改寫超商定位的7-Eleven|數位時代 BusinessNext

在這個專欄中，我曾經（2005年4月）以天母麥當勞內部空間的改裝為題材，試圖讓讀者了解生活風格是現今一個相當興盛的消費發展趨勢。在此一趨勢的衝擊下，全球著名的速食連鎖店不得不改變經營策略，不再只是採取價格遊戲（例如紅藍綠自由配3個66元的活動）吸引消費者上門，而是積極提高營運模式中的美感元素，以體驗導向取代功能導向進行餐飲空間的改裝。改裝後的麥當勞根本就像是一家夜店，有酒吧的吧台與高腳椅、包廂區等空間設計。麥當勞不想只是賣漢堡薯條，它也要開始賣氛圍與感受。
在風格社會的時代，許多大型企業的經營模式都出現了變化，從組織管理、產品設計、行銷策略等，不斷試圖增加營運的美感元素。我將這些變化稱之為生活風格的轉向，意味著向生活風格靠攏，進而建立市場的利基。台灣麥當勞的變化是一個例子，近年來7-Eleven的變化則是另一個值得提出來的案例。

**迎合消費者強烈的美感需求

**敏銳的讀者應該注意到，7-Eleven正在改寫便利商店的屬性，它不再只是你方便買便當飲料、繳費領錢、宅配取貨等的好鄰居，台灣地區4,470家連鎖店反而在扮演體驗發動機的角色，左右人們的生活體驗，影響集體的情緒感受。相對於其他零售業者強調「天天最低價」的營運策略，7-Eleven則是不斷嘗試推出體驗消費的產品，包括2002年的懷舊零食與奮起湖便當、2004年的貢寮音樂節、2005年的Hello Kitty磁鐵、以及2006年的樂活主張等。Hello Kitty的磁鐵收藏活動是其中的經典，它為7-Eleven帶來活動期間（5-7月）20~40％不等的消費成長。
為了迎合現今消費者強烈的美感需求，7-Eleven的特色不再是消費的便利性，而是體驗的豐富性。提供消費的便利性，讓消費者方便購買生活必需品與處理生活事務，是傳統便利商店的基本營運模式。24小時的營業，提供消費者時間的便利；遍布各地的連鎖店，提供消費者空間的便利；現代化的服務（包括代收、宅配等），提供消費者生活的便利。
然而，消費便利性的市場利基逐漸來到了極限。台灣是全球便利商店密度最高的地區，便利商店的總數已經達到8,500家以上，平均不到2,700人就有一家便利商店。面對如此競爭激烈與高度緊繃的環境，業者從消費便利性所能夠獲得的利潤將愈來愈有限。更何況，便利功能是可以被取代、被仿效的營運業務。基本上，所有的便利商店都可以從事帳款代收之類的服務。光靠消費便利性，是無法建立業者在市場上的差異化優勢條件。
在體驗消費興盛的時代，便利商店必須改變其角色，它不能只是商品的通路，更必須是體驗的通路。新的便利商店必須在營運模式上升級，從致力於提供消費者生活的便利，升級為致力於提供消費者體驗的便利，從生活的提案升級為體驗的提案，從服務的創新升級為體驗的創新。

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。