訂房量一度在疫情期間銳減80%、生意慘跌的Airbnb，於今（2022）年第二季滿血復活，訂單量甚至比疫情前還多。即便全球邊境已開放，但經濟下行的大環境底下能有這樣的成績單仍然不容易，更何況Aribnb也不是沒有裁員——不過他們的裁員並不只是為了節省成本而已。
從「行銷思維」轉成「功能思維」是Airbnb突破重圍的關鍵，也是Airbnb創辦人Brian Chesky在上市後的疫情期間的重大轉變，而這一切，必須從2020年Airbnb對於上市的壓力，以及蘋果品牌給予Brian Chesky的啟發開始說起。
從賈伯斯經驗獲得啟發，專心回歸原始「訂房」功能
2020年，當Airbnb正準備IPO時，Airbnb創辦人Brian Chesky卻對於推動上市的過程感到不滿意，發覺Airbnb逐漸偏離自己的創辦初衷，「我們當時面臨即將上市的壓力，所以公司變得不再特別、創新，而是一家相當傳統的公司。」
當時的Airbnb開始切分許多部門，雖然看似更加組織化，同時執行不同業務、具備不同目標，導致業務分散。再加上碰到疫情影響，全球觀光旅遊業受到衝擊，Airbnb訂房業務量下降80%，更促使Brian Chesky思考公司的支出情形。
在Brian Chesky感到茫然之際，蘋果過往的案例帶給他許多啟發。1997年，蘋果產品種類多元，包括相機、CD播放器等，卻虧損10億美元，當時賈伯斯決定擱置70%產品生產線、解僱3,000多人，全力專注在電子產品，不斷優化並創新。
於是2020年5月，碰到相似困境的Brian Chesky，效仿蘋果從人力下手，宣布裁員25%，暫停運營Airbnb Studios、負責奢華房源的Airbnb Luxe等非本業部門。
他回歸過去工業設計師的本業，讓所有團隊聚焦在核心產品，設計並優化最初始的「訂房」功能，同時轉變行銷策略，重點放在產品功能本身，而非品牌價值，「Apple從來不會說Apple自己有多好，反而是一直推出新的產品功能，吸引消費者，所以我決定回歸『功能』面。」Brian Chesky從此打算在每年的冬季和夏季，宣布Airbnb的新功能及特色。
Airbnb從績效、品牌，一直到功能行銷的佈局戰略
回顧Airbnb過往的行銷策略，可以分為3個階段：績效行銷、品牌行銷與功能行銷。
Airbnb最初發現自己在Google Travel、Google Vacation Rental Ads搜尋排名低，於是在2019年增加4億美元的行銷支出，其中3億用於「績效行銷」，透過SEO優化、社群經營等，提高Google搜尋排名，專注於獲取消費者流量，剩下1億美元用於品牌行銷。
直到疫情爆發，Airbnb在2020年減少58%行銷支出，並轉變策略，著重在「品牌行銷」，強調Airbnb給予的服務價值，能讓消費者在世界各地獲得不同的文化體驗。「我們認為，如果你有一個獨特而與眾不同的產品，那麼行銷目的不是購買客戶，而是教育客戶。」Brian Chesky說道，之後Airbnb發起「房東創造可能」活動，向消費者傳遞房東給予房客住宿體驗的價值。
在Brian Chesky宣布轉變經營策略後，Airbnb逐漸以「功能」行銷（Feature Marketing）為導向，開始在2021、2022年冬夏兩季發表新功能，包括優化房東使用體驗、房源類型、銜接式住宿等，專心在原先的預定功能上優化，試圖不打品牌，而是大力推廣新功能，在Youtube發布多支關於Airbnb功能的影片，吸引消費者。
旅遊業的下一步該何去何從？
Brian Chesky觀察到，疫情改變了人們的旅遊習慣，現今大眾如果想出遊，往往選擇開車至其他城市，或是到郊區租一間Airbnb聚會，而非像過往買一張機票飛至國外，「我們從後台發現，美國人去美國奧斯丁旅遊的預訂量，比去西班牙巴賽隆納的預訂量還多。」
他進一步說明，以前大眾出國旅遊的第一個步驟都是先決定目的地、再安排當地行程，但疫情過後，人們反而更在乎「旅遊體驗」，再回頭決定目的地。因此旅遊網站的輸入目的地功能早已不適用消費者需求，Airbnb在2022年推出的新功能「房源類型」，新增搜索條件，讓消費者能根據不同主題瀏覽房屋，例如海邊、露營、歷史等，尋求自己嚮往的旅遊體驗。
另一方面，Brian Chesky也握有十足的信心，推測全世界旅遊人潮將暴漲。由於遠距辦公模式興起，大眾在家工作的同時，也增加了孤獨感，這樣的工作習慣反而促使工作者傾嚮將旅遊及工作結合，他說：「人需要向外接觸、需要連結，所以商務旅行的人潮將回流，旅遊業將來到黃金時期。」
從Airbnb今（2022）年第二季的財報來看，住宿訂單增加25%，比2019年同期提升24%，且房價較高區域的訂房量甚至比疫情前還高，印證Brian Chesky的預測。
可見Airbnb已逐漸從谷底翻身，無不呼應他在《Fast Company》訪談中的一句話：「如果你認為自己搞砸了，其他人都會認為搞砸了。但是，如果你充滿希望和樂觀，那麼你就會有韌性和創造力繼續前進。」
參考資料：Fast Company、Skift、Campaign、CareerGuide.com
延伸閱讀：
3年估值成長4,000%，Liquid Death怎麼靠行銷打造220億元估值的「水」公司
前 Netflix 總監的創業夢！相中「瓶裝水」市場，打破刻板印象激發創意
本文授權轉載自：創業小聚
責任編輯：錢玉紘
