【觀點】半導體市場正值霜風飄斷處!景氣何時能「春風又綠江南岸」?
【觀點】半導體市場正值霜風飄斷處!景氣何時能「春風又綠江南岸」?

我們先看整體市場的統計資料,根據美國半導體產業協會(SIA),今年第三季全球半導體營業額為1432.5億美元,較今年第二季的1535.3億美元,衰退6.7%。與2021年第三季的1412.7億美元比較,則微幅成長1.4%。與今年第一季27.5%、第二季18.1%的年成長率比較,顯然第三季的成長力道重挫,可見半導體市場在第三季已陷入衰退。

通常半導體景氣季節性的循環,第一季為淡季,第二季開始翻揚向上,第三季為每年的旺季,然後第四季成長趨緩進入淡季。根據統計,全球半導體第三季營業額的季成長率皆為正值,而且通常是全年季成長率最高的一季。

今年第三季全球半導體營業額季成長率出現罕見的負成長,這顯示半導體市場已經反轉,衰退無可避免。

2022仍較2021年增長,但半導體業2020迎來前所未有的太平盛世已過

由於上半年全球半導體營業額仍有不小的年成長率,因此今年全球半導體營業仍可較2021年成長,預估可達6106億美元,較2021年的5559億美元,成長9.9%。

從2020年下半年起,全球半導體產業迎來「前所未有」的「盛世」,供不應求、缺貨、營業額大幅上升等,成為半導體產業最熟悉的共同語言。這場大家共同參與的「景氣行情」,到2022年下半年畫下「休止符」,各大公司的營業額開始下滑,庫存持續處於高檔,「景氣冬天」已經來臨。

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圖/ Pixabay via Pexels

不過相較於二年前景氣來臨時,幾乎所有的公司的業績同步上升,從2021年下半年起,即有一些產業景氣開始趨緩,供需逐漸達到平衡,甚至開始供過於求。

電子零組件供需狀況各不相同

明顯的例子為LCD面板產業,2021年下半年起,大尺寸LCD面板價格開始下跌,顯示出供過於求的情況。此時筆電(Chromebook除外)、智慧型手機市場,仍持續向上,半導體市場依舊熱絡,網通IC、車用IC等,缺貨嚴重,不過某些元件供需狀況開始緩和,缺貨情況不在延續。

2021年年底起,電子零組件的供需狀況開始分歧,某些零組件供需恢復正常,不再缺貨,可歸類為「長料」,如被動元件等。而網通IC、電源管理IC、車用IC等,持續缺貨,歸類為「短料」。對系統組裝廠而言,長、短料的現象,造成庫存管理的困擾,容易造成庫存過高。

原本智慧型手機廠,對2022年全球智慧型手機的出貨量有樂觀的期待,認為今年全球智慧型手機出貨量可達13.8億支,不過事與願違,由於中國市場疲弱,今年智慧型手機出貨量預估將衰退23%左右。

今年PC市場同樣慘淡,預估今年出貨量將衰退21%左右。由於系統廠的IC備料時間與市場會有些時間落差,因此反應在半導體營業額的時間會較慢。

IC設計大廠營收若太依賴主力產品,需處理庫存並面對營業額衰退

以聯發科為例,今年前三季聯發科的營業額年成長率皆為正,不過10月營業額為333.8億元,較9月的565.7億元大幅衰退41%。由於聯發科的主力產品為手機用IC、網通IC等,產品多元化,營業額可以較穩健。不過智慧型手機市場不佳,使聯發科10月營業額大幅衰退。

從庫存看,今年第3季聯發科庫存達834.4億元,低於第一季的893.8億元與第2季的914.1億元,由此可見聯發科從第3季就開始處理庫存。

聯發科25周年全球直播慶生會
圖/ 聯發科/提供

主力產品為面板驅動IC的聯詠,今年第三季營業額為195.64億元,較第二季的314.58億元,大幅衰退37.8%。與2021年第三季的383.4億元比較,更是大幅衰退49%。

面板是率先下跌的產品,因此聯詠第三季的營業額很不理想。不過聯詠10月營業額達68.7億元,較9月的61.7億元成長11.7%。9月為聯詠今年營業額的最低點,10月營業額反彈向上,似乎底部已現。

聯詠第三季庫存為171.8億元,較第二季的188.4億元,減少8.8%,可見聯詠也是從第二季起就開始調整庫存。

應用去化多元可讓IC設計公司在循環低谷期的營業額持營保泰

瑞昱又是另一番面貌,瑞昱主力產品為網通IC、電腦周邊IC、多媒體IC等,由於產品種類多,因此營業額較穩定,較不會有大波動。

今年第三季瑞昱的營業額為297.74億元,較第二季的305.02億元,衰退2.4%,與第一季的297.54億元持平。相較於2021年第三季的289.55億元,瑞昱今年第三季,則成長2.8%。

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瑞昱車用晶片專攻乙太網路傳輸。
圖/ 瑞昱

從月營業額看,瑞昱今年5月營業額為104.51億元,創歷史新高,然後反轉向下。瑞昱9月營業額為95.8億元,較2021年9月的97.7億元衰退1.9%,這是瑞昱首度年成長率由正轉負。
瑞昱10月營業額持續向下,達80.9億元,年成長率為-10.1%,加速向下探底。

庫存方面,瑞昱第三季達249.4億元,較第一季174.7億元、第二季197.7億元,增加不少,這代表瑞昱還需一段時間整理庫存。

下次要等到半導體景氣的春天,最快可能要2024下半年

這波半導體景氣循環,低點可從2021年7月算起,到2022年的6月,共2年期間處於上升階段。通常一個完整半導體循環約4年,如果依此推估,本波低點會落在2024年6月。

不過由於科技快速進步,半導體新的應用不斷地出現,因此循環週期可能會顯著縮短,很有可能在2023年下半年,半導體景氣可望逐漸復甦。先衰退的(如面板驅動IC),有可能會先反彈。

我們將持續追蹤半導體景氣,即時更新最新狀況。

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人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長
人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來,企業競相導入 AI 加速內容產出,效率看似提升,品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案,語氣與規範逐漸失去統一標準,消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具,它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異,不在於技術本身,而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出,長期來看,勝出的不會是使用最強大 AI 的企業,而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態,但唯有強大的品牌,才具備真正的競爭優勢。」

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Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler。
圖/ 數位時代

如何運用 AI 加快內容產出速度,並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準,這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問,近年積極思考的問題。為此,普羅提出「Process 2.0」服務,將顧問角色從建立品牌策略,延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務:提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察,品牌訊息之所以失焦,關鍵在於策略完成後,仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層:

首先,一旦策略完成後未能落實到日常工作,便形成策略斷層。同時,當品牌理解過度仰賴少數主管,一旦人員異動,傳承便隨之中斷,造成轉譯斷層。

在執行面上,各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致,也會有語氣斷層的問題;內容產出雖多,卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌,則是驗證斷層。最後,所有品牌知識散落各處、未被系統化管理,導致治理斷層,也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後,指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間,少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

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Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理 洪翠霞。
圖/ 數位時代

為此,普羅開發出「Process 2.0」解方,從三個階段解決落差。首先,從「Brand Strategy」出發,先釐清品牌的定位與價值主張;接著才是「Brand Communication System」,將策略轉化為跨部門可依循的語言規則;最後則是「AI Brand Communication」,把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境,讓行銷、業務、客服、人資,乃至海外代理商,都能基於統一的品牌基準產出內容,並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度,品牌基礎若模糊不清,AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調,AI 時代讓斷層問題更加明顯,因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理,延伸顧問影響力,幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI:打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」,普羅攜手愛酷智能科技(AccuHit)將品牌策略、知識與 AI 技術整合,協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴指出,「Process 2.0」鎖定的是品牌再造:AI 除了應用在企業內部流程,還能如何用在品牌溝通面。他分析,當電商進入超微利的時代,零售產業正走向三個不可逆的趨勢,包括:到 2030 年,將有五成消費行為由 AI 協助完成,商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂;其次是超個人化,信任愈稀缺,推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰;第三,則是預測型消費將持續增加。

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AccuHit 執行長 林庭箴。
圖/ 數位時代

尤其,在非零售場域,品牌溢價更為關鍵,因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解,也要讓 AI 讀懂,才能持續發揮影響力。不過,當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調,企業 AI 最大的挑戰,多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上,普羅負責定義場景,AccuHit 則提供技術與產品面支援,將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統,讓所有輸出都能經過品質控管,如同 AI 版本的品牌指南,確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具,無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練,皆能依據統一的品牌規範,輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue:探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》,過去五年(2021 至 2025 年)收集的 1,167 家企業數據顯示,台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎,但對外溝通與價值主張,如品牌好感度與互動性,卻相對薄弱,導致多數企業雖有高重複購買率,卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此,台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出,「Process 2.0」的目標,是協助企業建構可落地的溝通能力,最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例,企業經過品牌輔導後,形象全面升級、設計語言更聚焦,市場識別度也隨之提升。她觀察,品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵,客戶能明顯感受到不同:「以往客戶只是單純買產品,但有了品牌之後,就多了願景與合作想像,能吸引其他企業一起創新共榮。」

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台灣品牌耀飛計畫小組副主任 朱俐穎。
圖/ 數位時代

AI 的本質就像一面放大鏡:品牌定位清楚,AI 能加速轉譯、提升溝通效率;定位模糊甚至混亂,AI 也會同步放大這份混亂,後果難以收拾。品牌梳理是否到位,決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效,普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」,讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作,鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand,信任,才是品牌溢價的關鍵。

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