無論B2B或B2C行銷，搞清楚，你還是在面對「個人」
首先釐清一個產業基本觀念：B2C = Business to Consumers（客戶是消費者），B2B = Business to Business（客戶是企業）。雖然廣義來說，前者是對個人消費者直接銷售消費品，但其實後者也是對個人進行銷售，只是這個「個人」是代表一家企業（公司或品牌），因為工作需求而有接觸。沒有個人，就沒有企業。意思是，我們針對的還是「人」。
之前，我們曾經討論過「以人為本」的行銷策略，談的就是這個觀念。無論我們溝通對象的種族年齡性別，只要其工作需求，是代表某家公司尋求產品或服務；則我們要擬定的行銷策略，就必須是站在如何協助對方解決問題或創造價值。
這與做B2C產品或服務的公司，往往是以消費者本身需求出發，大不相同。在企業內，我們的溝通對象（也就是客戶的代表）不一定是最終決定者，也許是第一線收集資訊，也許是有建議權，也許是主管，當然也可能是能做決策的企業主。
回到行銷的工作目的：產生銷售名單。我們一樣要先釐清溝通對象的類型，他/她的職能或是職務是什麼，誰能夠影響他們？所以，第一步，建立銷售對象的輪廓（專業術語就是 Target Audience, TA的 Persona）。一樣得先了解自己本身公司產品與服務的價值主張、市場定位與競品分析。
當我們開始有了客戶名單（潛在客戶名單），我們要建立再行銷的機制，一方面持續維繫客戶關係，一方面也要能延長顧客生命週期，其實和B2C行銷的方法都是一樣的，只有目標客群的設定，要以對方的企業利益為前提，還要兼顧對方在組織內的「個人利益」。
B2B的行銷目標：收集潛在客戶名單、經營人家會去的社群
回到客戶名單收集，以B2B行銷策略來說，企業的官方網站，或官方社群、官方電商的頁面，都是匯集上述所有導流、導客、導單的重要管道。至於是不是要委託專業的顧問公司，公關公司，廣告公司，或是活動公司，以 B2B 企業來說，公司內部還是要有基本的行銷團隊，但可以走精兵制，依據公司預算與行銷活動的量來規劃資源，挑選專案合作或是長約合作的外部團隊，讓公司內部的人力維持精簡，保有更多調整的彈性。
B2B 行銷對於社群的挑選，需要特別斟酌的關鍵點是「價值主張」。可以參考施振榮在《再造宏碁》所提出的微笑曲線、Jim Collins的暢銷書《A到A+》與《基業長青》，或甚至Chris Anderson所提出的長尾效應等等。當我們確定公司的產品或服務，在市場上，對於企業客戶的價值是什麼，行銷就可以從這裡出發。
要經營社群，就要挑選企業客戶的個人代表會出現在哪些社群，包含專業的技術社群，以及個人工作所需的知識社群等等；就像GitHub、Reddit之於軟體工程師，必然不陌生。而許多知識網紅，KOL，YouTube 直播主，是不是能帶動B2B行銷的聲量、口碑，有效擴散出去，同樣得把握我們公司本身到底要傳遞什麼樣的理念、我們的價值主張是什麼？
先弄清楚能為客戶創造什麼價值，再據此擬定B2B行銷策略
B2B 行銷策略是從企業的商業策略而來。如果大家有看過「飛輪效應」（Turning the Flywheel）這本書，可以從公司的成長飛輪來思考，制定行銷策略。
首先得了解公司的飛輪，公司能為客戶創造什麼價值，如何達成？這本書中有舉例，先講一個 Amazon的飛輪概念，創辦人用「為更多（編補：2C）客戶創造更多價值」建立了Amazon飛輪。回推要降低更多商品的售價，驅動「增加客流量」，再驅動「吸引更多第三方賣家」，驅動「拓展商品選項，強化物流系統」，讓「固定成本的收益增加」，於是可以「降低更多商品的售價」，然後循環。
這裡，我們再聊一個許多人也熟悉B2B品牌英特爾（Intel）的飛輪。根據「摩爾定律」，首先，設計出「客戶想要」的新晶片，驅動「在競爭對手趕上之前以高價販售」，擁有規模經濟，再驅動「降低（編補：自身生產與客戶運算的）單位成本」，驅動「即便同業削價競爭，仍可獲利」，轉動，將「利潤再投資於產品研發」，回到「設計客戶想要的新晶片」循環。即使後來在 1980年代中期，Intel撤出記憶體晶片市場，進軍微處理器市場，飛輪的基本模式仍然適用。市場瞬息萬變，但是企業如果能打造出自己專屬的飛輪，成長動能少則十年以上。行銷策略就要圍繞著飛輪來設計。
談預算要科學實際，B2B轉換更要提前佈局
最後談預算，不同階段的公司，預算規模一定很難類比。筆者的建議是和B2C 類似的方法，行銷團隊先衡量年度業績目標，需著重在哪些區域，哪些品項，以及客單價；有這些數據之後，要達成業績目標，需要多少客戶數，而客戶數來自於新客名單數量的多少比例。
從這個比例去看，我們設計的行銷活動能達成多少，需要花多少預算，在哪些管道，每一個管道的 CPL: Cost Per Lead 會是多少。有一個行銷總預算之後，也要評估公司整體預算，行銷占比多少。 這仍然是需要經過討論。
由於 B2B 的名單轉換期比較長，可能落在 3–6個月，因此行銷評估預算要提前佈局，有些產業通常上半年到第三季是主要預算的使用時機，第二季與第三季會是分配到相對較多的行銷預算，第四季或是第一季就會下降。不同產業有不同銷售高峰，大家在擬定預算時可以再斟酌市場的差異性。
結語
想踏入B2B行銷領域，通常需要一些理解「技術」的門檻，與B2C消費品牌直接影響日常生活不同，如果不具備熱情或是興趣，有些人會認為困難，也因此，相對來說B2B行銷人也具備了不同的職場優勢，若能從工作中掌握企業市場大趨勢的樂趣，同時在個人專業還能進步就更不簡單了。共勉之！
責任編輯：吳秀樺
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