每天100萬瓶,風靡台灣兒童的彩色配方

2002.05.01 by
數位時代
每天100萬瓶,風靡台灣兒童的彩色配方
這樣對照,也許較能想像Qoo果汁造成的飲料風暴。台灣0到15歲的人口,約為450萬人,定位在3到15歲兒童的Qoo果汁,每天銷售100萬瓶,...

這樣對照,也許較能想像Qoo果汁造成的飲料風暴。台灣0到15歲的人口,約為450萬人,定位在3到15歲兒童的Qoo果汁,每天銷售100萬瓶,每天,平均每4.5個小朋友就喝掉一瓶。
去年,10月25日這一天,7歲小童「Qoo」正式踏上了台灣的土地,從此改寫了台灣果汁飲料的行銷史。
出自日本廣告公司博學堂設計的Qoo,中文名字叫「酷兒」,是可口可樂新產品Qoo果汁的角色代言人,但它並不是台灣第一個「角色行銷」(Character Marketing)的飲料產品(之前已有波爾茶等產品),但它卻是第一個將客層定位最清楚、角色性格最具像、周邊產品最廣、第一線行銷活動最徹底的行銷案例。

**只說感覺不說教

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台灣的飲料市場競爭激烈,每個月都有三、四十種新飲料上市,多數以15、16歲的青澀少年為訴求對象。而為進軍兒童飲料市場所塑造的的酷兒,今年7歲,有著藍藍的身體、大大的頭的酷兒,被塑造成「快樂、樂觀」的小孩。
負責新產品上市的台灣可口可樂新品牌行銷總監許毓玲描述,酷兒最愛學大人樣,在電視廣告裡,偷擦媽口紅、偷玩爸爸的刮鬍泡沫,也會幫媽媽做家事,可是又會「出槌」把碗打破。「酷兒的個性就跟一般小孩子一樣,很容易滿足,不小心搞砸了,只要喝了Qoo果汁,馬上又再接再厲,」笑稱自己是「酷兒阿嬤」的許毓玲,提起酷兒就像自己的小孩。
從產品設計開始,行銷團隊就準確設定角色個性,不管是什麼樣的小朋友都能從酷兒的特質裡,找到自己對應的性格,進而產生認同。
除此之外,Qoo跳脫兒童食品廣告食慣用的健康營養的功能訴求(那是說服大人、而非訴求小朋友的),只說感覺、不說教。有10歲小孩的達美高廣告公司總經理鄭以萍指出,Qoo果汁在廣告中只強調喝完的感受,卻不說明廣告歌裡為什麼「喝完臉紅紅」,「以感受做為訴求,對小朋友來說,反而容易被接受。」
角色設定的成功,加上兒童可支配金錢的提高,讓Qoo果汁一上市就締造了銷售佳績。根據AC Nelson的調查,去年10月底推出至今,Qoo果汁是同類飲料中市場佔有率第一。
Qoo不只攻佔兒童的心,也在父母身上下工夫,安他們的心。除了廣告之外的宣傳活動中,都不斷提醒「Qoo果汁是種健康又快樂的配方」,強調產品裡含維他命C和鈣等成份,贏得大人的信賴感後,Qoo做了一個難度很高的嘗試——走進校園。

**結合認同的複合式商品

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從贈送學校交通導護旗和愛心媽媽導護背心做起,以酷兒在上下學時在校門口造成的人氣,先說服幾所學校,願意讓酷兒在朝會時上台隨著Qoo歌,教小朋友跳Qoo舞,然後試飲Qoo。現在竟能讓部份學校從果汁、乳製品改為供應Qoo果汁。
儘管如此,飲料市場品牌汰換非常快速,如何深入消費者的生活,吸引他們不斷上門,就成了「Qoo」這個新品牌最大的挑戰。
第一步是擴大消費者的年齡層。不只是小朋友,許多18歲小女生也都是「酷迷」,於是各種酷兒的周邊贈品就成了Qoo果汁吸引消費者持續上門的行銷利器。這些只送不賣的贈品,從貼紙、鉛筆等文具用品,到製冰盒、娃娃都有,目前已經有55種,共發出了300萬份。
例如,4月份配合新口味推出,立刻推出新款周邊——酷兒午安臂枕,消費者集瓶蓋換贈品。至此,這個產品已經不單純是一種飲料,而是結合蒐集嗜好與角色認同的複合式商品。
「Qoo要讓人感覺一直有新東西,」許毓玲說。1999年,Qoo果汁在日本上市後,每隔半年就有新口味推出,現在已有5種口味。「新口味讓產品的生命週期延長,拉高品牌發展的曲線」。
「酷兒的家」網站的成立,則進一步凝聚了酷迷的品牌忠誠度。網站內容包含了酷兒的廣告片、酷兒活動預告、酷兒遊戲等,成立至今,網站到訪人數已經累積80萬人次,酷樂部登錄的會員有8萬人之多,有40%的會員是18歲以上的網友。
接下來,在《國語日報》、《大成報》將推出酷兒的4格漫畫,還有酷兒的電視節目。不要懷疑,這些事情的發生,原本只是一瓶飲料。

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