近年來，受到廣告成本提升、流量觸及率下降、第三方Cookie即將退場和使用者資料保護更趨嚴格等因素影響，品牌行銷成本日益增加。但隨著新一代互動實況服務Twitch的內容愈形豐富，從遊戲、職業運動、音樂現場到美妝，儼然已是品牌最愛的實況服務。今年10月，Twitch在台灣舉辦的首場實體「品牌行銷分享會」，正式登場，特別為品牌剖析在Twitch上與實況主和社群共創獨特體驗、強化品牌溝通的秘訣。
Twitch的創立經過相當神奇。2006年，Twitch 共同創辦人 Justin，揹著筆記型電腦和網路攝影機，開始24小時直播自己的生活，成為Justin.tv的由來，後來轉變成大家都可以實況的服務。隨著遊戲崛起，Justin.tv在2008年成為遊戲玩家的大本營，並於2012年更名為「Twitch」。2014年， Amazon 收購 Twitch，讓注意力經濟的解決方案更加完整。
熱愛打遊戲、互動 數位原生世代齊聚Twitch
事實上，Twitch台灣廣告銷售總監Erin Chao分析，不論是手機、遊戲機或桌機，25至34歲族群的千禧世代，有87％會玩遊戲，16至24歲的Z世代，則有91％會玩遊戲，「對數位原生世代來說，遊戲和線上的世界是他們的日常。」
Twitch 提供最佳的實況及社群功能，匯集了最高端的遊戲玩家、數百萬的實況主和高黏著度的社群。Twitch台灣業務經理France Lin分享，在疫情趨緩後，Twitch 去年的全球的成長率仍達到29%，總觀看分鐘1.3兆，相當於人類發展240萬年的時間。其中，有83％的使用者是34歲以下，男生占78％、女生占22％，「他們年輕，對資訊掌握度高，喜歡嘗試、分享新產品。但他們也理性消費，對價格及優惠敏感度高，並喜歡與朋友分享。」除了遊戲，台灣觀眾還喜歡棒球、籃球等體育賽事，音樂、電影、科技新知等娛樂影音，以及旅遊、烹飪、個人保健等軟性內容。
Twitch台灣內容總監Mona Hu認為，對觀眾來說，Twitch的魔力在於實況主和觀眾間的連結，粉絲頂多知道藝人行程，但在Twitch上，觀眾連實況主早餐吃什麼都清楚，彼此親近得就像朋友。觀眾也喜歡追尋發展中的事件，例如實況中的電競、職棒賽事誰贏了？「那個意義是我在這裡和你一起看著一件很不可思議的事情發生，共享美好時光。」
加上Twitch有91%的節目是實況，「所以實況主和觀眾可以互動！」Erin Chao舉例，看實況主打遊戲就跟看運動選手比賽一樣，，能邊聊天邊加油當互動成為有來有往的雙向時，觀眾和實況主間就會產生感情、黏著度，最終形成社群，而社群之間的連結和互動，正是大家一直回到Twitch並停留這麼多時間的原因。
台灣首位職業格鬥遊戲玩家Gamerbee「小向」向玉麟，早在Twitch還是Justin.tv時，就開始實況，如今已有13年資歷，和品牌、社群都建立起良好關係。例如圓剛科技看了他的實況後，不僅派了五個人到他家講解產品，還決定贊助他；也有觀眾資助他2,000美元參加國際賽事，2018年，向玉麟為花蓮大地震進行24小時不間斷實況，最後募到13,000美元，並全數捐給花蓮縣政府。
觀眾黏著度高、對廣告接受度高 Twitch成為消費決策一環
從向玉麟的例子可以發現，Twitch的黏著度極高，且已成為協助觀眾決策的重要一環。根據調查顯示，Twitch 的觀眾有 76% 認同廣告讓他們可以享受喜歡的內容，72% 認同品牌的支持可以增進社群平台上獲得更好的體驗。年輕的族群是更能理解及融入數位及內容經濟的運作模式的。
既然聚集了如此多做為消費主力且忠誠度高的社群，品牌可以如何在Twitch上進行有別以往的行銷？去年，Twitch業務團隊正式在台成立，從遊戲相關產業擴展到消費性電子產品、食品飲料、民生消費品、電影娛樂、時尚美妝到汽車等，品牌合作夥伴包括 ASUS、BenQ、任天堂、Samsung、Disney、Uber Eats、統一、黑松、H&M、Calvin Klein、Audi等，涵括年輕族群的食衣住行育樂。
其中，Uber Eats和Twitch的首次合作，就創造意想不到的效果。Uber Eats台灣行銷總監Melissa Chen指出，疫情期間，Uber Eats的生鮮雜貨產品急遽成長，而分析數據後發現，強大的「科技宅」社群中，其實有八成是家中生鮮購買的決策者，於是，Uber Eats決定和Twitch合作，由Twitch企劃與兩位實況主進行「581大挑戰」，在兩小時的實況中，實況主與社群一起購買總金額581元的生鮮雜貨，送達後直接料理。除了生鮮食材，正好實況主家中的衛生紙和貓罐罐也沒了，便一起加入購物車。社群熱烈的參與和實況主最真實的反應，共同創造出獨特的品牌體驗，總計兩位實況主各直播兩小時，創下19萬不重複觀看人次、85萬總觀看分鐘的驚人成績。
另外，今年母親節，Twitch也首次舉辦「媽的電競」活動，邀請知名實況主的媽媽變身電競選手，和孩子一起參加電競比賽，讓不同世代一起體驗遊戲及實況的魔力。根據收視問卷調查，觀眾都樂於看到實況主平常看不到的一面，除了媽媽與實況主的真心話大冒險，讓大家感動不已，觀眾對阿Q桶麵、Samsung、ESPRIT等品牌夥伴，也紛紛表示支持，品牌知名度及購買意願都非常高。
根據社群特性 與實況主、觀眾共創獨特體驗
對於Uber Eats與Twitch合作創下的佳績，Melissa Chen解釋，千禧世代、Z世代都相當習慣廣告，因此跳過也是很自然的事，但要是廣告內容具高度娛樂性，便是很好的親近方式。同時，現代人的注意力都很短，她建議品牌要檢視Twitch社群的特性，持續與創作團隊針對活動內容、行銷策略、想達成的目標溝通，「更重要的是，要保留彈性。Twitch有它的特性，創作者才最懂自己的社群，要是品牌被揶揄了也沒關係，說不定會有意想不到的效果。」
Erin Chao則認為，許多改變都是由最年輕的族群開始推動，這個過程經常是孤獨的，他們往往期待品牌能支持自己的族群與價值，「對Twitch的觀眾來說，遊戲和因為遊戲所形成的社群文化是一樣重要的，線上社群跟真實世界中的朋友，也同樣重要。」她建議，在Twitch上，品牌可以更大膽地玩創意，展現品牌的個性和有趣的一面，邀請社群一同參與共創品牌體驗，是年輕族群的期待。
疫情限制了人們在實體世界的活動，卻加快了各項活動移往線上的速度，隨著疫情趨緩，許多轉變已成為新常態，例如遠距工作、更多的線上娛樂和社群活動。而Twitch正是這些趨勢發生及演進的中心，包括崛起中的Z世代、影響主流文化的遊戲，以及提供共創體驗的實況社群，都聚集在Twitch上，讓Twitch成為品牌與年輕族群建立長期關係並引領潮流的首選。
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