改寫超商定位的7-Eleven

2007.03.01 by
數位時代
改寫超商定位的7-Eleven
在這個專欄中,我曾經(2005年4月)以天母麥當勞內部空間的改裝為題材,試圖讓讀者了解生活風格是現今一個相當興盛的消費發展趨勢。在此一趨勢的...

在這個專欄中,我曾經(2005年4月)以天母麥當勞內部空間的改裝為題材,試圖讓讀者了解生活風格是現今一個相當興盛的消費發展趨勢。在此一趨勢的衝擊下,全球著名的速食連鎖店不得不改變經營策略,不再只是採取價格遊戲(例如紅藍綠自由配3個66元的活動)吸引消費者上門,而是積極提高營運模式中的美感元素,以體驗導向取代功能導向進行餐飲空間的改裝。改裝後的麥當勞根本就像是一家夜店,有酒吧的吧台與高腳椅、包廂區等空間設計。麥當勞不想只是賣漢堡薯條,它也要開始賣氛圍與感受。
在風格社會的時代,許多大型企業的經營模式都出現了變化,從組織管理、產品設計、行銷策略等,不斷試圖增加營運的美感元素。我將這些變化稱之為生活風格的轉向,意味著向生活風格靠攏,進而建立市場的利基。台灣麥當勞的變化是一個例子,近年來7-Eleven的變化則是另一個值得提出來的案例。 

**迎合消費者強烈的美感需求

**敏銳的讀者應該注意到,7-Eleven正在改寫便利商店的屬性,它不再只是你方便買便當飲料、繳費領錢、宅配取貨等的好鄰居,台灣地區4,470家連鎖店反而在扮演體驗發動機的角色,左右人們的生活體驗,影響集體的情緒感受。相對於其他零售業者強調「天天最低價」的營運策略,7-Eleven則是不斷嘗試推出體驗消費的產品,包括2002年的懷舊零食與奮起湖便當、2004年的貢寮音樂節、2005年的Hello Kitty磁鐵、以及2006年的樂活主張等。Hello Kitty的磁鐵收藏活動是其中的經典,它為7-Eleven帶來活動期間(5-7月)20~40%不等的消費成長。
為了迎合現今消費者強烈的美感需求,7-Eleven的特色不再是消費的便利性,而是體驗的豐富性。提供消費的便利性,讓消費者方便購買生活必需品與處理生活事務,是傳統便利商店的基本營運模式。24小時的營業,提供消費者時間的便利;遍布各地的連鎖店,提供消費者空間的便利;現代化的服務(包括代收、宅配等),提供消費者生活的便利。
然而,消費便利性的市場利基逐漸來到了極限。台灣是全球便利商店密度最高的地區,便利商店的總數已經達到8,500家以上,平均不到2,700人就有一家便利商店。面對如此競爭激烈與高度緊繃的環境,業者從消費便利性所能夠獲得的利潤將愈來愈有限。更何況,便利功能是可以被取代、被仿效的營運業務。基本上,所有的便利商店都可以從事帳款代收之類的服務。光靠消費便利性,是無法建立業者在市場上的差異化優勢條件。
在體驗消費興盛的時代,便利商店必須改變其角色,它不能只是商品的通路,更必須是體驗的通路。新的便利商店必須在營運模式上升級,從致力於提供消費者生活的便利,升級為致力於提供消費者體驗的便利,從生活的提案升級為體驗的提案,從服務的創新升級為體驗的創新。

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