的「顧客留置率」(Customer Retention Rate),若用於衡量顧客對企業的價值,卻非一項好指標。
最簡單的例子是,一個顧客留置度達100%的信用卡業者,未必會比留置度較低,但去除高壞帳用戶的同業來得出色。關鍵在於,每位顧客的購買習性與所貢獻的利潤不盡相同。
美國信用卡業者Capital One就設計出一套分析精密的生意模式,針對利潤貢獻度較高的顧客,推出量身訂做的優級服務,成為業界佼佼者。

**CRM撈錢第4招:
成為動態學習型組織

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CRM等IT投資失敗的主因之一,是組織高層未能因應系統導入而同步調整策略,導致員工還是用老方法做事。
以「共同為提升顧客價值努力」的基本信念而言,對擁有一個以上事業部的企業來說尤其困難。某出版集團資深主管便指出,「我們有好幾個部門的顧客或多或少重疊到,每個部門都想自己獨大,要統一砲口簡直要他們的命。」
高層與各部門領導人應先共同決定「顧客價值如何衡量」,繼而決定必要的改變與共同目標,再透過內部溝通,創造鼓勵員工投入的激勵環境。接著,培養員工「慣常於持續改善」的能力與企業文化,使其能自動收集有助於提升產品與服務、改善流程、更新生意模式的相關資訊。
以聯邦快遞(FedEx)為例,它有每日自動追蹤的機制,可以在內部網路看到「顧客投資報酬率」或「每包裹收益」等價值相關指標的最新資訊。此外,跨功能團隊也會分析服務品質的相關指標,找出應改正的問題與可發展的新機會。員工每年還必須接受「顧客照顧」(customer care)訓練,不斷精進能力。
「先小規模試辦再全面實施」並非聯邦快遞的作風;以動態學習的組織架構,不斷且快速推出各種新活動,邊測試邊學,才是該公司善用收集自CRM管道的資訊,在業界呼風喚雨的真祕訣。
CRM雖蔚為流行,但在善用此一看似無所不能的IT利器前,還得先培養好一顆能時時記掛如何為顧客提供價值,如何從顧客身上獲取價值的生意頭腦,才是CRM系統能否發揮最大效益的關鍵。

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