改寫超商定位的7-Eleven|數位時代 BusinessNext

在這個專欄中，我曾經（2005年4月）以天母麥當勞內部空間的改裝為題材，試圖讓讀者了解生活風格是現今一個相當興盛的消費發展趨勢。在此一趨勢的衝擊下，全球著名的速食連鎖店不得不改變經營策略，不再只是採取價格遊戲（例如紅藍綠自由配3個66元的活動）吸引消費者上門，而是積極提高營運模式中的美感元素，以體驗導向取代功能導向進行餐飲空間的改裝。改裝後的麥當勞根本就像是一家夜店，有酒吧的吧台與高腳椅、包廂區等空間設計。麥當勞不想只是賣漢堡薯條，它也要開始賣氛圍與感受。
在風格社會的時代，許多大型企業的經營模式都出現了變化，從組織管理、產品設計、行銷策略等，不斷試圖增加營運的美感元素。我將這些變化稱之為生活風格的轉向，意味著向生活風格靠攏，進而建立市場的利基。台灣麥當勞的變化是一個例子，近年來7-Eleven的變化則是另一個值得提出來的案例。

**迎合消費者強烈的美感需求

**敏銳的讀者應該注意到，7-Eleven正在改寫便利商店的屬性，它不再只是你方便買便當飲料、繳費領錢、宅配取貨等的好鄰居，台灣地區4,470家連鎖店反而在扮演體驗發動機的角色，左右人們的生活體驗，影響集體的情緒感受。相對於其他零售業者強調「天天最低價」的營運策略，7-Eleven則是不斷嘗試推出體驗消費的產品，包括2002年的懷舊零食與奮起湖便當、2004年的貢寮音樂節、2005年的Hello Kitty磁鐵、以及2006年的樂活主張等。Hello Kitty的磁鐵收藏活動是其中的經典，它為7-Eleven帶來活動期間（5-7月）20~40％不等的消費成長。
為了迎合現今消費者強烈的美感需求，7-Eleven的特色不再是消費的便利性，而是體驗的豐富性。提供消費的便利性，讓消費者方便購買生活必需品與處理生活事務，是傳統便利商店的基本營運模式。24小時的營業，提供消費者時間的便利；遍布各地的連鎖店，提供消費者空間的便利；現代化的服務（包括代收、宅配等），提供消費者生活的便利。
然而，消費便利性的市場利基逐漸來到了極限。台灣是全球便利商店密度最高的地區，便利商店的總數已經達到8,500家以上，平均不到2,700人就有一家便利商店。面對如此競爭激烈與高度緊繃的環境，業者從消費便利性所能夠獲得的利潤將愈來愈有限。更何況，便利功能是可以被取代、被仿效的營運業務。基本上，所有的便利商店都可以從事帳款代收之類的服務。光靠消費便利性，是無法建立業者在市場上的差異化優勢條件。
在體驗消費興盛的時代，便利商店必須改變其角色，它不能只是商品的通路，更必須是體驗的通路。新的便利商店必須在營運模式上升級，從致力於提供消費者生活的便利，升級為致力於提供消費者體驗的便利，從生活的提案升級為體驗的提案，從服務的創新升級為體驗的創新。

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。