Shein攻進日本開實體店！橫掃美國Z世代後，如何讓挑剔的日本人也青睞？|數位時代 BusinessNext

Shein攻進日本開實體店！橫掃美國Z世代後，如何讓挑剔的日本人也青睞？

Shein 在 2021 年正式進軍日本，原本以為當地消費者重視品質、需花時間取得信任，卻意外在早期就獲得成功，Shein 的成功方程式是什麼？

辦於中國、席捲歐美快時尚市場的服飾零售業者 Shein，在今年 11 月宣告其最新計畫：在日本原宿街頭，開設了第一間實體商店。《Forbes》（富比士）指出，消費者無法在這間實體店內，實際買到任何商品，取而代之是要掃描衣服的 QR code，一切訂購、配送仍得回到線上操作。

Shein 這間成立於 2008 年的企業，專門鎖定海外市場，甚至在美國已爬上快時尚龍頭位置，根據市調公司 Bloomberg Second Measure 今年 5 月的報告指出，Shein 掌握了 40% 的市占率，超越 H&M 與 Zara 等老牌業者。2021 年他們正式進軍日本，原本以為當地消費者重視品質、需花時間取得信任，卻意外在早期就獲得成功，Shein 為什麼能避開預想中的硬仗？

價格 X 行銷 X 供應鏈＝Shein 成功方程式

Shein 的成功關鍵 1：超低的價格

第一個原因是價格，Shein 最核心的競爭優勢，同樣征服了日本顧客的口袋。《東洋經濟 Online》（東洋経済オンライン）寫道，Shein 販售的商品幾乎都從 1000 日圓起跳（約為新台幣 220 元），而且一進入網站，便會跳出各式各樣優惠券或折扣訊息，讓人感受到「因為很便宜，即使買回來品質不好或不喜歡也沒關係」，再搭上日本近期流行的字眼「高見える」、「プチプラ」，意味著平價但帶有質感，成功在年輕人、尤其是女性族群間擴張知名度。

Shein 的成功關鍵 2：鋪天蓋地的社群行銷

再來 Shein 行事相當低調，至今沒有接受過採訪，也未在中國境內銷售，大大降低其中國背景，反而是以全球品牌為主要標籤，降低了進入日本市場的門檻。另外，日本媒體多以「Z 世代流行的神祕公司」包裝 Shein，間接提高該品牌知名度，擴大了中老年族群的觸及率。

當然，Shein 在其他國家的強項也複製到了日本市場。首先是鋪天蓋地的數位行銷，消費者可以在 Instagram、Twitter 等任何渠道看到 Shein，《NSS Magazine》則提到 TikTok 的手法，大量和 KOL 合作、發送折扣碼或發起特定主題活動，例如：「100 美元可以買到什麼？」配合 TikTok 相對低成本且好拍攝的特性，能快速且廣泛吸引到各種顧客。

Shein 的成功關鍵 3：供應鏈

在產品面，Shein 會更進一步利用社群平台，蒐集上面的潮流、關鍵字，成為未來主打服飾的設計來源，並搭配著另一個成功元素：供應鏈。

Shein 銷售超過 60 萬種商品，每周還會增加近 3000 個新品項，《Business Insider》表示，Shein 的品項從設計到產出只需花費 10 日，相比 Zara 可能要 5 周時間，Shein 比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地生產 ── 每次 100 件衣服 ── 打破過去成衣得大量產製的模式，Shein 靠著更短的付款時間為條件，讓眾多供應商願意小量製作，放到市場驗證需求後，再考慮增加產量，以最即時的速度，呈現到消費者眼前。

除了永續、勞動爭議，更有競爭者來勢洶洶

藉由上述優勢，Shein 不只是在日本市場紮穩腳步，2022 上半年的 GMV（商品交易總額）超越 Zara 和 H&M、來到 160 億美元，4 月 Shein 啟動新一輪募資的估值，更超過 1000 億美元（約新台幣 3 兆 1000 億元）。然而近期 Shein 的估值卻開始縮水，一度落到 650 億美元左右，在欣欣向榮背後，其實潛藏了危機。

其中一項是圍繞其超低價格的批評，包含變相鼓勵過度消費、不夠永續，不僅如此，其供應鏈也持續流出剝削工人、不符合勞動法令等傳言，服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑，都增加其未來的不確定性。

然而，《東洋經濟 Online》認為這些逆風之於 Shein，都不會成為主要影響業績的負面消息，畢竟他們原本鎖定的客群，就是對永續、勞動條件敏感度較低的人，該族群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔，加上全球進入通膨時代，廉價形同正義。Shein 真正該緊張的，反而是來自同鄉的模仿者。

延伸閱讀：想左打Shein、右踢亞馬遜！拼多多、字節跳動推新電商平台，歐美人會愛嗎？

《金融時報》（Financial Times）點名了 TikTok 母公司字節跳動，與中國電商拼多多，都紛紛依循著與 Shein 相似的方式，期盼找到海外的致富路徑。字節跳動相繼推出 Fanno、Dmonstudio 和最新的 If Yooou 等電商平台，前兩者都已黯然收場，If Yooou 則尚未有明確成績。反觀拼多多旗下的電商平台 Temu，於今年 9 月於美國上線，10 月中就登頂上 iOS 系統 App Store 的購物類 App 榜首，《金融時報》引述一位分析師的看法，認為 Temu 有著好的開始。

參考 Shein 的模式，Temu 一樣祭出大量優惠給消費者，並積極投入 TikTok 與 Facebook 廣告的行列，同時補貼賣家，期望吸引更多廠商來到平台上。儘管 Shein 有著先行者優勢，但從市場對其估值的看法可略知一二，想保持領先地位，未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。

資料來源：Forbes、Bloomberg Second Measure、東洋経済オンライン、NSS Magazine、Financial Times 1、Financial Times 2

本文授權轉載自：經理人月刊

責任編輯：錢玉紘

競圖制度開啟建築新紀元　重塑城市新風貌

1963年，貝聿銘為東海大學設計了一座極具象徵性的「路思義教堂」，種下了與世界建築對話的種子，讓台中成為台灣面向現代國際建築的門戶。

半世紀後，伊東豊雄設計、被視為全球最難蓋的建築「台中國家歌劇院」，歷時約10年終於完工。這座建築，不僅成為城市新地標，讓全世界重新認識台中，也象徵公共建築思維邁入新階段，展現市府採行國際競圖制度的決心。

由市府主導的國際競圖模式，逐漸成為台中重大建設的常態。開放、競爭的機制，讓建設不取決於預算、成本的妥協，而是讓世界建築大師願意在台中激發火花，讓創意真正落地。透過嚴謹的國際評審制度、公開徵選流程，也讓建築品質受到層層把關，建立起公共建築與市民的信任關係。

市府跨局處動員　讓最好的公共建築生根茁壯

台中氣候宜人、工商業蓬勃發展、地理位居台灣南來北往的樞紐，持續吸引人口移入。適當的土地分區規劃，使台中的空間尺度得宜，不顯擁擠，也不感疏離。在水文、綠意串聯的城市網格中，建築不僅是功能性的設施，還能思考、對話、共感而生長其中；這樣的城市環境，也讓建築師願意與台中對話。

位於水湳經貿園區的「台中綠美圖」今年底即將開幕，這座由日本代表性雙人建築師組合──妹島和世、西澤立衛所創立的 SANAA 事務所設計，以輕盈、通透的語彙串聯八棟建築，並巧妙融合建築與綠意、風與光的周邊環境。

此外，由安藤忠雄設計的「童書之森．台中」，今年5月正式動工，並預計明年完工。這座圖書館坐落於台灣大道秋紅谷旁約1,600坪的精華基地，以「為未來孵的蛋」為核心概念設計，運用安藤忠雄代表性的清水模與極簡線條，融入森林地景；內部以環繞式書牆設計，打造360度的知識森林。

這兩座由普立茲克獎公共建築的誕生，背後仰賴台中市府團隊多年的通力合作！包含文化局的長期規劃與溝通、都市發展局的都市設計與土地整合、建設局的工程統籌等，各局處戮力合作，體現出台中對城市建設的高度企圖，並致力讓最好的建築在這座城市生根茁壯。

市府團隊領航　讓「大師建築」成為市民日常

當市府持續引入國際建築語彙，民間也逐漸興起風潮！亞洲大學邀請安藤忠雄設計「現代美術館」，已成為大學美術館的指標。中國醫藥大學則分別邀請「普立茲克建築教父」法蘭克．蓋瑞（Frank Gehry）及西班牙 RCR 建築事務所設計水湳校區的「美術館」、「體育館」，讓學院建築不僅擁有理性機能，更融合藝術帶來新面貌。

此外，富邦集團先後邀請伊東豊雄、理查．邁爾（Richard Meier）設計「天空樹」、「台中文心辦公大樓」、「市政富邦」等，讓國際建築語彙融入商辦、住宅設計，讓「設計感」不再只是公共建築的專利，而是逐漸滲入日常，改變市民的生活樣貌。

國際級大師鉅作匯聚台中　讓世界看見城市新高度

近年來，不僅普立茲克建築大師作品匯聚台中，還有隈研吾國際建築大師，打造「台中巨蛋」、「勤美術館」等代表性地標，台中國際級建築版圖不斷擴大！隨著綠美圖、童書之森、中醫大美術館等地標接連誕生，從孩童的第一本童書、到長者的藝文散步，台中城市的每個角落都被美學悄悄改寫。

台中不只是頻獲國際建築作品的城市，更在一棟棟建築中，實踐著市長盧秀燕「幸福宜居」的願景。未來，這座城市將持續以藝術與建築為媒介，讓美感成為生活的一部分，也讓世界看見台中的溫度、深度與嶄新的高度。

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