【觀點】才不是一次活動或次文化!小海豹的IP市場價值正在回應時代
【觀點】才不是一次活動或次文化!小海豹的IP市場價值正在回應時代

2022年首度移師高雄台灣文博會,把10米高的LINE貼圖裝置藝術限時帶到愛河,在夜間點燈打造「聊療漂漂河」,懶洋洋漂在河上「無所事事小海豹」吸引了眾多觀賞人潮,也意外掀起高雄市長的選戰話題。

所有的藝術文化創作,都是在回應或反應時代和社會脈絡,這是不可忽略的事實。

就像莫內在1874年推出的畫作《日出.印象》,顛覆了工業革命後的真實觀,開啟以全新的藝術繪畫手法重新詮釋了光與色彩之關係的印象派。事實上會有印象派的產生,是因為現代攝影技術的發明,所以過去「求真」的繪畫美學,再也無法滿足創作者與觀賞者的需求--要求真實,採用攝影即可滿足,並不需要創作者的介入,但藝術會死嗎?不會,只是會重新定義,並找到新的出路。

有趣的是,新的文化創作興起之初,總是會帶來傳統建制派的不理解、誤解甚至揶揄,莫內與印象派就是如此,當時他們崇尚的光與色彩模糊輪廓,是因應時代科技的進步而產生的新視野,但傳統的《喧鬧報》(Le Charivari)雜誌等則用諷刺的報導去回應渲染,但這是時代的正向產物,最終這樣的批評不但被掃進歷史的垃圾堆,甚至加速推進了一系列新藝術派別的形成,當時本來帶有貶義的「印象派」,成為了重要的藝術史革命,指出了未來幾百年的藝術方針。

「無所事事小海豹」巨型氣球夜景照-2.jpg
圖/ LINE

無獨有偶,當六十歲的高雄市長候選人、右派政治世家出身的柯志恩批評吸引2022年吸引了無數人潮的文博會最重要打頭陣景點:愛河上共六隻的「無所事事小海豹」充氣裝置時,她所用的詞彙「如果高雄的觀光只能靠幾隻小海豹,活動後終究會再次蕭條」,這句話看出她並不理解小海豹充氣裝置之所以可以吸引全台人潮前往,背後的強大IP脈絡與力量,以及這項創作跟時下「厭世世代」核心價值的共振。

貼圖IP早透過市場證明價值,成功打中年輕用戶的心

事實上,高雄市這次的文博會並不只用知名IP角色「無所事事小海豹」打頭陣,而是一次把來自高雄的6位超人氣貼圖明星,都邀請「返鄉」擔任活動大使,包含台灣第2位挺進LINE原創市集名人堂的「貓爪抓」;2020年陸續晉升名人堂之列的「塔仔不正經」及「無所事事小海豹」等等。

若初步理解這個脈絡,就會理解小海豹不只是高雄圖文創作家的創作而已,小樹明白提及高雄的慵懶留白氛圍,是如何運用在這個IP角色個性上,而且一系列的IP都是高雄原創,且透過LINE貼圖競爭激烈的市場,第一線證明其成功打中年輕用戶的心,擁有超級高的人氣與擴散率,而文博會的成功引進,也順利帶來人潮,原本就在LINE與社群媒體大紅的小海豹等IP角色,熱烈洗版,讓全台民眾都知道每天到底有幾隻小海豹療癒漂浮在愛河的水面上。

柯志恩或許還以為小海豹或圖文創作只是短期熱潮或次文化,但其實在社群媒體重度使用者圈裡,小海豹已經儼然是整個厭世窮忙世代的精神指標,在過於快速窮忙的工作步調中,大家都對於無所事事小海豹的療癒力量感受強烈,而這次文博會「躍然海上,是其正式出圈燒破同溫層的水到渠成,只是柯志恩顯然不在這個脈絡裡,也拒絕去了解,不僅反應出明顯的世代代溝,更可怕的是不願意去了解年輕人「玩物喪志」的長輩態度,雖然柯志恩生理上其實只比陳其邁大三歲,但心理上卻宛如兩個世代那麼遙遠。

「無所事事小海豹」創作者小樹
圖/ LINE

IP價值的延伸已更多角化,早從外來黃色小鴨落地到來自高雄的小海豹

在大眾市場隨著科技的改變及小螢幕的興起變為分眾市場的此時,IP創作的生命延伸與市場測試已經是存在於各種不同周遭的媒介裡(二次元、漫畫、貼圖、小說與短影音),而不再是每天看看電視新聞就能「給你全世界」。這次在文博會出現的IP早就在不同的層面爆紅,但很顯然並沒有接觸到柯志恩委員的日常生活,所以她很直覺地覺得這是一次性的活動動員,也看不出這些IP與高雄在地文化的深刻連結。

筆者自己是七年級生,在我這個世代的小孩如果說未來想當插畫家,家長大概要擔心死他們未來怎麼養活自己。但對八年級生來說,社群媒體對於圖文創作的大量渴望,造就了無數圖文IP明星,光是LINE貼圖就是一個市場剛需,產值不斷在翻新。根據LINE貼圖2021年的統計,本土貼圖創作者累積已超過65萬人,創作者平均累計銷售額也持續成長,TOP 10達新台幣3.1億元,TOP 5則突破4.5億元。

IP明星如馬來貘與無所事事小海豹等,除了LINE貼圖外,更透過圖文傳播善於結合不同主題的力量,可以跨界賣電鍋、化身毛絨絨化妝包等小物、重塑品牌形象,商業產值簡直沒有天花板。隨著文字力量的削減,圖文傳播其實也更加面向國際跨語言市場,從2013的「黃色小鴨」到2022的「無所事事小海豹」,我們該驕傲看到的,是我們的年輕世代已經跟上國際一線潮流:以療癒可愛、超越語言的IP角色而擁有人氣號召力,我們的本土創作愈來愈有自己的態度、自己的市場、也能躍上明星舞台!

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責任編輯:傅珮晴、侯品如

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
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因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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