早期我使用亞馬遜書店這項服務時，它的收費還很便宜。一本絕版的平裝書，書價3.95美元，加上4.75元的尋書服務費也就打發了；最近兩年，這項服務愈來愈貴，它不再用外加服務費的方式，而是直接報價給你，同一本絕版書常常叫價80美元或100美元，把我恨得牙癢癢的。但有什麼辦法？我不會比它更有能力找到這些書，生氣歸生氣，書終究還是照買不誤（也有買不下手的時候）。
但在這些點點滴滴的「代客購書」消費經驗中，卻也讓我體悟出某種銷售行為上的變革潛力。也許我可以大膽地把它稱為「逆向零售」（reverse retailing），一種由來已久、卻可能因為網路特性而大展鴻圖的營業型態。
在大部份的傳統零售業裡，供應商供貨給零售商（中間有幾個層級，我們就暫且不問了），零售商才面對消費者。零售商事先不知道消費者的需求，它的估計量常常是不易準確的，備貨有時太多，有時太少；準備得太少的時候會斷貨，喪失商機，備貨太多的時候更慘，處理退貨的成本永遠比進貨更高，不能退的貨甚至必須削價求售，或者成為必須勾銷的血底。
然而在「逆向零售」中，零售商「背向」消費者，消費者做完選擇，零售商才開始尋找供貨者，備貨存貨不準確的風險相對是微乎其微的。
只有在特殊的通路或服務，傳統零售者商才可以根據消費者的需求來訂貨，譬如預購或郵購，或者期約式的連續購買（例如雜誌的訂戶）。而像亞馬遜網路書店的尋書服務，傳統書店也不是沒有，在美國你也可以在書店預訂店內沒有存貨的書種，或者在英國一些專業的二手書店裡，你把想尋找的書單交給它，知識豐富的老闆、店員也會上窮碧落下黃泉為你找書。
這些傳統的逆向零售服務，訊息成本（交易成本的一種）是太高了。要不消費者自己要做完所有商品訊息的功課，要不然服務費用會高得嚇人；每次我拜託英國舊書店替我找的書，最後不是價格高昂，看得手軟，不然就是曠日費時，等得地老天荒。
但在擅於「流程革命」（其實是「訊息處理革命」）的網際網路裡，逆向的購買行為卻能擴大到一般的交易項目。就拿亞馬遜書店的例子來說吧，它的逆向訂貨並不限於「很難找」或「代客尋找」的書種，許多周轉速度不高的書也是事先不備貨的，它會在這類書籍的訊息上註明要一星期才能出貨，顯然它只是握有出版社庫存（有貨）的訊息而已，消費者訂了書，它才向出版社訂書交貨。這就大大降低了存貨的總量，又能不錯過各種書的生意。
事實上，從某個概念看，網路上的書店已經發展出多種「逆向零售」的類型，在網路上提供書訊、書評（但又可以連結到購書網頁的），或者是讀書會、討論社群，或者是找書服務、訂書服務、比價服務，都是各種利用訊息處理能力來經營的「逆向書店」，這些不起眼的行為當然還只是冰山一角，但它們透露的線索不是已經開始明顯了嗎？
戴爾電腦（Dell）在網路上賣電腦，採取的也是這種「逆向零售」的精神。客戶先下訂單，選擇電腦的部品構成，戴爾「按單組裝」（build to order），在一定時間內（在美國是48小時）送交給消費者，完成交易。這樣，戴爾毋須備有組裝後的完成品（完成的電腦是風險最大的產品），只有準備零部件的庫存即可；戴爾更向上「壓迫」供應商，把供應者的運籌責任加重加快，它自己必須備有的存貨就非常有限了。
網路上發生的最重要的「逆向零售」模式，也許我們可以試著想想Priceline的例子。Priceline自己把它的服務訂名為「自己出價」（Name Your Own Price），網路經濟或電子商務的研究者又常常把它的服務模式解釋成「逆向拍賣」（reverse auction），但我總覺得這兩個描述都不夠充分，不容易掌握它所代表的銷售行為創新。
**定價死亡的可能
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Priceline的運作是結合了手上握有商品的供應者（最常見的例子是商品不可保存的旅遊商品，如旅館與機票，它們才願意忍受巨大的差價），它讓消費者自己出一個想要的價錢，再看看有沒有供應商能接受這個價格。譬如說，我想要用5000元買到一張後天前往東京的機票，如果有某航空公司手上機位太空，5000元總比收入為零要好，它接受了我的出價，我接受了這家航空公司，Priceline就完成了撮合的任務。
理論上，供應商毋須經過競價才能完成交易，只要供應商接受的價格在消費者出價之下就可完成，「逆向拍賣」可以不用的；反過來說，消費者能出的也可以不是價格，而是其他條件，而由Priceline給你價格，理論上也是可行的。這是真正通過訊息處理的能力來進行的交易，我覺得是「逆向零售」最具體的表現。
其實供應商願意販賣某件商品的價格不是一個，而是很多個，消費者願意購買的價格也不是一個，也是很多個。「逆向零售」有助於我們從某一個「定價」裡解脫出來，讓更多的價格完成更多的交易。我本來有一點傾向於相信，如果我們有更大的交易訊息處理能力，那將是「定價的死亡」；可是我又覺得有個零售定價還是省去買賣雙方太多的麻煩，應該還是會存在的，但定價將只是零售交易的一部分，很多交易有不同的價格是可能的。
順便一提，20世紀初一些社會思想家（孫中山先生是其中一位）曾經提倡「消費者合作社」，希望透過消費者組織來統合消費者的需求，直接向生產者購買，避免中間商的層層剝削。這個理想失敗了，顯然是因為不明白在當時的條件下統合消費者需求的訊息是太難了，交易本身是有成本的。但在今天的網路上，一個學生貼文徵求20個夥伴一起去買手機，湊成有談判力量的人數，這不是「消費者合作社」是什麼？100年前孫中山做不到的，有了網路以後，隨便一位高中生就做到了。
