重整華爾街
重整華爾街
2002.06.01 | 科技

不遠千里來到華爾街(Wall Street)參觀這個世界金融中心的遊客,心底往往升起一個疑問:「為什麼華爾街叫做牆街,卻找不到一堵牆?」
20世紀的最後10年,華爾街經歷了有史以來最長的經濟榮景。但「爬得愈高,摔得愈重」,新世紀伊始,不僅碰上最淒風苦雨的經濟蕭條。連紐約檢察官史畢哲(Eliot Spitzer)也不甘寂寞,跳出來對華爾街赫赫有名的投資銀行——美林(Merrill Lynch)、摩根.士丹利(Morgan Stanley)等,進行突擊檢查。結果原本矢口否認有任何錯誤的美林證券,在鐵證如山下,全球的執行長柯曼斯基(David Komansky)不得不低頭向客戶、投資人及員工道歉。
在檢方可能以刑事罪名起訴的壓力下,美林終於同意繳付1億美元罰款,和史畢哲達成和解。預計美林證券至少要付出20億美元來處理後續事宜。在史畢哲下一波調查名單上的還有高盛、所羅門美邦和第一波士頓,幾乎是想得到的投資銀行都難以倖免。
史畢哲給華爾街定的罪名是「華爾街少了一堵牆」(The Wall Street does not have the Wall)。原來一堵牆對遊客重要,對華爾街更重要。
這道牆就是投資銀行中赫赫有名的「中國牆」(Chinese Wall),指的是金融機構必須設置內部的楚河漢界,使得因業務需要,獲得許多公司內線消息(inside information)的投資銀行家(Investment Banker),不會將機密洩漏給在同一家金融機構工作,卻不被允許獲得內線消息的交易員和證券分析師(Trader & Research Analyst)。

**Lesson1.美林證券與goto.com **
原來雖然高盛、美林等金融機構被稱為「投資銀行」,但是投資銀行內還包括了林林總總的工作,投資銀行家負責的業務是與企業溝通,協助企業進行上市及購併等財務活動。但是投資銀行中還有交易員(trader/dealer),和一般投資大眾一樣,根據公開的資訊來進行投資,更有證券分析師(equity analyst)整理公司所提供的公開資訊,提供投資大眾建議。這其中投資銀行家屬於「牆內」的「私領域」(inside the wall, private side),交易員及證券分析師屬於「牆外」的「公領域」(outside the wall, public side)。投資銀行家被視為所輔導公司的一部份,不能紅杏出牆,提供「家醜」給交易員和證券分析師。同時屬於面對投資大眾的證券分析師,也不應該屈服於公司內部投資銀行家的壓力,提供投資人扭曲的投資建議。(見左圖)
這一次史畢哲派給美林證券的罪名,就在於曾經不可一世的明星網路股分析師亨利布拉吉(Henry Blodget),為了協助美林的投資銀行贏得證券發行(IPO)或企業購併的業務,而建議投資人「買進」表現平平的網路公司,證據何在?原來史畢哲從美林證券內部的電子郵件系統中找到了亨利布拉吉和美林的投資銀行家魚雁往返的電子郵件。明明對投資人強烈推薦買入goto.com,布拉吉卻在寄給投資銀行家的電子郵件中表示:「除了可以幫我們美林購進大把鈔票的投資銀行取得承銷之外,這家公司一無可取。」

Lesson2. 米爾肯與垃圾債券
自從有華爾街開始,如何規範投資銀行(包括證券商)的行為,其實一直是討論的焦點之一。但是綜觀美國金融發展的歷史,往往是股票或債券市場,在一段時間狂飆之後,終於到了後繼無力的階段,於是無量下跌,重挫之後,投資人不甘受到損失,或是有關單位終於有空來檢查金融機構時,金融機構的規範問題才會浮現。
同樣的例子發生在1980年代轟動武林、驚動萬教的「垃圾債券」(Junk Bond)醜聞,當時的檢察官就是後來聲名大噪的前紐約市長朱利安尼(Rudolph Guiliani),他起訴了一手扶植「垃圾債券」市場的華爾街傳奇人物米爾肯(Michael Milken)。當時,米爾肯由於洞燭機先,以低價買入許多信用評等較差公司的債券(俗稱垃圾債券),而創造了一個新市場,同時垃圾債券市場的價值在米爾肯的苦心經營下步步高升。但由於米爾肯同時牽扯投資銀行家掌管的承銷業務,以及由交易員負責的日常交易活動,等於是違反了必須有中國牆的規定,最後的結局是鋃鐺入獄,一度重挫的「垃圾債券」市場,在重新規範後浴火重生,如今改了個好聽的名字「高收益債券」(High-yield Bond),依然屹立不搖,是美國許多中小企業籌資的重要管道。
因此這次華爾街再度出現醜聞,大部分的人都希望能過透過「重整」,讓美國的證券市場愈挫愈勇,更趨健全。尤其值得一提的是,這次對重整華爾街感到興趣的單位,只能用不可勝數來形容,包括想成為英雄的檢察官史畢哲、司法部、證管會、紐約證券交易所和NASD(美國全國證券交易商協會),可見美國的金融市場雖然已經是世界首屈一指,卻也是千瘡百孔。

Lesson3.安隆案與證券分析師
但令人難過的是:其實這次爆發的問題,根本就是老問題,也就是公司內部應該設定「中國牆」,美國證管會不但早已三令五申要求銀行遵守規定,也定期進行稽核,而擔任承銷工作的投資銀行,在公開上市前也被限制不得撰寫報告。但是這次醜聞,幾乎所有投資銀行都是共犯結構,真是防不勝防!
而大眾的漠不關心,更令人擔憂。其實這次事件的爆發,早在2001年3月就開始,但因安隆案的爆發以及新證據的發現,大家才開始關注。尤其,安隆案雖然主要的問題在企業本身和會計師事務所,但許多證券分析師在安隆破產前一個月還建議投資人買進安隆的股票,恐怕也和想要購併投資銀行費用難脫干係。在安隆案中,這不是投資銀行的唯一一宗罪,投資銀行也涉嫌設計了複雜的結構來從安隆上獲取超額的利潤。
「福無雙至,禍不單行」,最近華爾街還陸續發生其他醜聞,例如以第一波士頓為首的某些投資銀行,涉嫌在承銷股票時分配不公,對於較熱門的案子收取鉅額的手續費,為此,第一波士頓還付了1億美金的「遮羞費」給美國證管會,承認自己的過失。

Lesson 4.金融百貨化與內線交易
接下來的問題是:美國政府及證管會將如何重整華爾街?
在1929年股市大崩盤後,美國採取嚴格的手段,強迫金融分業,證券、銀行、保險等不能由同一個金融機構操控,於是當時顯赫一時的JP Morgan被硬生生拆成JP Morgan和Morgan Stanley兩家公司。這種涇渭分明的規範方式,一直到1980年代起,美國金融機構發現很難和標榜金融百貨的歐系、日系大金融機構並駕齊驅,才在主管機關的默許下,開始以購併的方式,進行跨業經營,形成今天許多「金融帝國」,包括花旗集團和摩根大通集團。如今發生的醜聞,雖然引發金融業重新拆散的聲浪,但有鑑於金融業國際競爭的壓力,因此走回頭路的機會不大。
但在走向「金融百貨化」途程中,美國只消極的使用「中國牆」來區隔,但過去多半是由金融機構自行規範,如今可能要面對結構性的重大改變。
許多人共同的疑問是:「為什麼投資銀行家可以為所欲為,打破那堵牆?」,原因是:當牆不夠高不夠厚,守衛(證管會)又久久才來一次,只要牆外的誘惑夠大,難免會有人鋌而走險。
在1980年代的「垃圾債券」危機之後,用刑法侍候米爾肯,的確遏阻了「內線交易」的歪風,這一次史畢哲也打算祭出刑法,把投資銀行家和證券分析師的那堵牆加高,恐怕也是最有效的方式。此外,也有人倡議,將投資銀行研究部門獨立出去另設公司。
在這一波醜聞中遭到損失的投資人,也不是省油的燈,紛紛向投資銀行提起訴訟。已被證明有罪的美林證券首當其衝,只要能證明是因為受美林證券分析誤導而進行投資,或的賠償的機會很大。
整體上來說,美國華爾街的規範,已經算是全世界的證券市場中較為完善的,只是身為媒體的焦點,好與不好均攤在眾人的注視之中。但是美國金融業至少有勇氣揭開自己的瘡疤,不像亞洲(包括台灣),根本是長期任由內線交易取走屬於一般投資人的利潤。如今更多更多的改革已經正在華爾街如火如荼展開中,但是問題的癥結還是在人。規範並不能消弭醜聞,只能減緩醜聞發生的頻率。

往下滑看下一篇文章
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

AWS-2.png
新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

AWS-3
MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

AWS-4.png
圖/ MOOIMOM
AWS-5.png
產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

AWS-6.jpg
大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

AWS-7.jpg
大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

AWS-8
特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

AWS-9
結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

想要挑戰跨境,讓更多人認識你的產品嗎?
立即報名 Taiwan Select Day

圖/ Amazon

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
代理式商務連動百兆商機
© 2026 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓