逆向零售

2002.07.01 by
數位時代
逆向零售
早期我使用亞馬遜書店這項服務時,它的收費還很便宜。一本絕版的平裝書,書價3.95美元,加上4.75元的尋書服務費也就打發了;最近兩年,這項服...

早期我使用亞馬遜書店這項服務時,它的收費還很便宜。一本絕版的平裝書,書價3.95美元,加上4.75元的尋書服務費也就打發了;最近兩年,這項服務愈來愈貴,它不再用外加服務費的方式,而是直接報價給你,同一本絕版書常常叫價80美元或100美元,把我恨得牙癢癢的。但有什麼辦法?我不會比它更有能力找到這些書,生氣歸生氣,書終究還是照買不誤(也有買不下手的時候)。
但在這些點點滴滴的「代客購書」消費經驗中,卻也讓我體悟出某種銷售行為上的變革潛力。也許我可以大膽地把它稱為「逆向零售」(reverse retailing),一種由來已久、卻可能因為網路特性而大展鴻圖的營業型態。
在大部份的傳統零售業裡,供應商供貨給零售商(中間有幾個層級,我們就暫且不問了),零售商才面對消費者。零售商事先不知道消費者的需求,它的估計量常常是不易準確的,備貨有時太多,有時太少;準備得太少的時候會斷貨,喪失商機,備貨太多的時候更慘,處理退貨的成本永遠比進貨更高,不能退的貨甚至必須削價求售,或者成為必須勾銷的血底。
然而在「逆向零售」中,零售商「背向」消費者,消費者做完選擇,零售商才開始尋找供貨者,備貨存貨不準確的風險相對是微乎其微的。
只有在特殊的通路或服務,傳統零售者商才可以根據消費者的需求來訂貨,譬如預購或郵購,或者期約式的連續購買(例如雜誌的訂戶)。而像亞馬遜網路書店的尋書服務,傳統書店也不是沒有,在美國你也可以在書店預訂店內沒有存貨的書種,或者在英國一些專業的二手書店裡,你把想尋找的書單交給它,知識豐富的老闆、店員也會上窮碧落下黃泉為你找書。
這些傳統的逆向零售服務,訊息成本(交易成本的一種)是太高了。要不消費者自己要做完所有商品訊息的功課,要不然服務費用會高得嚇人;每次我拜託英國舊書店替我找的書,最後不是價格高昂,看得手軟,不然就是曠日費時,等得地老天荒。
但在擅於「流程革命」(其實是「訊息處理革命」)的網際網路裡,逆向的購買行為卻能擴大到一般的交易項目。就拿亞馬遜書店的例子來說吧,它的逆向訂貨並不限於「很難找」或「代客尋找」的書種,許多周轉速度不高的書也是事先不備貨的,它會在這類書籍的訊息上註明要一星期才能出貨,顯然它只是握有出版社庫存(有貨)的訊息而已,消費者訂了書,它才向出版社訂書交貨。這就大大降低了存貨的總量,又能不錯過各種書的生意。
事實上,從某個概念看,網路上的書店已經發展出多種「逆向零售」的類型,在網路上提供書訊、書評(但又可以連結到購書網頁的),或者是讀書會、討論社群,或者是找書服務、訂書服務、比價服務,都是各種利用訊息處理能力來經營的「逆向書店」,這些不起眼的行為當然還只是冰山一角,但它們透露的線索不是已經開始明顯了嗎?
戴爾電腦(Dell)在網路上賣電腦,採取的也是這種「逆向零售」的精神。客戶先下訂單,選擇電腦的部品構成,戴爾「按單組裝」(build to order),在一定時間內(在美國是48小時)送交給消費者,完成交易。這樣,戴爾毋須備有組裝後的完成品(完成的電腦是風險最大的產品),只有準備零部件的庫存即可;戴爾更向上「壓迫」供應商,把供應者的運籌責任加重加快,它自己必須備有的存貨就非常有限了。
網路上發生的最重要的「逆向零售」模式,也許我們可以試著想想Priceline的例子。Priceline自己把它的服務訂名為「自己出價」(Name Your Own Price),網路經濟或電子商務的研究者又常常把它的服務模式解釋成「逆向拍賣」(reverse auction),但我總覺得這兩個描述都不夠充分,不容易掌握它所代表的銷售行為創新。

**定價死亡的可能

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Priceline的運作是結合了手上握有商品的供應者(最常見的例子是商品不可保存的旅遊商品,如旅館與機票,它們才願意忍受巨大的差價),它讓消費者自己出一個想要的價錢,再看看有沒有供應商能接受這個價格。譬如說,我想要用5000元買到一張後天前往東京的機票,如果有某航空公司手上機位太空,5000元總比收入為零要好,它接受了我的出價,我接受了這家航空公司,Priceline就完成了撮合的任務。
理論上,供應商毋須經過競價才能完成交易,只要供應商接受的價格在消費者出價之下就可完成,「逆向拍賣」可以不用的;反過來說,消費者能出的也可以不是價格,而是其他條件,而由Priceline給你價格,理論上也是可行的。這是真正通過訊息處理的能力來進行的交易,我覺得是「逆向零售」最具體的表現。
其實供應商願意販賣某件商品的價格不是一個,而是很多個,消費者願意購買的價格也不是一個,也是很多個。「逆向零售」有助於我們從某一個「定價」裡解脫出來,讓更多的價格完成更多的交易。我本來有一點傾向於相信,如果我們有更大的交易訊息處理能力,那將是「定價的死亡」;可是我又覺得有個零售定價還是省去買賣雙方太多的麻煩,應該還是會存在的,但定價將只是零售交易的一部分,很多交易有不同的價格是可能的。
順便一提,20世紀初一些社會思想家(孫中山先生是其中一位)曾經提倡「消費者合作社」,希望透過消費者組織來統合消費者的需求,直接向生產者購買,避免中間商的層層剝削。這個理想失敗了,顯然是因為不明白在當時的條件下統合消費者需求的訊息是太難了,交易本身是有成本的。但在今天的網路上,一個學生貼文徵求20個夥伴一起去買手機,湊成有談判力量的人數,這不是「消費者合作社」是什麼?100年前孫中山做不到的,有了網路以後,隨便一位高中生就做到了。

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