最近因為看了 Netflix 獨家的迷你影集《The Playlist》而對 Spotify 有了濃濃的興致。《The Playlist》是一部劇情式紀錄片（docu-drama），講述的是全球最大音樂串流平台 Spotify 的早期創業過程。該部片最特別的一點在於透過六個不同視角，帶領觀眾更為全面地理解創業。
當提到 Spotify 時，人們最常提出的問題有兩個：「為什麼這家公司無法賺錢？」以及「這家公司要怎麼賺錢？」第一個問題的答案必須從探究 Spotify 的商業模式本質著手，第二個問題的答案則必須透過分析 Spotify 的未來策略。
獲利好難！Spotify辛酸幕後揭露
自 2008 年服務上線以來，Spotify從來沒有一年獲利過，累計虧損更超過 33 億歐元。Spotify 無法獲利的主要原因有二。首先，成本上 Spotify 高度受制於唱片公司、音樂發行商、版權集成商等上游業者（以下簡稱音樂版權方），這些業者並非收取一次性授權費用，而是從 Spotify 的訂閱收入中直接拿走7成。
Spotify 確實值得獲得一點同情，因為面對音樂版權方、尤其是全球五大唱片業者（如今已合併成三大），它讓步許多。根據流出的文件，Spotify 當年為了獲得正版音樂，必須做出許多讓步，包括唱片公司擁有高度的定價權、可預收前金，甚至可用較低的價格購買 Spotify 的股份。
其次，營收面上由於 Spotify 堅持「免費增值」（freemium）商業模式，使得它很難創造高營收成長。Spotify 擁有超過 4.5 億的使用者，但當中只有 43％ 是付費訂戶，其他都是免費使用者。Spotify 的商業模式假設是透過降低進入門檻來擴大總使用者數，然後再將免費使用者轉化為付費訂戶。然而，Spotify 的 ARPU（每使用者平均收入）已從 2016 年的 6.2 歐元下降至 2021 年的 4.3 歐元，顯見這個假設還有很大的挑戰要克服。
整體而言，Spotify 是一門太辛苦的生意， 成本面上受制於音樂版權方而動彈不得，收入面上則受制於競爭環境而難以突破。 當其他競爭對手（Apple、Amazon、騰訊、Google）都有其他獲利來源可用來補貼音樂串流事業，Spotify 只能靠一己之力。種種限制下 Spotify 還能持續在技術與使用體驗上創新，並且長期霸占音樂串流市場的寶座，確實是非凡的成就。
蘋果擋財路，Spotify怎麼開新局？
除此之外，Spotify也必須不斷面臨生態系級別的挑戰，其中一個就是 蘋果（Apple）。當賈伯斯（Steve Jobs） 尚在世時，據傳他透過 iTunes 時代建立的產業關係，千方百計阻撓 Spotify 登入美國市場。當賈伯斯過世、全球也正式完成行動典範轉移後，蘋果與 Spotify 的競爭更是白熱化，主要聚焦在App Store的審查與「商店稅」，以及蘋果的封閉體系等反競爭議題上。
那麼，Spotify要怎麼賺錢呢？成本面上 Spotify能做的還是很少。「擺脫音樂版權方」始終是Spotify的未竟之業，例如曾經成立串流電視節目事業的秘密小組，最後因為認清電視產業比音樂產業還難搞定且需要花更多錢而放棄；又例如曾在 2019 年推出讓創作者可直接上架音樂的服務，最後在音樂版權方的抗議下取消。
不過，隨著Spotify的影響力與日俱增，以及串流占全球音樂銷售收入的比例愈來愈高，Spotify 確實在與音樂版權方的談判上有些許進展，只不過這些進展通常也代表了新的妥協，包括允許音樂版權方發行付費訂戶專屬的音樂等「違背初衷」的讓步。
此外，Spotify 也積極開發「非音樂」的聲音內容，例如 Podcast 及有聲書。根據調研機構推估，全球 Podcast 的市場規模約130 億美元，而全球有聲書的市場規模約 40 億美元。Podcast 與有聲書合計的市場規模雖然比音樂市場少 80 億美元，但版權費用低很多，Spotify 預估 Podcast 的毛利可達 40％ 至 50％，而有聲書也可達 40％。
收入面上，Spotify 除了調漲部分國家中部分訂閱方案的價格，也大幅看好廣告營收的成長， 喊出未來 5到10 年內廣告營收將占總營收的 30％至40％。 值得一提的是由於免費音樂的廣告營收也必須依合約分潤給音樂版權方，因此提升哪種廣告至關重要。
目前 Spotify 的廣告成長焦點策略有二。第一是反過頭來要音樂版權方花錢的「雙邊市場」（two-sided marketplace），名稱很炫，但實際上就是針對 Spotify 使用者投放的精準音樂廣告。 「雙邊市場」廣告營收的成長力道強勁，4年內成長8倍，達 1.6 億美元。 第二是 Podcast 內的廣告，這部分由於分潤成本較低，加上看好未來的成長，也是 Spotify 力押的重點。
Spotify 問世 14 年了，從公司創立開始算的話是 16 年。Spotify 是一家必須一直看各生態系的臉色、終年處理大量且複雜的談判交涉、隨時提防有金庫撐腰的競爭對手，同時還要確保產品始終領先的公司。然而，Spotify 的成就也是偉大的，它也幾乎讓所有人都得利：創辦人、合夥人、早期員工、音樂版權方、消費者，甚至是音樂創作者。
隨著Spotify的影響力增加，和串流占全球音樂銷售收入的比例提高， 確實在與音樂版權方的談判上有進展，只不過也代表了新的妥協。
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
