蝦皮完全撤出歐洲！最強動能Garena也扛不住寒冬，電商巨頭怎麼了？|數位時代 BusinessNext

蝦皮完全撤出歐洲！最強動能Garena也扛不住寒冬，電商巨頭怎麼了？

冬海集團（Sea Limited）旗下蝦皮購物決定撤出阿根廷，Garena也開始裁員，面對第二季財報盈虧困境，下一步該怎麼走？

阿根廷蝦皮不到一年就喊卡，拉美地區靠巴西撐場

本來相當看好拉美市場的蝦皮，曾在2022年1月進駐阿根廷，並如同蝦皮在新市場拓展業務最常用的策略，也祭出賣家零手續費、免運等優惠。

不過時間才過去不到一年，卻突然宣布在9月8日終止服務，並完全撤出該國。雖然蝦皮指出，自2019年在智利、哥倫比亞、墨西哥展開的跨境業務會持續營運，但也將進行團隊縮減，預計影響數十名員工。

而根據蝦皮本季財報，在拉美國家中，僅有巴西市場表現較為亮眼，整體收益比去年同期增加270%，同時在巴西打敗其他購物平台，同一季中成為平均月活躍用戶數、應用程式總花費時間的第一名。有鑒於此佳績，再加上電商銷售額持續成長，巴西並沒有受到任何業務緊縮的影響。

路透社消息指出，蝦皮購物執行長馮陟旻在一封Email提到，「由於目前不確定性提高，冬海集團必須將資源集中於主要業務」。推測可能是蝦皮在阿根廷的表現不如其他國家，再加上本季電商營收未達外界預期、EBITDA（稅息折舊攤銷前盈餘）已膨脹至6.48億美元，故決定收掉阿根廷的業務減少風險，至於蝦皮在智利、哥倫比亞與墨西哥會如何發展，還需要時間觀察。

Garena裁員不停，遊戲業務受衝擊

根據知情人士指出，冬海旗下Garena位於上海的主要開發中心將進行裁員，約有15%的員工在上週被解雇，亦有消息來源表示人數約數百人。另外，由於工作量減少，數款新遊戲也被取消上市，且在過去幾週內，各個團隊也有了小規模裁員。

Garena旗下的遊戲直播應用程式Booyah!更在最近取消了40個工作機會，包括產品管理以及品質管理等團隊；冬海也關閉了研發部門Sea Labs中的實驗企業，並解雇數名負責公共雲端平台與區塊鏈的員工。冬海的發言人告訴路透社，「如同之前所說，我們想專注於企業的長期實力發展，因此Garena決定針對某些團隊進行調整。」

在2022年第二季財報中，作為冬海主要賺錢動能的Garena在季營收表現下滑了12%，但9億美元的收益仍略微高於外界預期的8.27億，EBITDA為3.33億美元，比去年同期大幅縮減55%。至於季平均活躍玩家（QAU）雖較前一季略微上升，比起同期仍下降14%，季平均付費玩家（QPU）也僅剩9.1%。

儘管Garena自家的熱門「吃雞」手遊《Free Fire：我要活下去》依然是相當賺錢的遊戲，但卻在今年（2022）二月被印度政府封殺，讓Garena損失一塊重要市場，連帶影響遊戲收益與玩家人數。

風光不再，冬海在逆境求生存

因疫情帶動遊戲與電商產業，冬海的市值曾在2021年10月達到兩千億美元，如今市值卻暴跌到僅剩270億。本季總營收也是五年來成長最緩慢的一季，更不用說淨虧損還飆漲至9.31億美元，股價亦跌至66美元左右。

冬海歷經本年6月的大規模裁員、9月的第二輪裁員，今年蝦皮更接連撤出印度、法國、西班牙和阿根廷等市場，再加上財報數字並不樂觀，恐怕面對不小的營運壓力。另外，知情人士還告訴路透社，冬海上層已要求蝦皮經理人於2023年前，在東南亞市場達到盈利目標。

冬海表示，會開始轉變策略，除了面對經濟環境的不確定性，在擁有資源的同時，他們將優先考慮獲利能力與現金流管理，並致力於提升電商的長期實力，期盼穩定且長久的成功。

責任編輯：錢玉紘

隨著代理式AI（Agentic AI）快速發展，人工智慧的角色也從被動問答的對話工具，轉變為能主動代為執行搜尋的商業介面；兩者根本的差異在於，前者仍須仰賴使用者逐步下達指令，後者則能自主完成任務。當AI代理為人類代勞搜尋、比價、甚至決策等任務，品牌競爭的對象便不再限於消費者，也涵蓋替消費者把關的AI代理。

因此，「Business to Agent」（B2A）成為當代企業必須面對的新命題，為了擁抱嶄新的思路，跨國AI轉型解決方案供應商iKala舉辦第二屆「iKala Connection Day」論壇，以「數據領航：AI時代的真實價值」為題，邀集Google Cloud、Google Ads等產業領袖，一同剖析企業如何從基礎建設走向市場端，搶佔AI先機。

不只SEO，還要GEO！企業如何讓AI認識你

回顧過往科技發展週期，新科技普遍需10至12年才能成熟。iKala共同創辦人暨集團董事長程世嘉引述AMD執行長蘇姿丰的比喻來說，若AI是一場棒球賽，目前僅走到第三局。這意味著，只要企業採用率持續攀升，尚且毋需擔憂AI泡沫化；反之，AI產業可能才正要邁入超級循環。

不過，程世嘉也提出「智慧通膨」的現象，他表示：「各大廠不斷推出新模型，資本支出也不斷提升，但使用成本並沒有因此下降，因為算力供不應求；不過長期來看，成本曲線一定會往下走，未來AI智慧會像水龍頭一樣，打開就有。」

隨著AI逐步普及，使用者尋找資訊的方式也隨之轉變。程世嘉強調，搜尋行為正從關鍵字轉向AI對話與生成式搜尋。企業除經營傳統SEO，更需布局GEO（生成式引擎優化），提高被AI引用與推薦的機會。這波版位重分配與十餘年前SEO興起時無異，及早掌握規則者，才能在新流量分配中卡位。

迎戰Business-to-Agent，如何搶進AI決策新戰場

要爭取AI時代的流量紅利，關鍵前提在於企業內部的基礎建設是否到位。「現在超過9成的企業都有AI焦慮症，大家都很急著導入AI工具，但背後缺乏整體的策略與架構。」iKala AI服務事業部副總經理Gary Yang認為，AI專案應如培訓新進員工，結合商業策略與數據資產雙向評估，才能真正落地。

「如果沒有穩定的雲端基礎，企業的AI就會是空中樓閣。」他強調，雲端即是企業佈局AI的關鍵基礎建設之一。如多數企業選擇Google Cloud，看重的就是技術護城河、數據主權與總體擁有成本；而iKala推出的企業級AI代理平台iKala Nexus，定位為策略中樞與營運大腦，即立基於此。

然而，架構穩固只是起點。Google Workspace銷售總監Murray Chiang指出，全球僅約3%企業成功透過AI達成深度轉型，關鍵就在AI代理能取得多少企業資料與情境。因此，企業級Gemini Enterprise App結合個人級Google Workspace，構成Google所主張的「代理型工作轉型」（Agentic Workplace Transformation，AWT）主軸，讓AI從被動對話框升級為跨系統執行的代理，並恪守數據主權歸屬企業的原則，讓企業級AI能真正發揮效益。

當企業打穩內部地基，外部競爭也才能順勢轉向市場端。「Google Search全球年搜尋量達5兆次，近八成消費者認為AI讓購物決策更快、更有信心。」Google Ads廣告產品行銷資深總監Alvin Tsai指出，「B2A」（Business to Agent）的時代來臨，當AI代理主導決策時，看重的是API串接流暢度與數據結構化程度，企業必須從爭取「被看見」的SEO排名，走向爭取「被推薦」的AI清單，並進一步走向「被選擇」。其中，信任將成為AI時代品牌經營的關鍵。

從洞察到執行，iKala全方位解方引領品牌佈局

這份信任要能落地，關鍵在於底層數據是否可信。對此，iKala行銷科技事業部總監Donna Hsu提出的IMC整合行銷架構，正是iKala因應Agentic Commerce時代所提出的整體解決方案。

面對高度碎片化的行銷環境，品牌需要建立的，是一套能從市場洞察延伸至全通路執行、並持續優化的整合行銷系統。Ontix即時掌握消費者社群聲量與市場趨勢，代表品牌對人的理解；Kuroma則從AI搜尋視角，分析品牌在生成式搜尋中的能見度與引用表現，代表對AI的理解；兩者合力，讓品牌同時掌握人類與AI代理的決策脈絡。再透過Kolr行銷數據平台，將洞察轉化為具體行銷執行，使每一次決策都能以數據驅動、持續優化，協助品牌在AI時代建立長期競爭優勢。

最後，在論壇壓軸的高峰對談中，程世嘉強調，當前正是典範轉移的關鍵時機，如同過往率先布局SEO的業者得以享有紅利；他認為，這同樣是企業重生的契機，提早深耕者將在此波轉型中佔得先機。尤其，AI轉型已非單機運作所能達成，企業應優先建立基礎建設與治理架構；當自身能力有限，也須慎選合作夥伴、借助外部資源，並在安全可信任的前提下，實現共同成長。