「提到郭元益，大家會先想到傳統漢餅，但我們其實一直都在與時俱進。」郭元益食品副總經理郭建偉說。
近年來在西式糕點強力進逼下，消費者口味巨幅改變，加上結婚人次下降、觀光客受疫情所擋無法入台，歷史逾1個半世紀的郭元益食品面臨銷售下滑的重重挑戰。為此，身為家族第五代的郭建偉帶領品牌走上轉型之路，一步步找到「品牌價值」。
拓展產品、異業結合，跳出「喜餅」框架
「過去我們的喜餅做得非常成功，但很多消費者一輩子到郭元益的店只有一次。」郭建偉坦言，郭元益轉型的首要課題，就是讓品牌「不再只是餅店」。
以產品面來說，郭元益積極開發伴手禮與零食市場，推出更多樣的品項，像是蛋黃酥、鳳梨酥甚至到西點餅乾等，讓人無論想要送中式傳統禮盒，或者是西式現代一點的禮盒，都能聯想到郭元益。
在口味上，郭元益也回應近年來消費者的健康訴求，力求糕餅製作少油、少糖、少鹽，而在尺寸方面也因應當今小家庭和單身貴族的家庭趨勢，將傳統糕餅尺寸縮小，推出1/4漢式大餅尺寸的單獨包裝，貼近時下消費者的需求，讓傳統喜餅的好味道，不只是送禮的心意，也可以成為日常生活的小確幸。
他們也與異業結合，像是酒品、咖啡，配合現代人的習慣，跳脫「吃餅配茶」的印象，主打吃餅配咖啡/酒，「我們的重點就是打破原本喜餅的框架，同時拓展更多受眾。」郭建偉說。
佈局全通路，電商、便利商店都不放過
郭元益食品強化伴手禮、節慶商品、點心品項，旨在打入日常生活食品市場，和其他通路合作販售成了必要之道。
因此，除了自家通路之外，郭元益也切入百貨公司、機場免稅店等通路，連路邊巷口隨處可見的便利商店也不放過。郭建偉認為，透過便利商店高密度的據點，可補足郭元益通路的不足。
「在免稅商店的業績，10年來成長近10倍，與便利商店的合作關係，也愈來愈密切。」郭建偉說，「先前推出的 L’AFFECTION 拉法頌隨手包，在全家便利商店造成熱賣。」
不只拓展線下通路，郭元益也架設官網販售禮盒，同時也上架各大電商平台，佈局全通路銷售。在普及通路以及日常化推動下，如今郭元益喜餅、伴手禮業績各占營收的一半。
深化線下體驗，用門市說故事、用博物館說歷史
郭建偉表示，相較於一些新生代餅店，郭元益最大的優勢，依然是一百多年漢餅製作的深厚技術，以及與眾多消費者記憶的連結。因此，郭建偉企圖透過打造精緻的線下體驗，將郭元益定調為融合東西方文化、結合傳統和創新的品牌。
以實體門市為例，郭建偉下足功夫，運用空間向消費者訴說整個「綠豆糕」的故事，從天花板上的模具、地面上的綠豆糕色彩，處處彰顯了這個百年餅店的傳統精神。另外，郭元益也設有「郭元益糕餅博物館」，陳列餅食世家一百多年來歷史演變、世代餅藝、糕餅發展、囍餅演進，並結合人生各個階段及節日慶典、婚俗儀禮與糕餅之間的禮俗介紹，詳述品牌的歷史價值。
根據《網路溫度計民調中心》的調查數據，2021 年郭元益糕餅博物館為網路上聲量最高的觀光工廠第二名。
「我們的產品有傳統品牌的底蘊，但沒有包袱；體驗則有充滿歷史感的博物館，和新意滿滿的實體門市，」郭建偉總結，融合傳統和創新，百年餅店依然可以在各個面向都呈現全然不同的面貌，讓老招牌在歷經百年後，發亮依舊。
百年老店Ｑ&Ａ
Q：開始進行品牌轉型、拓展業務的起心動念是什麼？
A：過去過去我們的喜餅做得非常成功，但是很多消費者一輩子就只會來郭元益的店一次。我們就有在想，到底是他只來一次，然後消費好幾萬塊好，還是他常常來，每次消費幾千元好？後來隨著少子化，結婚的人也愈來愈少，加上西點糕餅的競爭，更加讓我們確定，不能再拘泥於喜餅，要走入人們的日常。
Q：「走入日常」，具體來說，有哪些思考和做法呢？
A：首先是產品方面得調整，要貼和當代消費者的需求，所以我們推出小尺寸、單人份的包裝，畢竟現在小家庭、單身貴族很多；另外也開發很多非傳統喜餅類的商品，像是可以當伴手禮用的餅乾、糕點，或者是當節慶禮盒用的月餅、蛋黃酥等等。我們也積極和異業結合，比起傳統的茶，現在人可能更愛喝咖啡或酒，我們就去配合大家的習慣，拓展客群。
Q：傳統的品牌轉型或創新，會不會有包袱？
A：我認為，郭元益還是很好地保留了我們傳統的韻味和歷史。像是我們的門市，就運用空間向消費者訴說整個「綠豆糕」的故事，從天花板上的模具、地面上的綠豆糕色彩，並沒有完全屏除過去的色彩。另外，我們也有博物館完整的保留這間餅店的百年歷史，我們一直都是秉持著「融合傳統和創新」的精神在經營。
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本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：傅珮晴、林美欣
